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日志

快消品新革命:无场景、不营销

已有 48456 次阅读2020-8-5 14:56 |个人分类:实战原创营销思想方法论|系统分类:营销实战| 玖哥有干货

今天来聊一聊快消品的场景营销。业内人都知道,近几年快消品行业是越来越难做了,特别是新品的成活率是越来越低;以饮料市场为例,有统计说,中国每年推出的饮料新品,有95%以上存活不到18个月,生存竞争可谓惨烈!

市场变了、消费者变了、渠道变了、消费升级了也分层了、传播沟通变了、交易与支付也变了,在这个变化的时代,快消品的关键营销逻辑也要跟着变,才能与时俱进不掉队。

人群定位,很耳熟吧

大家知道,一直以来快消品的产品开发和营销逻辑是,先要确定卖给什么人,叫确定目标人群,随后对这个人群展开营销动作。

举个例子,你是卖中端白酒的,零售价300多元一瓶,惯常的做法要先确定目标人群,你的目标人群画像根据价格很可能是40岁左右的中产阶级男士,听起来没毛病吧。那我们来看一看这位中产男士先生一天的生活轨迹:早上在家早餐后开上奔驰车先送孩子去学校,后去公司或单位开始上午的工作;中午在公司食堂或公司周边完成午餐,如果有客人需要接待午餐也一般不会喝酒;晚饭如果有应酬可能会喝白酒、红酒或者啤酒,晚饭后不尽兴还可能会去KTV,在KTV一般会喝啤酒或洋酒,很少会喝白酒。这样看来这款白酒的人群定位是很尴尬被动的,产品恐怕不容易卖好!

当然,同样定位于这一人群的白酒品牌一般也不会少,其中很可能不乏知名品牌老字号白酒等已先入为主,胜算更小。

那问题出在哪了呢?

                                          老铁,场景营销时代来了

走老路已很难到达新地方,新市场环境下,快消品更高维度的“场景营销”时代不打招呼的来到了。你的产品不能再考虑卖给什么人群,而是要考虑卖给一个或几个消费场景。

还是再举几个例子,看看大家耳熟能详的成功大品牌的玩法。

怕上火,喝王老吉”,是卖给一个怕上火、容易上火的场景;

困了累了喝红牛”,是一个困了累了的场景下的解决方案;

经常用脑,多喝六个核桃”是针对一个经常用脑(学生、办公室脑力工作者)的场景;

近几年很火的青春小酒江小白更是直接清楚的给出了针对90后的“小聚小饮、小时刻、小心情”的消费场景,通过表达瓶去诠释沟通,取得了很好的销售业绩及发展后劲。

还有像“大鱼大肉消时乐”(消时乐山楂爽)、“送长辈,黄金酒”、“贵客到,小罐茶”、“小饿小困,喝点香飘飘”、“家中常备,江中健胃消食片”等也是,也都取得了较好的销售业绩及品牌成长。

这些品牌的共同特点都是清楚设定了产品/品牌的消费场景,成为一个场景下人群的需求或痛点的解决方案,然后用一句话去捆绑场景告诉消费者,从而取得了巨大的成功。

场景营销方法论拿走不谢

一、场景营销的定义:

我给出的定义,场景营销就是品牌嫁接或捆绑一个消费使用场景,成为这个场景下需求的解决方案,本质是一种营销聚焦;场景营销就是一个特定的空间、时间、情绪下的问题解决方案或消费理由。

二、你在开发一个快消品新产品/新品牌时,出发点、第一要确定的是,他的消费场景是什么,你要卖给一个什么样的消费场景,而不是什么人群。严格确切的说,是你要先找到了一个场景营销的市场机会,然后根据这个场景机会去开发新产品其次是你锁定的场景及解决方案目前在人们的心智已认知中还没有一呼而出的品牌占位,也就是还是空白的机会;当然这个场景必须是客观存在的、实效的。

三、怎么找到这个场景?第一步,彻底站在目标顾客的角度上,反向的去考量寻找与你产品紧密相关的哪个场景目前还没有需求或痛点的解决方案或解决产品,同时这个场景的市场容量和发展后劲还要足够大,即顺应趋势;第二步,依据你的产品的功能、差异化特性、消费者认知、独有的解决顾客问题的能力等,去匹配嫁接场景。这个场景诉求必须是目标顾客容易接受的,一般是偏小的、聚焦的。

