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日志

慢就是快、少就是多---谈新品上市的战略节奏把握

已有 6671 次阅读2017-6-28 14:53 |个人分类:营销品牌战略实战定位|系统分类:营销实战

本文谈一谈新品类上市战略节奏把握的问题,动笔缘起是前段时间媒体报道的锐澳鸡尾酒销售出现下滑亏损。

锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者,有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强,业界认为是一个几百亿级的蓝海市场,可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后,2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳走的步履维艰令人唏嘘,关键是一个预调鸡尾酒新品类有可能夭折,又令人扼腕叹息!

 这其中主、客观因素都有,要找原因肯定是找企业自身的原因,笔者认为最重要的失误是没有把握好品类/品牌推进的战略节奏,心太急步子太快,过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是:过早的把锐澳针对了广谱的人群、铺货到了多种销售渠道,并启动了大力度的广告运动轰炸(赞助最热播综艺真人秀节目等),短期制造了品类的虚假繁荣。引起同类企业及品牌大面积大范围的跟进,过早出现价格战及低价低质扰乱市场---众多跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠抱着赚一把就走的心态,破坏了鸡尾酒品类的品质感,打击和降低了消费者的期望值和消费热情;再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大销量需求更谈不上爆发,直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾---行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击,销量下滑,再加之大手笔的广告费用投入(其2016年投入广告费约3.5亿元),亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。

        针对以上做法,美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论强调新品类上市要“飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心”, “把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱”,又叫“新品牌需要短期和长期两个战略”;然而放眼望去还有很多很多中国企业、品牌正在犯同样的冒进错误。前车之鉴,后事之师。定位理论、品类战略理论认为正确的代表新品类的新品牌的开启模式应该是:

 

一、启用新品牌:

    如果你是一个新企业 ,一般会用新品牌;锐澳即是新企业新品牌。如果是已有成熟品牌的老企业,一定要给新品类产品启用新品牌,而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌,即品牌不可随意延伸。为什么?老品牌名代表的是原品牌产品、品类的价值或特性,已进入消费者的心智并注册储存;你现在却是新产品、甚至是新品类。什么是品类?大家坐下来喝酒,先问喝白酒还是啤酒,白酒啤酒就是品类;大家决定喝啤酒,好,那是喝青岛、百威、还是雪花,就是品牌,消费者一定是以品类来思考以品牌来表达,品类是品牌的入口;如果目标顾客搞不清你所属的品类,就无法进入其品牌选择的序列,你的产品就没有被选择的销售机会。启用新品牌,一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的定位,另一方面也为成就一个新品牌创造了条件,可注明“xx公司优质产品”或“xx集团荣誉出品”字样来借势关联原品牌资产即可。当然启用新品牌还有一个好处,如果不幸你的产品出了质量事故或危机事件,新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

    这样的例子很多:全球第一大广告主美国宝洁公司以“象牙”牌肥皂声名远播,但1945年上市的人类历史上第一款洗衣粉却叫“汰渍”---Tide。后面的洗发水(潘婷、飘柔、海飞丝)、香皂(舒肤佳)、牙膏(佳洁士)等不同品类采用不同的品牌名。蒙牛集团的普通牛奶叫“蒙牛”、高蛋白高端牛奶叫“特仑苏”、纯酸奶叫“纯甄”、调和配比酸奶叫“冠益乳”、儿童牛奶叫“未来星”等等,而不是都叫“蒙牛”。


二、界定原点人群:

    企业的常规传统思维是,自己的产品(品牌)就是好,老少皆宜;一定要把它卖给尽量多的人、最好是能卖给所有的人。锐澳鸡尾酒正是把所有年轻人作为了目标人群,上市就启动全国性电视广告就是证明。市场营销发展到今天的过度竞争的时代,新品上市你需要首先界定产品/品牌的原点人群。原点人群是指最可能第一批尝试购买并会长期使用你的产品的人群,可能是某一品类的专家或者重度消费群,一旦得到这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费者群体产生影响和示范作用。这个人群要尽量精准聚焦,不可过于宽泛。六个核桃上市是的原点人群是将要参加高考、中考的莘莘学子。那锐澳鸡尾酒的原点人群是谁呢?应该是都市中那些收入较高、有消费能力的年轻女士像写字楼白领女士、部分女大学生(消费能力强、容易接受新事物),消费的场景应该是KTV等夜场和中高档餐饮店(含西餐厅)。原点人群应把同龄男士排除: 1、男士一般都喝传统的啤酒或白酒; 2、男士喝鸡尾酒会不会担心别人觉得自己娘娘腔?

