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日志

连养花的都聚焦了,你还犹豫什么?

已有 946 次阅读2017-9-21 15:27 |个人分类:营销战略聚焦品牌|系统分类:营销实战| 聚焦实战品牌营销

《销售与市场》编辑老师希望写一篇关于企业转型升级的文章,企业转型升级方式要点涉及很多方面,我就从企业品牌经营的角度谈谈我的看法:聚焦经营---转型升级的有效方法。

一、            企业需要转型升级的原因:时代变化了,企业外部环境不一样了。具体说就是,市场变了、消费者变了、竞争环境变了、传播环境方式变了、企业运营成本高了,等。企业是一个竞争的主体,本质的原因是,竞争环境改变了,生意不好做了,走老路到不了新地方了,企业不转型升级不行了!

二、            竞争环境有哪些改变呢?

A、竞争程度激烈了加剧了,品牌与产品极大丰富了;市场早已由卖方市场变成了买方市场,消费者由买产品/品牌变成了选产品/品牌;试想,如果没有你,会影响你的目标顾客的生活吗?顾客的需求是不是也会被其他同类企业/品牌满足?当然技术绝对领先型企业及电力等绝对垄断型企业除外。 B、市场正在细化、消费需求正在分层、消费者正在分级及多元。C、消费升级了,产品、品牌的迭代更快了,信息流更新加速了,一切好像变得不可控了;D、直接的结果是,产品不好卖了销售额下滑了,运营费用增加了利润降低了,再这样下去不行了·····

在这种状况下,企业就需要转型升级、调整战略了,原来大而全的产品或服务不好使了,要集中优势兵力收缩战线了,也就是要聚焦经营了。具体说就是找准并选择你的目标顾客认知接受度最高、你最擅长、最有竞争优势、市场容量还足够大、还有长期效应的业务单元,做深做透。选择聚焦的维度有聚焦品类(舍弃顾客认知度低、贡献小的品类)、聚焦品牌(舍弃弱势品牌或只卖不推)、聚焦目标人群(只针对最有效精准的人群)、聚焦产品(聚焦核心品项、产品少即是多)、聚焦销售区域(步步为营稳扎稳打)、聚焦销售渠道(全渠道往往是个坑、只优选最优势渠道做透)、聚焦终端售点(只选择容易动销的售点)等,具体根据企业的资源情况及竞争环境---要么不取、取则必得;哪里能得,才去取哪。聚焦就是在广度上做减法,在焦点/深度上做加法;横向上做的减法全加到焦点上做足加法;有舍才有得,舍是为了得;做成相对狭窄区域的专家品牌,成为小池塘里的大鱼才能游刃有余。从定位理论的认知论角度看,当你聚焦于某一品类/品牌是,消费者更容易把你作为专家品牌而进入目标顾客的心智进而成为首选,得心智认知者得天下。

三、            举一个身边的通过聚焦取的巨大成功的例子---长城汽车。这家位于河北保定的上市公司,早期出品长城牌皮卡车,现在则以出品哈弗H系列SUV(多功能运动车)出名。长城汽车2006年开始投产生产皮卡车,后来又增加SUV、轿车(品牌腾翼),赶上中国乘用车市场的快速增长,生意也不错,但总体利润率却不高。2008年签约品牌战略领导者里斯伙伴中国公司,开始按定位理论聚焦SUV品类,放弃其他车型甚至为此放弃了投资30亿元的轿车、MPV生产线(魄力够大吧),从此哈弗SUV品牌开始引领中国的SUV市场,并做到了年销量过百万辆,连续14年保持中国SUV销量冠军。


     刚过去的2016年长城汽车是全球盈利能力最强的汽车公司之一,净利润率达到10.7%。远超丰田汽车的8.1%、大众汽车的2.3%,通用汽车的5.7%,福特汽车的3%。今年长城汽车更是快马加鞭,紧跟消费升级推出了以创始人魏建军姓氏为品牌名的“WEY”牌中高端SUV品牌且势头强劲。计划到2020年,超越吉普、路虎,哈弗成为全球最大的SUV专业品牌。写这篇文章是,正好看到报道说,长城汽车正有意向收购FCA(菲亚特克莱斯勒集团)旗下大名鼎鼎的Jeep品牌以提升其在SUV发动机及底盘方面的技术。看,聚焦的威力带来的实力,中国企业要蛇吞象了,给力吧?

