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日志

“四无”企业,怎样成功?

已有 56762 次阅读2016-10-14 16:06 |个人分类:不好卖产品研究|系统分类:营销实战

“四无”企业怎样成功一、四无企业成功案例

“四无企业”,指“没有资金、没有品牌知名度、没有历史故事、没有政府背景”。

江湖上有个流言,说“各行各业品牌集中度提高”,行业领袖企业占据的市场份额将越来越大。

省广丁邦清先生还形象地对我说:“将来有一天,你无论走到世界的哪个城市,都不过是到麦当劳吃饭、进沃尔玛购物、住富丽华连锁、玩迪士尼、看好莱坞电影,连旅游景点的土特产都是连锁的、一个老板生产的。”

酒类的各种信息也在强化这个趋势:购买力向传统名酒集中。

但是,我们不信邪。

我们相信还有另一种潮流,就是“四无企业”迅速成长。

最近20年,我们先后服务了十几家“四无”企业,见证了它们的高速成长、至少是“一度高速成长”。

1998--2001年的成都双叉奶,以50万左右的生产设施、20万左右的市场投入,做到年利润400万,直逼当年的乳品老大光明牛奶在成都的业绩;

20022005年的广东江门新康虫草,炖品连锁,几十万起家、最高做到年销售5000万。连锁店的60平方米单店、能做到年销售600万!

如安徽金裕皖酒业,以几十万资本起家,连续7年倍增,去年的销售额接近3亿,成为低端酒的一面旗帜;从金裕皖酒业走出的职业经理人,年薪达到了70万;

如浙江义乌马地奥智利葡萄酒,几十万的市场投入、全公司5人左右,正式运营的第一年,实现销售接近6000万。进入2011年,每月都有1000万左右回款;

在服务自己客户的过程中,我们还接触到客户的客户、客户的合作者,其中也有许多“四无企业高速成长”的案例。

如,我们服务浙江义乌嘉德莱集团时,服务内容涉及到它的相关企业---白手起家的澳门豆捞连锁;服务马地奥酒业时,涉及到林总的伙伴白手起家的越南24河粉连锁------

购买力向现有名牌集中,也许是个真的趋势;

但是,创业者勃勃生机的幼芽,也不是没有了推到巨石、在石缝中顽强成长的可能。

甚至可以说,在今天这个美好的时代,“四无企业”很容易成功!

二、价值承诺差异化---攻其所“不能救”

虽然不能说“强大的品牌都是纸老虎”,但我们可以说,“所有强势品牌都有纸老虎的一面”。也就是俗话所说的“强者弱处不经打”。

高端酒,五粮液很强势。它给消费者的价值承诺很清晰、很有说服力:它代表尊重、敬重。用它请客,送礼,说明主人对客人、送礼者对受礼者的尊重,即使客人或受礼者不喜欢五粮液这种香型,喝五粮液、接受五粮液,也能感受到主人对自己的重视。

五粮液牢牢占据了这类价值承诺的“老大”位置。

但是,“尊重、敬重”的位置越巩固,占领另一些市场的难度就越大。

水井坊就率先攻击了高端酒的另一市场,五粮液必须放弃的市场,“奢侈”。水井坊启动资金非常微博,但巧妙定位于“成功人士的酒”,张扬请客者、送礼者的富贵、人生的成功,“为极致成就喝彩”,“高尚生活元素”。

所以,水井坊成功地在五粮液头上切下一块肥肉。

成都双叉奶,传播的理论是:“发酵奶优于常温奶、双歧杆菌活菌优于双歧因子、活菌繁殖快所以活菌的优质乳品保质期极短。以“补充双歧活菌、提升生命活力”的价值承诺,攻击光明的常温奶、纯鲜奶、风味奶。光明未来避免引火烧声,不能反驳,只能装聋作哑,任由双叉奶挤压。

所以,双叉奶“蚂蚁吃大象”,也轻松切下一小块。

遗憾的是,双叉乃由于“富贵病”而衰落;其他地方乳业都不善于打“鲜”字防御战,蒙牛、伊利捡了个便宜,“时无英,使竖子成名”。

在青岛市,很容易听到一个民间的意见:瓶装啤酒最好的饮用时间是7天。

青岛各个酒楼,会主动提供出厂7天内的啤酒,其实也就阻隔了外来啤酒进入青岛市场。

看看雪花、燕京、青岛等啤酒攻城略地,地方啤酒如果能在7天新鲜”等“价值承诺”上做做文章,未必就这样一败涂地!

 

三、价值传递差异化---不走寻常路

科特勒说:“没有企业竞争;一切竞争都是企业链的竞争”。

现有的渠道,是成熟品牌的利益同盟者。成熟品牌在这里,修筑了无数防火墙,如进场费、开瓶费;设置了无数陷阱,如终端拦截、终端促销等消耗战。

四无企业,举步之处,就要追求“合作对象差异化、合作模式差异化”,建立自己的“企业链”。

浙江义乌的“马地奥智利葡萄酒”,2010年短期崛起,原因之一就是“合作对象差异化”。

在浙江市场,酒楼、商超、名烟名酒店、酒行等所有传统渠道,都被几个主要经销商控制。如果马地奥首功传统渠道,肯定是陷入腥风血雨之中。

马地奥跳出“传统渠道”陷阱,跳出知名品牌的包围,另辟蹊径,与“外贸公司系统”合作,并在团购模式中实现了一系列的差异化,仅仅杭州著名的耀江进出口公司、厦门著名的帝采进出口公司,就解决了将2000万,全国销售6000万左右。进入2011年,继续保持高涨的进度。