之所以要界定原点人群,就是要精准的集中火力聚焦抓住最可能产生购买尝试的目标人群;同时作为新品类的锐澳鸡尾酒要定价偏高,才能拔高作为新品类的势能和价值感,企业也才能有较高的利润空间去持久推广新品类新品牌。

   

三、界定原点区域:

    原点人群界定好了,是不是就可以像锐澳一样在全国同步上市铺货开卖了?答案是大写的“NO”!接下来要做的事是界定原点区域,即你不能一下子就在全国铺开市场,因为你不可能一下子在全国把消费者都拿下,这与企业的实力大小没有最直接的关系,与目标顾客所处的环境、人的心智模式有关系,因为消费者接触、了解、接受一个新产品、新事物是需要时间的,消费者短期内不可能都触达、接受、消费你的产品,企业的营销费用可是每天都在发生;别的不说,货架上产品的保质期一天天临近就是一个致命且现实的问题。

       锐澳鸡尾酒的原点区域是哪里呢,不复杂,中国的一二线城市的部分或全部,具体根据锐澳的销售费用预算和打持久战的资金人员实力,甚至就只是公司总部所在地的上海市,或者长三角地区。这些市场消费水平高、目标消费者接受新事物速度快,并且有示范引领作用。

   

四、聚焦渠道和售点:

锐澳鸡尾酒上市后针对可选择的渠道:夜场、餐饮店、KA卖场、高端便利连锁、食杂店等都铺上了货,锐澳到处可见,看似一片繁荣。实际上界定了原点人群、原点区域后,还要聚焦渠道,应选择最匹配产品价值特性的渠道去作深做透。具体到锐澳,需要聚焦的渠道应该首选夜场、其次是高端便利连锁店(全家、7-11类),其余可以先放一放暂不开发,甚至就只先开发夜场。夜场显然是最优先渠道,高端便利店的主要顾客群中的女性也正是锐澳的目标人群;选对了渠道,把营销费用、推广资源集中投入实行饱和攻击,才会有成果。是谓老祖宗传下来屡试不爽的集中兵力打歼灭战。而如果极早进入KA大卖场超市、餐饮店、特别是食杂店,因为鸡尾酒是新品类大家不了解、价格偏高、口感大部分人不适应等,很可能会动销很慢,一天天临近保质期、产品上面蒙上一层尘土等,会很麻烦,还会影响和打击公司销售团队及经销商推广此新品类的信心和行动!

聚焦了渠道,还要根据自身实力、产品属性及售点吻合度再聚焦售点,而不是渠道内所有售点都做;因为要做活一个售点,你需要在铺货的售点持续投入终端POP布建、产品特殊展示陈列、免品赠饮等人员及费用投入,并且这些投入及动作也只是做活这个售点的必要而非充要条件。总之,选择渠道及售点的原则就是:有多大能力做多大的事,要么不取、取则必得;要么不铺货,铺货就做透拿下;否则做成夹生饭的售点是很让人痛苦的。

举三个例子:12008年借奥运东风王老吉进军大北京市场时的先高度聚焦餐饮渠道的麻辣火锅店; 2、红牛1995年在中国上市后聚焦夜场和高速公路服务区;3、笔者本人操盘的针对喜宴饮料市场的汇源喜庆果汁上市时聚焦喜宴酒水渠道---当地消费者办酒席从哪里采购酒水,哪里才是喜庆的销售售点,效果良好。

五、站在竞争对手旁边:

