注册 登录
第一营销网 返回首页

李传玖的个人空间 http://www.cmmo.cn/?772618 [收藏] [复制] [RSS]

日志

Hello东鹏特饮,“上帝”的认知您关注到了吗?

已有 10323 次阅读2017-3-23 13:24 |个人分类:营销定位品牌实战|系统分类:营销实战| 品牌策略, 饮料, 认知

一年一度的食品饮料人的狂欢节春季糖酒会正在成都如火如荼的上演,众多饮料食品新品也争奇斗艳亮瞎了吃瓜群众的双眼,昨天看到深圳市东鹏饮料实业有限公司隆重推出的金罐东鹏特饮:“金罐东鹏特饮将目标锁定在了年轻群体身上,包装更加精致时尚,规格为250ml//6---”。广告语是“累了困了  更多年轻人喝东鹏特饮”。显然,做金罐、含量也是250ml、广告语也是“累了困了喝东鹏特饮”,这是要替代红牛的节奏啊!

先来简要回顾一下红牛的历程:1995年进入中国,作为全球及中国第一支维生素功能饮料,凭着一句“困了累了喝红牛”的口号和那高大上的金罐包装,销量节节攀升迅速风靡全国(第一个进入消费者心智的品牌一般都会成功)。2013年开始启用新广告语“你的能量,超乎你想像”,到2015年红牛饮料在中国销售额已突破230.7亿元,在中国成功开创并主导了一个维生素功能饮料的新品类。那个250ml的金色易拉罐也基本成了中国很多驾驶员车上提神防困的标配饮料。真心真意的给红牛赞一个!

 当然中国红牛出品方华彬集团红牛商标使用权2016年到期,一度也是闹得沸沸扬扬尚无最后结果,中国红牛品牌路在何方,到现在还没有正式结论出台。

看好这个容量巨大的能量饮料蓝海市场没有错,手段及方法更重要。本人认为此次东鹏特饮的做法有待商榷,正确的开启模式或许应该是:一、不要推出红牛那样的金罐(并且也是红牛那样的矮粗罐),也不要做同红牛一样的250ml容量;容量可比250ml多出30ml左右,更重要的是易拉罐一定要明显予以区别,罐型、大小和颜色,尤其是不要做金色,目的是让人一眼就能区别于红牛。红牛的250ml金罐已形成一个强有力的视觉形象深深根植于消费者心智中,那样的颜色形状的功能饮料就是红牛,东鹏特饮你现在又整出一个看上去一样的罐子,消费者立马会说你山寨人家,心理上恐怕是很难接受你的。

你产品的设计形象独树一帜,没有人会讨厌你指责你;最聪明的做法是容量多一点,当然易拉罐罐体自然就比红牛大,大到很明显,定价比红牛价格稍高,但按内容物含量算下来还要比红牛实惠一点;其二,你的易拉罐明显比红牛大,一看就是一个新品牌新产品,容易引起渠道商及目标顾客的关注和尝试,货架陈列效果也好;须知,很多时候消费者都是喜新厌旧的。红牛一枝独秀20年,消费者难免形成视觉及口感疲劳,其实目标顾客特别是重度消费者心底里是盼望出现一个新品牌来替换红牛或者多一个选择的。

二、更不应该的是,广告语居然用了“累了困了,更多年轻人喝东鹏特饮”,基本上是错上加错。“累了困了喝红牛”已喊了近20年,已经像“红牛”产品一样成为消费者认知中“红牛”不可分割的一部分。累了困了喝什么? 大家会说“喝红牛”,东鹏特饮现在号召大家累了困了喝东鹏特饮,目标顾客是不会轻易接受的,只会把你作为抢夺胜利果实的冒牌货远离你,不是吗?

总之,活在别人的阴影里是永远长不成大树的,要做就做好自己---不是不可以做易拉罐,通过自己的视觉形象、自己的产品物理属性的特色及价格、自己的品牌形象等形成差异化优势直至脱颖而出。东鹏特饮自上市以来,凭借功能饮料领域独有的PET塑料瓶包装已经具备规模与品牌(塑料瓶包装便于携带和多次重复饮用),是一匹不折不扣的黑马目前已跻身功能饮料的老二。引用一句广告语:做自己才会活出精彩!


刚刚有人说,东鹏特饮此次动作是企图等华彬集团同红牛品牌授权方分手后,占位红牛中国市场。这也只是一厢情愿的想法。为什么?

一、上述原因,消费者不会轻易买账。

二、据本人分析,就算华彬集团同红牛品牌拥有方不欢而散,基于红牛在中国巨大的品牌价值和消费者认知资源,红牛品牌及产品一定会在中国存在,不管是以何种形式。这是由市场、品牌及资本的本质决定的,是规律也会是结果,各位看官可拭目以待。不论怎样也不会轮到东鹏特饮来采摘胜利的果实。

以上个人观点欢迎拍砖!祝金罐东鹏特饮一路走好!

 

                                                                                                                                                                                       2017-03-23

 


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-10-19 13:24 , Processed in 1.107733 second(s), 17 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部