讲一下笔者的实操案例。笔者为所在公司的一款产品做的场景营销,基本信息:汇源2.5L果肉多,品牌名“汇源果肉多”、PET塑料瓶包装、2.5L容量、30%果汁含量的果肉饮料、口味有桃、橙、山楂等,已上市十多年,为汇源主销大单品,好喝性价比高深受消费者喜爱。

但此产品一直没有一句自己的主诉语向消费者表明身份,且随着上市时间较长、市场竞争的加剧等也面临品牌老化的问题,是时候给它一个场景营销下的新标签了。经过笔者认真思索及推演,最终“带孩子聚餐,就喝果肉多”确定,后面紧跟着一句进行解释说明的信任状是“因为真的不添加防腐剂”。

2.5L容量,当然是多人喝、聚餐喝;如果有孩子参加聚餐,孩子若没有饮料喝,这顿饭估计吃不安稳,孩子普遍爱喝饮料还喝不够;但是家长们则普遍不主张孩子喝饮料,主要还是担心含有添加剂等不安全因素,所以告诉大家聚餐时喝果肉多多的果肉多,因为真的不添加防腐剂是安全的放心的。

那为什么不是更简单的“聚餐就喝果肉多”呢?“带孩子聚餐”才喝会不会缩小了市场份额呢?聚餐可选择的饮料很多为什么就喝果肉多呢?孩子的饮食、成长是高关注度的话题,“带孩子聚餐就喝”才容易引起受众的注意与关注探究记忆,这就是场景营销的本质是一个聚焦的动作,是聚餐场景下的带孩子聚餐的细分场景,这个细分场景在中国饮料市场一年的销售额也不会低于1000亿人民币;在14亿人口的泱泱吾国,基本上随便一个小的甚至不起眼的细分市场,如能拿下或基本拿下,都是一个天文数字的令人吃惊的销售额。

做营销做品牌,小就是大,少就是多。能吃得下的小场景才是好场景。

 

 

四、     对于销售出现低迷或者下滑的老品牌,可以考虑为其重新诊断定位,聚焦锁定一个消费场景,做成这个场景下的老大品牌,往往会柳暗花明,不但能止住下滑突破低迷,往往还会销量跃上新台阶。

雀巢速溶咖啡就是一个有意思的例子,雀巢公司是全球最大的食品制造商,雀巢速溶咖啡进入中国市场后,依赖雀巢公司庞大厚实的营销网络和推广实力展开营销,但收效甚微,主要原因是中国人习惯喝茶不习惯喝咖啡。后来他们石破天惊的发现了两大创新消费场景:国人的茶歇时间和送礼需求。咱们国人开会多啊,开会时人容易打瞌睡啊,喝咖啡可以提神啊;咱们国人重情重义喜欢送礼啊,选礼品可是一门学问;送雀巢咖啡怎么样?洋品牌有面子、速溶的饮用方便,至于对方是否喜欢喝咖啡就不那么重要了,意思到了就行。

锁定两大新场景后,雀巢公司据此调整速溶咖啡的销售渠道、运营推广,接下来获得了较大的销量增长也在中国站稳了脚跟,茶歇时备有雀巢速溶咖啡早已是中国会议的标配。而同时期在中国上市的全球另一大速溶咖啡品牌麦斯威尔如今早已难寻踪迹。

五、    场景确定后,要发掘提炼出一句通俗易懂的广告诉求语去诠释说明、固定同时占据目标场景广告语就是行动纲领、战斗口号,这句广告语的使命是,需求的场景在目标顾客头脑中呈现时、自然想到对应品牌。对于低额(单价偏低)高频(消费频次偏高)的快消品即很容易产生购买消费,成为条件反射般的记忆,目的就达到了。产品要锚定某一场景的底层逻辑是,场景就重复发生在人们的生活、工作中,是生活的一部分,是顾客最熟悉、生动亲切、直观具象的记忆信息,记忆、唤醒成本低并容易打动消费者从而产生购买;