 

四、            再举一个中小企业通过聚焦取得大成的例子。在中国,目前就连花卉绿萝都有品牌了,他就是绿航牌绿萝,企业是广州绿萝花卉有限公司,老板是定位圈大名鼎鼎的“程花匠”---程德成先生。

程花匠的花卉公司原来经营500多种花卉,想的是品种全才能多卖货,同当时众多同类的花卉公司没有差异。爱学习的程老板学习了美国营销学者里斯、特劳特的定位理论后醍醐灌顶,开始运用聚焦经营法则,只保留绿萝这单一产品做精做深做透,其余几百钟花卉统统砍掉。为什么选择绿萝?1、绿萝可能是整个花卉品种中销量最大的单品,尤其是办公室花卉中最受欢迎的。 2、目前这个巨大的蓝海市场中还没有品牌,存在“有品类、无品牌”的巨大商机; 3、办公室购买花卉对价格的敏感度低。4、可能公司在绿萝栽培方面更有技术优势等。因为只聚焦了绿萝,程花匠的绿萝在市场上就更有竞争力更受欢迎,已成为中国绿萝花卉第一品牌,他甚至专门制作了视频《程花匠绿萝之如何浇水》供顾客免费在线观摩使用,当然公司名字也改成了“广州绿萝花卉有限公司”以匹配。


重点来了,聚焦的结果,聚焦绿萝5年后,销售额由50万元提升至2亿多元,净利润达60%,被调侃为: 操种花的心,赚白粉的钱。试想,当时程花匠砍掉500多种正常销售的花卉品种时,得需要多大的勇气和魄力啊!如果不是当时的挥刀断臂抉择,也就没有后面的春暖花开一马平川。

连绿萝都有品牌了,还不抓紧转型升级啊!连养花的都聚焦经营了,你还犹豫什么?

五、            再举一个领军型企业聚焦的例子:海尔和格力。两家企业几乎同时起步、体量相当、都作为中国领军型家电知名企业,格力聚焦空调品类,一心一意“好空调、格力造”;中国教父级企业家张瑞敏治下的海尔,做了包括白色家电、黑色家电、小家电在内的几乎全领域家电、电子产品,甚至还有海尔药业。两家企业利润一直相差巨大,刚过去的2016年格力上市公司营业收入1101亿元、利润150亿元;海尔上市公司营业收入1190亿元、利润只有50亿元;相差了近10个百分点,绝对值相差是大大的100亿元啊!真是不聚焦不知道,一聚焦吓一跳啊!看来后起之秀董明珠阿姨比张瑞敏老人家厉害啊!

 

 

六、            外部环境的改变倒逼企业要转型升级,聚焦经营应是一条重要的、行之有效的途径,毕竟聚焦后的业务板块还是企业原来的熟悉的业务内容模式,较之跨界去开创新业务领域安全性高、更容易成功。其实聚焦的思想古已有之,孔子说:逐二兔,不得一兔;毛泽东说:集中优势兵力打歼灭战;老百姓说:拳头打出去比巴掌有力,老百姓还说:伤其十指不如断其一指;都是这个意思。定位理论创始人之一杰克·特劳特先生说:只要一聚焦,好事自然来!够清楚明白了吧!

 

新形势下,企业转型升级势在必行,迈过去,就是遍地阳光。

 

 

                                                                                                   李传玖---一个只会落地实战的品牌匠人


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