刚过去的秋季糖酒会期间饮品界的一大新闻热点是，南方黑芝麻集团重磅推出了“黑黑乳”饮品，气势磅礴，欲开创新品类、成就新品牌，拿下百亿市场！

作为一个饮品老兵，特劳特“定位”理论研习者，自诩的“品牌匠人”，我看到了一些问题，今天把它作为一个品牌课题一吐为快，希望企业可供参考。

一、    目前“黑黑乳”的品牌定位或叫差异化核心诉求有待商榷：“轻脂轻体，喝黑黑乳”，不够打动目标顾客。1、有很多饮品像果汁等压根就不含脂肪，黑黑乳还是“轻脂”只是脂肪含量少，我为什么要喝你？2、“轻脂轻体”特别是“轻体”的说法容易让目标受众排斥从而不相信，轻体就是减肥，其实它没有这个功能；更重要的是目标顾客已见多了“瘦身、清肠、减脂”等产品宣传会心生反感。3、“轻脂饮品”很难成为一个新品类，因为消费者的心智中没有这一名词，就像没有一个品类叫“重脂饮品”一样。

“黑黑乳”的品牌定位/差异化诉求/消费者购买理由是什么呢？是“黑营养+轻脂”啊！黑营养是根本，是南方黑芝麻公司永远的立身之本，不可舍弃。更重要的是，“黑芝麻、黑营养”的心智认知资源已经在南方黑芝麻集团手里，是独有的别人也抢不去的，是“黑黑乳”产品的护城河。试想，假设黑黑乳几年后做大了，一定会有很多跟风企业品牌以低价来搅局，也打“轻脂”概念，你还真没有好办法。这个时候，黑营养/黑芝麻/黑五类等概念就会迸发出威力：A、在消费者的心智中，经过南方黑芝麻集团这么多年的宣讲引导，很多消费者已认知黑营养的价值； B、在中国，说“黑芝麻/黑营养”就让人联想到南方黑芝麻糊及其生产企业，别的企业、品牌去说消费者也不会买账。它是黑黑乳真正独有的差异化价值的根基。

所以，核心诉求最好改一下，一个好的Slogen其实就是品牌的定位即战略，意义重大又来之不易，需要调研论证提炼，是个技术活和脑力活，不敢妄下结论。临时想了一条：黑营养又轻脂，就喝黑黑乳。

二、目标人群不够聚焦：

目标人群为20-45岁女性为主，太宽泛；新品上市要足够聚焦，可聚焦为“18-35女性”，只有聚焦和精准的目标人群选择才能帮助匹配到最优的渠道、售点。

三、缺少消费场景：

快消品必须要明确消费场景，就是一个产品使用的时间和空间，外加一个靠谱的强有力的使用/消费理由，这一点很重要！没有消费场景、消费场景不明确、或者场景错误，就没有给到顾客一个有价值的强有力的消费理由，一个新的快消品品牌就很难活下去和做大。按照定位理论结合竞争环境/产品粗略想了想，黑黑乳的消费场景为“丽人外卖伴侣”----年轻女孩子、写字楼白领习惯叫外卖，特别是午餐，吃外卖饮料喝黑黑乳最配；更重要的是，截止目前，叫外卖配什么喝（吃外卖一定要喝点汤、饮料之类），即外卖饮料伴侣在消费者心智中还没有品牌，是一个巨大的成就伟大品牌的机会，那么咱们黑黑乳就“抢先占位”，牢牢占据这个品类机会。不要以为这个市场小，仅这个市场容量如果能抓住也将是一个巨大的市场和销量。

从这个角度讲，黑黑乳的定位广告语应该是：外卖饮品伴侣？就喝黑黑乳！（临时想的）

四、讲一个生动的、能打动目标顾客的品牌故事来传递品牌价值及定位，这个需要发掘：品牌故事可以讲产地、历史、正宗、受欢迎、热销等，前提是能给到强力的购买理由并宣导品牌的定位。比如本人给汇源-果肉多写的品牌故事：

1992年，汇源果肉饮料诞生

    今天，她叫果肉多

20多年来我们就只会一件事

做值得消费者信赖的好果汁

是否更好喝，你说了算

所含营养靠设备、技术，还要凭良心

买东西，看品牌，得会选

汇源果肉多

一年有三十亿人次在喝

 

五、初期放弃黑芝麻糊饮料，只推黑黑乳：

原因有二： 1、新品上市，单品越少越好，要聚焦企业资源于新品黑黑乳； 2、黑芝麻糊是冲调后喝的，人们已经习惯甚至形成定势思维，目标人群主要是中老年人；中老年人不习惯喝饮料（还是凉的），想让他们改喝黑芝麻糊饮料是不可能的。年轻人倒是喝饮料，可能会觉得喝黑芝麻糊太老土，那是爷爷奶奶、爸妈用的东西。公司的战略应该是，黑芝麻糊继续做好它的冲调，强化礼盒销售拓宽走亲访友的礼品市场，好像此前超市里南方黑芝麻糊都是成袋销售，黑黑乳做好它的饮料。

 

因信息量有限，以上所言或许偏颇，但根本关键点应该没看错，而那正是成就品牌最难把握、最考验功底的地方；当今竞争时代，成就一个饮料类品牌真的是太难了！虽然南方黑芝麻公司请了国际巨星范冰冰、斥巨资深圳卫视综艺节目，这些只是锦上添花的“术”，最关键的“道”要先解决好。方向一旦有误，投入越大、跑得越快，越是灾难。

 

 

                                                                                                             李传玖

                                                                                                             2017-11-20