    你的产品一定要摆放陈列在竞争产品的旁边,才能更容易被目标顾客关注到,才能借竞争产品的势,给消费者更多的选择机会。站在巨人的身边你基本也是个巨人,马云身边无白丁!锐澳鸡尾酒应该陈列在低度洋酒、进口啤酒、红酒的旁边,而不是在食杂店里陈列在二、三线饮料品牌旁边,百事可乐一定陈列在可口可乐的旁边,中式快餐连锁品牌真功夫都开在麦当劳、肯德基的旁边。

 

六、飞机滑翔式启动:

    新品上市要像飞机起飞一样由慢到快的滑翔,达到速度后离地腾空起飞,没有前面的积累预热就没有关键的离地起飞。饭是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一个脚印打造的。锐澳正是因其快速扩张裂变带来了严重的入不敷出的后果,试想如果锐澳能把握好战略节奏,真正聚焦人群、聚焦区域、聚焦渠道售点做深做透悄悄发展的话,后面那些跟风鸡尾酒小品牌也不会轻易发现和跟进;而当他们发现惊觉时,锐澳已经在渠道售点上有很好的动销回转垂直站稳脚跟了,也不怕他们跟风了。三年前恒大冰泉火箭式启动、地毯式广告轰炸的上市模式(全国、全渠道、全售点,目标定三年100亿销售额),使其两年时间损失了近20亿后不得红着脸收缩了战线并调整了策略。

七、投入时间和耐心:

    显然锐澳没有做到投入足够的时间和耐心。新品类一般是由老品类分化发展而来,需要时间被消费者认知和了解。“新”一方面预示着巨大的潜在机会和市场,另一方面也代表着还不被很多人了解、需要时间慢慢来成为主流。企业必须投入时间及耐心,循序渐进、有步骤有层次的推进品类品牌的递进,这同时也是一个检验产品、修正营销策略、锻造团队、步步为营、开花结果的过程,需要企业家的眼光。全球第一个维生素功能饮料品牌红牛上市 4年后销售额才1千万美元,到2015年仅在中国大陆销售额已突破230亿元人民币。品类战略专家张云先生认为,一个新品类从上市到出现转折点一般需要六年的时间。

 

 

总结一下,以上说了这么多步骤要素,关键是理解其内在本质,信息爆炸、产品过剩的时代,消费者的大脑经过了一波接一波的各式新产品的轰炸,早已经见多不怪!多样化的供给已让消费者从买产品到了选产品的时代。所以新品类、新产品必须真正聚焦,集中火力于狭窄区域实行饱和攻击才可能有所斩获。同时你的新产品还可能存在缺陷(鸡尾酒口感的普适性),营销策略是否科学合理(含价格体系,恒大冰泉最大的的败笔就是定价太高),都需要市场的验证;包括销售团队的战斗力、管理考核体系的合理性也可能有待检验,所以控制战略节奏也是一个小范围试错的过程;否则铺的摊子越大越麻烦,而一旦做成了夹生饭就更麻烦。真正理解了个中缘由就会根据品类发育程度、竞争环境、企业自身实力去有重点、层次的开发新产品市场,才会事半功倍。

 说到这里可能有人会说:你说这么多,好像也没有错,但企业往往有业绩要求和成长压力啊!太慢了不行啊!其实,当你真正做到了控制节奏有效聚焦以后,单位终端售点、渠道、区域的产出会更高,你的整体销量会更高而不是较低;君不见,有很多品牌只深耕一个销售区域,也卖出了天文数字的好销量,像近两年风生水起的新品“开卫”山楂汁饮料只聚焦东三省一年就做到了7个亿的销售额。有一点一定错不了:企业会节省大笔的营销费用,省下的费用就是利润啊。

本文以锐澳鸡尾酒举例,只是锐澳的操作非常具有案例的典型性,没有贬低锐澳鸡尾酒的意思。近期欣喜的看到锐澳正在拨乱反正做收缩调整,亦是好的转变和开始,因为鸡尾酒品类本身没有问题。

以上是本人一个品牌爱好者的个人看法,写出来同大家探讨,希望能有所裨益和帮助;也欢迎抛砖引玉、批评指正。同时本人也友情承接消费品品牌打造护航类课题以作为案例,欢迎沟通联系。

 

                                                                                          李传玖18010375999

                                                                                          2017-06-26


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