从经济学角度讲,场景营销也能降低顾客进行选择时的信息费用。

对广告语的要求:简单(字数尽量少)、直白(直抒胸臆一看就懂)、说人话(尽量口语化),最好是顾客用语(从顾客中来的),这里不赘述。

战斗口号需要通过广告传播运动来植入人心占据场景塑造品牌

 

场景营销下的营销要素匹配好事自然来

    场景清楚了,品牌的相关营销要素也就清楚了。

一、场景清楚了,目标人群也就清楚了。“怕上火喝王老吉”,目标人群就是那些最容易上火的人群。而不是企业原来想的那个广谱大众的可以喝凉茶的人群,人群精准了集中了,营销火力才有方向才有力量。

二、场景清楚了,销售渠道与售点选择也就清楚了。什么场景最容易上火?吃麻辣火锅、麻辣烫时,那首选渠道就是餐饮渠道、首选售点就是麻辣火锅店,而不是所有渠道、也不是餐饮渠道中的大部分餐饮店。原来是不是已经计划好了餐饮、流通、商超等渠道都要一起上的啊,想的是我这么好的产品,必须大手笔才能对得起消费者,才有大未来?

在实操中,场景营销指引下的渠道及售点选择很可能是一些令人眼前一亮的创新型的、非传统的售点,这类新售点操作起来一般会事半功倍

三、场景清楚了,价格体系(先零售价、后终端供货价及整个价格体系)也就清楚了。你就可以因地制宜的调整销售价格了,大部分情况下你可能要卖高价了。哇,还能卖的这么贵啊?原来可没想到!提高价格往往意味着利润增加,利润增加后又可以反哺加大对市场、对终端的投入,良性循环开始。

四、场景清楚了,传播沟通的内容方式也就清楚了。选择针对场景的传播推广沟通方式和媒介,而不是传统常规大范围的广告传播做法,会精准高效和事半功倍。

五、场景清楚了,销售区域也清楚了。对那些场景重度发生的区域就要重点优先进攻,相反那些场景轻度发生的区域就可以先忽略和放一放。这样既可以节省营销费用,还能利出一孔促进在局部重点市场尽快形成良好消费认知氛围。

场景营销的本质是一种营销聚焦,通过一个场景的维度,往小处做、往慢处做,这对快消品新品上市意义尤为重要,同时也是一个对产品质量稳定性、价格体系、品类价值、营销策略等的小范围检验试错的过程,把可能的风险不足控制在小范围内。而不是眼下大部分新品牌习惯和流行的一哄而上,针对所有人群、全国上市、全渠道全售点铺货、大范围展开传播攻势。

快消品新品上市,不要嫌弃选定的场景太小,当你的新品牌站稳了脚跟,成为了目标场景的解决方案而被越来越多的消费者认知接受以后,他成功的光环会带来意想不到的附加溢出销售,挡都挡不住。王老吉成名以后,成为了人们走亲访友的首选礼品,不上火的人们也开始喝王老吉甚至成了习惯,销量最大时一年销售额240亿人民币;六个核桃通过“经常用脑”的场景营销打下市场基础后,后来成为了中国华北地区老百姓走亲访友的首选礼品,也创下了最高年销售额130亿的亮眼成绩。

                       总结:场景营销,新一代快消品营销逻辑

在当下过度竞争的快消品市场上,场景营销方法论可以帮助新品先活下去后谋大发展,可以帮助老产品实现销售止滑、销量提升。不管是哪种情况,一般都会帮助企业节省大笔营销费用。

我们讲场景营销,并不是完全忽略传统的目标人群界定、销售区域确定、销售渠道、售点选择等方法,只是指出在眼下过度竞争的市场态势下,场景营销是更高维度、更有效率和效益的营销逻辑方法论,更能统领指引企业整合营销要素实现价值增长,特别是快消品行业

无场景,不营销;有场景,大营销。

 

                                                            李传玖(玖哥会卖货)---快消品“场景营销”布道者

                                                                               《销售与市场》官网专家团成员

                                                                                       微信号lcj18605338240

                                                                                         202081日于北京

 


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