湖南中商浏阳河酒销售有限公司主营浏阳河青花瓷、年份酒,起步资金很微博,在湖南每年的团购都上亿。原因之一,就是不找传统渠道,寻求湖南日版、湖南轻盐总公司等“差异化合作对象”的支持。

金裕皖酒业起步之初,屡屡被传统经销商拒绝。段总决心实现差异化战略,创立了一套专门为5000元资本起步的创业型经销商”服务的模式,不仅达到了密集分销的效果,还把一大批怀揣5000元微博资金的青年人,培养成了百万、千万富翁。

成都双叉奶,曾经试图进入商超,进入奶站,都是失败的。因为这些渠道,都是有利于光明、华西等成熟品牌的。但它建立了规模最大、服务力最强、品牌塑造最完整的“社区送奶工队伍”,使它占据订户市场80%以上份额。

江门新康虫草,曾经在药店、商超,连续吃亏7年。记得我们合作之处,五一节在开平市最好商场做促销,开支800多元、销售额145元!

后来,我们撇开这些传统渠道,走“虫草炖品店连锁”道路,才获得巨大成功。目前,“虫草炖品店连锁”在江门已有10多个企业,我们创造了一个“产业”!

我们的另一客户福建佳通集团的“柔爱纸尿裤”,面对宝洁、强生等的重压,响亮提出“打击大卖场、扶持新终端”,在婴童店业态建立优势,连续7年递增50%以上。

四、核心能力差异化---简单的、也不是容易复制的

乾坤大挪移,强弱逆转。

市场竞争是一个“终点被不断移动的赛跑”,不是“先确定终点、再看谁先到达终点”的正规比赛。就是说,社会的发展,不断改变行业的竞争点。当新的竞争点出现时,越是强势的品牌,越不容易放弃现有地位,直到被抛弃。

 

越是强势企业,对老终点越忠诚,对固有优势、已有成绩也越难分难舍。直到不可收拾。

数码相机崛起,世界最大最强、技术最优秀的传统相机企业德国徕卡陷入了最深的财务危机。公司职工委员会主席奇梅曼,在办公室里挂了一幅漫画:一只被长脖仙鹤死死刁住不放的青蛙正在拼尽吃奶的力气,挣扎着逃出死亡的命运。因为,它是老大,最难“回头是岸”的也是它。

 “奇香贵州醇”失败,一些专家认为,低端白酒企业生产高端酒,宁可另外创个品牌、也不要沿用原有品牌。因为,原有品牌在消费者心中的形象已经根深蒂固。如全兴酒厂的水井坊、沱牌酒厂的舍得酒。

专家说话,是“站着说话不腰疼”。全兴、沱牌,为什么敢于放弃?因为原有品牌不赚钱,持续亏损;而贵州醇、古越龙山等品牌,它们的低端部分还在赢利;你让老板放弃现实的摇钱树、建设盈利能力更强的品牌,道理容易懂,下决心其实不可能。

最近参与一个食用油项目论证会。资料显示,金龙鱼占有市场的65%,福临门、鲁花等也不错,弱小企业没有出路。我在会上发言说:“金龙鱼等品牌的优势在大卖场;大卖场的主要客户是家庭。目前,家庭就餐正在减少。中高收入者酒楼消费增加,农民大量进入工厂、在食堂就餐。如果我们在酒楼、工厂等方面建立核心能力,随着就餐格局进一步向有利于我方的方向发展,我们就可能取得最大市场份额,最终压缩金龙鱼等现有品牌、成为行业龙头。”

一位代表反驳我:“这种优势是很容易复制的。益海嘉里、中粮,都是不缺钱的主。它们要做酒楼、工厂,很容易”。

我说:从技术层面看,它们要做酒楼、工厂,很容易。但是,它们要聘请擅长于做酒楼、工厂的总经理、压缩现有总经理的权力,就不容易。它们要另外寻找经销商、放弃现有经销,也不容易!

所以,董明珠的一个金牌课程《我为什么炒掉最大客户》,才卖到38万;董明珠放弃国美苏宁这样的渠道,才特别令人尊敬!

人在江湖身不由己。上船容易下船难。知之易、行之难。

董明珠不多见,全兴、沱牌也不能常有。

五、世界因“四无”而美好

欧盟经常抵制来自美国的名牌食品;因为,欧洲的食品企业的主力,是“四无”企业。

如,荷兰众多的牧场,生产的液态奶、奶粉,是世界最好的;世界最好的奶粉,都是与联合国母乳育婴机构签署了“不做广告”的协议的,也就是不追求知名度、不追求规模、甘于“四无”的。

德国星罗棋布的啤酒厂,可能总量还不如美国一个企业,但它们的品质是世界最优秀的;

波尔多的葡萄酒,规模大的、知名的,只是极少数,产量的限制、规模的限制,成就了它的美名。

巴黎的服装,论规模,没有一家能媲美美国的那些牛仔服、体恤衫厂家,许多口碑极好的服装出自设计师的个人工作室。但并不妨碍巴黎服装的美名。

越是经济繁荣、法制完善的地区,“四无”品牌的份额越大,名牌企业受到的法律限制越多。《反垄断法》就是专门针对名牌大企业的。

越过罗湖桥、看看香港的市场,就会发现,香港市场的品牌,数量远远多于内地。

有一部著名电影《食品公司》,专门讨论了“大公司的可厌”。

也许,世界因为名牌企业而繁荣;

但是,我觉得,世界也是因为“四无”企业而美好。

我们正在经历“做大、做强”的时代;也许,马上就会走出这个时代,走进“做小、做美”的时代。

 

 

作者:曾祥文,渠道建设专家。c


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