日志
轻营销之二～轻产品战略
|||
轻营销之二～轻产品战略
1、什么是轻营销的产品？
产品“关键促销信息”的“瞩目力x说服力”的最大化。
例如出名之前的“老干妈”牛肉酱、“毛铺苦荞酒”--
2、之一：与“消费心理”无缝对接有机匹配的产品
（1）顺天应人：品类--品质--包装---品名---价格--渠道，非常“顺”。
吻合消费者心中的那杆秤！可感知的顾客让渡价值最大！
（2）产品自己能说话--自我介绍它该买，自己能走路--消费者见了就伸手
不依赖品牌知名度+不依赖价格促销礼品促销+不依靠贿赂+低关心度地购买+高频次消费。
2、之二：虽然没有天生的轻元素，但通过产品自身的策划，把产品变轻
我以“人体益生菌”为例子。
这是中国食品、保健品行业的一个庞大家族。这类产品的核心是双歧杆菌，或与双歧杆菌相关的乳酸菌、低聚糖。
这个产品群里群星荟萃，有“一度成为中国最大民营企业”的三株集团的核心产品三株口服液，有中国第一大饮料企业娃哈哈的主力产品娃哈哈乳酸菌--吃饭就是香，以及乐百氏等企业的跟风产品。
有脑白金的主要成分之一--低聚果糖（液体）。
有广西巴马的许多“长寿”产品。
当然，还有我曾大人一度负责营销系统指挥、一度搅局乳品行业的“海浪双叉奶”。
还有虽然不大出名、但一直赠送、我至今经常吃的“昶寿”---昶，大概是想暗示“肠”？
我们剖析这个家族内产品的不同性状、剂型----
结论是：
（1）给益生菌产品添加一个“亲和力强大的食品载体”，能提升产品概念的接受程度，拉近产品与消费者的距离。
这就是娃哈哈、双叉奶等能够“两岸对手拦不住、轻舟轻过万重山”、“一叶轻舟去、人隔万重山”的理由。
（2）获得产品亲和力的同时，丧失价格屏障，丧失溢价能力。
因为，你的载体是水啊、奶啊等日常食品，你就不能漫天要价。
所以，三株、脑白金、生命元、昶寿，都能定出较高价格。
而娃哈哈、双叉奶，就只能是奶水价格。
（3）任何产品，只要你愿意牺牲价格（不一定牺牲利益），就可以克服销售障碍。
有人赞誉我“笑傲江湖、专治疑难杂症”。所谓疑难杂症，必有一个症状，就是产品不轻，有销售的天然障碍。轻化，就是曾医生对付疑难杂症“专治”的手术刀之一。
3、之三：虽然没有天生的轻元素，但通过产品组合的策划，把产品变轻
商务通的第一批产品900元，消费者拒绝。企业推出个1700元的升级版，功能只增加一点点，于是消费者瞬间觉得900元那款太值得了。
安徽沙河王一箱超不过80元，而市场的主力消费价位已经上升到每只60。为救活企业，为冲进60俱乐部，我们强推88元1只的沙河特曲。因为高出市场主力价位，很难卖，但咬牙坚持。一年后推出60元的老沙河，与竞品的主力价位吻合，于是成功打入，切下一大块蛋糕。
这就是以产品组合来提升亲和力。
产品组合，有价格组合、节奏组合、角色组合等等，各有妙用---
4、轻营销的产品组合战略管理
（1）结合生命周期管理来管理产品轻重
产品生命周期，早已被认知。俗话说的“畅销一代、储备一代、研发一代”，波士顿模型的金牛明星等“四象限”，都是对策。
我要说的是，生命周期也是轻重周期。很多新产品，出生时重，成熟时轻。比如茅台、五粮液，现在已经是高端白酒中最轻……最亲的了。
企业要长盛不衰，就是要主动储备重的产品，不断催熟催轻。轻一个，收割一个，再推介一个--
（2）结合“产品--顾客”的“优势屏障”理论，管理产品轻重
优势屏障源于缘分，如一见钟情；源于了解：如黄蓉信任郭芙超过信任杨过；源于身份，如白酒品质我信任品酒师推介超过信任促销小姐；源于年龄阅历，如厨具选择婴童产品购买我信任少妇超过信任小姑娘；源于地域，如白酒我信任川江不信任黄土高坡--
总之，由于种种先天或后天理由，主观或客观理由，不同产品可能具有天然的优势屏障--不同消费者，区域不同的经销商，业态不同的经销商，投资商，种种协力者，心中的各自的优势屏障。
屏障之内，你的产品即使概念模糊、包装乱七八糟，品名是洋文、你自己也不知所云，但就有老外恰好心领神会，欣然购买，于是你以为重，他感觉轻。
轻营销就是不打苦仗硬仗，先易后难--先易是肯定的，至于是否后难---看情况再说吧。
所以要研究优势屏障理论，先把“优势屏障”之内的市场做好：消费者，区域，业态，线上或线下---总之，先要优势屏障之内的。
捡芝麻丢西瓜固然不好，捡不到西瓜连芝麻一起丢，就违背“轻”初衷了。
（3）其他组合-----暂略
5、曾氏轻产品管理工具
轻重转换的“蝙蝠模型”；
基于物联网技术的“产品--市场”信息搜集处理软件（深度合作了）；
“畅销～长销”决策模型；竞品反应沙盘推演～
