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日志

助人为乐微案例:变“蛋”记

已有 160718 次阅读2019-1-16 15:38 |个人分类:营销策略品牌实战定位|系统分类:营销实战

本文是元旦前笔者帮助朋友策划卖自家产的松花蛋、腐竹的真实案例。先交代一下背景:产品是食品,是产于山东滨州黄河岸边的松花蛋、腐竹,农家手工生产,当地几乎家家户户都做这个,绿色无害;皮蛋不含铅,腐竹不用添加剂。且更好吃、营养更好。此前亲戚是借助朋友圈、微信群在淄博市区卖。

一、松花蛋:原展示发布的产品、品牌信息如下:

品类名,农家手工变蛋;品牌名,花姐(未注册,朋友平时大家喊她花姐);产品介绍:健康无铅。变蛋较鸭蛋含更多矿物质,脂肪和总热量却稍有下降,它能刺激消化器官,增进食欲,促进营养的消化吸收。此外,松花蛋还有保护血管的作用。同时还有提高智商,保护大脑的功能。就是这样的:

平时散卖1.1/个;临近春节准备推出礼盒装同时向个体小超市/烟酒店供货(结算不用开发票),计划50个松花蛋/礼盒,零售价65元,超市供货价55元。

问朋友,此松花蛋最大的差异化优势,只说一条的话,是什么?答曰:不含铅。OK,此皮蛋我做了如下规划调整:

 

(一)、品类名:黄金蛋(外观看上去是金黄色的),不叫变蛋,“黄金蛋”是一个有价值感的品类名,产品容易卖较高价格且容易记住和传播;变蛋只是此类产品的通用名称。你们卖的是变蛋,我卖的是黄金蛋,不一样的东西。

(二)、品牌名:无铅好蛋

(三)、核心诉求(广告语):农家纯手工,真不含铅,看皮就知,更好吃A农家纯手工:手工往往是土法工艺,农家手工制作的食品会被认为绿色、安全、更好吃、产量低。B真不含铅:这是产品最大的的差异化卖点,也是吃松花蛋的消费者最担心的地方,大声说出来。C看皮就知:消费者不是专家,你必须把你的产品的差异化特性挖掘提炼整理成“可视可感”的文字信息,讲给消费者听,帮助潜在顾客在使用前通过感官就容易分辨、感知并接受;黄金蛋的外皮泥灰的颜色是偏金黄色的,普通的松花蛋外皮泥灰的颜色是偏黑色的;所以要告知消费者此蛋“看皮就知”。D更好吃:买食品好吃是第一位的,虽然有点无病呻吟,但还是要喊出来。E广告语一定要说到点子上,行文要尽量简单、精准

 

(四)、礼盒的价格体系重新调整,来四两拨千斤:

当地烟酒礼品店目前还基本不售卖松花蛋礼盒,价格就没有同类产品的参照性,是好事。礼盒是为走亲访友准备的,礼盒的价格体系要倒推,零售价卖多少,取决于当地走亲访友的礼盒一般能接受多少钱?淄博市区走亲访友的礼盒零售价一般在50-60元,好,就装30个蛋好了,30个也不少了,再说好东西也不能装太多啊;零售价统一58元,给小超市/烟酒店的供货价36元,一个礼盒让烟酒店老板赚22元,而他一般卖一个60元左右的其他产品礼盒(牛奶、核桃露等很多),才赚10元一般超不过15元,这样才能调动店老板摆放、推荐售卖的积极性。这里面还有个窍门,在当今消费水准的山东的地级市,走亲访友买50多元的一个礼盒,价格高低10元顾客基本是无感的;但这10元利润额外加到店老板头上可就不一样了!当然礼盒一定要做的大大的漂亮有档次,里面用蛋托,哪怕蛋上面有不小的空隙也不要紧。

同时售后服务要做好让店老板无后顾之忧:产品代销,售后结算,下次补货时卖了多少盒结算多少,同时把货补齐,维持一个恒定的赊销盒数;春节旺季结束正月十五后一次性结清,卖掉的结款,没卖掉的退货。

产品赊销,会不会出现关门跑店出现呆账?春节是烟酒店一年的旺季,一般不会在这个时间关门大吉,风险不大。

(五)、以上“无铅好蛋”牌黄金蛋广告语要醒目的印在礼盒上,两个正面都印上。

 

二、腐竹:

原展示发布的产品、品牌信息如下:品牌“花姐”。腐竹含有丰富蛋白质和铁、钙、磷、镁等孕妇需要的多种微量元素,可增进骨骼发育浓缩了黄豆中的精华,是豆制品中的营养冠军。绿色无添加。经询问,对腐竹,消费者最关心的是是否添加添加剂,现实情况是,市面上的腐竹一般都添加防腐剂、食用胶等化学添加剂。就是这样的:

我的新策划为:

(一)、品牌名:无添加

(二)、核心诉求广告语:真不用添加剂,看颜色、金黄透亮,看浸泡时间、温水70分钟1真不用添加剂:用老百姓自己的语言,先直指消费者痛点,请放心食用。2看颜色、金黄透亮:还是一个道理,你得指出消费者通过感官就能感知分辨的差异化特色,看颜色就知(普通的腐竹显黑褐色)。3看浸泡时间、温水70分钟:也是容易感知衡量的差异化,普通腐竹因添加了食用胶,得泡2个小时以上。“温水70分钟”这样的表述也容易使人信服。 4不提腐竹的营养价值,想买腐竹的目标顾客都知道,只提差异化特色优势;尽量简化的信息才能更容易进入消费者心智从而被相信和记住

(三)、不建议腐竹装礼盒进入小超市、烟酒店销售,因为腐竹是一个价值感偏低相对小众的小品类。

经过以上重新规划后,朋友最近反馈说效果很好!说广告语简单明了直指要害,省了不少口舌,还断货了。

呵呵,以上小策划是在和朋友未见面、也未见产品实物的情况下,通过电话和微信图片达成的,历时一个半小时(职业的缘故烟酒店各类礼盒的价格体系本人正好熟知)。难免粗陋,今天写出来,权当娱乐,欢迎探讨。

 

 

 

                                                                                                  一个只会实战落地的营销老炮--- 李传玖(玖哥会卖货)

                                                                                                                                        2019113日于北京顺义


路过

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