1、什么是轻营销的产品？
产品“关键促销信息”的“瞩目力x说服力”的最大化。
例如出名之前的“老干妈”牛肉酱、“毛铺苦荞酒”--
2、之一：与“消费心理”无缝对接有机匹配的产品
（1）顺天应人：品类--品质--包装---品名---价格--渠道，非常“顺”。
吻合消费者心中的那杆秤！可感知的顾客让渡价值最大！
（2）产品自己能说话--自我介绍它该买，自己能走路--消费者见了就伸手
不依赖品牌知名度+不依赖价格促销礼品促销+不依靠贿赂+低关心度地购买+高频次消费。
2、之二：虽然没有天生的轻元素，但通过产品自身的策划，把产品变轻
我以“人体益生菌”为例子。
这是中国食品、保健品行业的一个庞大家族。这类产品的核心是双歧杆菌，或与双歧杆菌相关的乳酸菌、低聚糖。
这个产品群里群星荟萃，有“一度成为中国最大民营企业”的三株集团的核心产品三株口服液，有中国第一大饮料企业娃哈哈的主力产品娃哈哈乳酸菌--吃饭就是香，以及乐百氏等企业的跟风产品。
有脑白金的主要成分之一--低聚果糖（液体）。
有广西巴马的许多“长寿”产品。
当然，还有我曾大人一度负责营销系统指挥、一度搅局乳品行业的“海浪双叉奶”。
还有虽然不大出名、但一直赠送、我至今经常吃的“昶寿”---昶，大概是想暗示“肠”？
我们剖析这个家族内产品的不同性状、剂型----
结论是：
（1）给益生菌产品添加一个“亲和力强大的食品载体”，能提升产品概念的接受程度，拉近产品与消费者的距离。
这就是娃哈哈、双叉奶等能够“两岸对手拦不住、轻舟轻过万重山”、“一叶轻舟去、人隔万重山”的理由。
（2）获得产品亲和力的同时，丧失价格屏障，丧失溢价能力。
因为，你的载体是水啊、奶啊等日常食品，你就不能漫天要价。
所以，三株、脑白金、生命元、昶寿，都能定出较高价格。
而娃哈哈、双叉奶，就只能是奶水价格。
（3）任何产品，只要你愿意牺牲价格（不一定牺牲利益），就可以克服销售障碍。
有人赞誉我“笑傲江湖、专治疑难杂症”。所谓疑难杂症，必有一个症状，就是产品不轻，有销售的天然障碍。轻化，就是曾医生对付疑难杂症“专治”的手术刀之一。
3、之三：虽然没有天生的轻元素，但通过产品组合的策划，把产品变轻
商务通的第一批产品900元，消费者拒绝。企业推出个1700元的升级版，功能只增加一点点，于是消费者瞬间觉得900元那款太值得了。
安徽沙河王一箱超不过80元，而市场的主力消费价位已经上升到每只60。为救活企业，为冲进60俱乐部，我们强推88元1只的沙河特曲。因为高出市场主力价位，很难卖，但咬牙坚持。一年后推出60元的老沙河，与竞品的主力价位吻合，于是成功打入，切下一大块蛋糕。
这就是以产品组合来提升亲和力。
产品组合，有价格组合、节奏组合、角色组合等等，各有妙用---
4、轻营销的产品组合战略管理
（1）结合生命周期管理来管理产品轻重
产品生命周期，早已被认知。俗话说的“畅销一代、储备一代、研发一代”，波士顿模型的金牛明星等“四象限”，都是对策。
我要说的是，生命周期也是轻重周期。很多新产品，出生时重，成熟时轻。比如茅台、五粮液，现在已经是高端白酒中最轻……最亲的了。
企业要长盛不衰，就是要主动储备重的产品，不断催熟催轻。轻一个，收割一个，再推介一个--
（2）结合“产品--顾客”的“优势屏障”理论，管理产品轻重
优势屏障源于缘分，如一见钟情；源于了解：如黄蓉信任郭芙超过信任杨过；源于身份，如白酒品质我信任品酒师推介超过信任促销小姐；源于年龄阅历，如厨具选择婴童产品购买我信任少妇超过信任小姑娘；源于地域，如白酒我信任川江不信任黄土高坡--
总之，由于种种先天或后天理由，主观或客观理由，不同产品可能具有天然的优势屏障--不同消费者，区域不同的经销商，业态不同的经销商，投资商，种种协力者，心中的各自的优势屏障。
屏障之内，你的产品即使概念模糊、包装乱七八糟，品名是洋文、你自己也不知所云，但就有老外恰好心领神会，欣然购买，于是你以为重，他感觉轻。
轻营销就是不打苦仗硬仗，先易后难--先易是肯定的，至于是否后难---看情况再说吧。
所以要研究优势屏障理论，先把“优势屏障”之内的市场做好：消费者，区域，业态，线上或线下---总之，先要优势屏障之内的。
捡芝麻丢西瓜固然不好，捡不到西瓜连芝麻一起丢，就违背“轻”初衷了。
（3）其他组合-----暂略
5、曾氏轻产品管理工具
轻重转换的“蝙蝠模型”；
基于物联网技术的“产品--市场”信息搜集处理软件（深度合作了）；
“畅销～长销”决策模型；竞品反应沙盘推演～
全部作者的其他最新日志
评论 (0 个评论)
