这几天恒大集团出售其旗下快消品业务的消息让许家印和他的恒大冰泉火了，占据了快消人的朋友圈及媒体财经版的头条，舆论一致指向恒大冰泉的失误，俺也掺和掺和小说几句，这里谈谈恒大冰泉违背定位理论的四点表现：

       一、 “恒大冰泉”品牌名违背了定位理论的“品牌不宜随意延伸”原则：“恒大”品牌给消费者的心智认知是“专业地产商”，认知一旦形成则不易改变；你做矿泉水用恒大品牌，消费者会不会喝出水泥味？就算你想利用“恒大”的知名度那也是作为房产品牌的知名度，跟矿泉水基本没关系。以“中药去头屑”定位并成名的“中药世家”霸王防脱洗发水推出了“霸王凉茶”，消费者好像就喝出了洗发水味，霸王凉茶仅存在了不到三年已经在2013年7月宣布停产了。

      二、 恒大冰泉定价违背了定位理论“以潜在顾客的认知即接受度来规划一切市场行为，以竞争导向展开营销之战”，售价定价太高。恒大冰泉上市初期，500ml装的零售4.5元/瓶，350ml的4元/瓶，看他巨大的产能、产量规划及央视等全国性电视媒体的高空轰炸是想把产品卖给全国人民。在当时的中国（包括现在），大部分消费者还接受不了一瓶500ml的矿泉水要卖4块多，不是吗？其次，你的竞争对手是谁？你是要和谁打呢？没有明确对手的战役怎么会取胜？已在中国瓶装矿泉水市场份额第一的景田百岁山570ml的零售价2.5元或3元，同在长白山吉林省靖宇县水源地和恒大水源地一步之遥的农夫山泉550ml才卖2元，你恒大冰泉愣是一瓶水高出了2元多，你有足够支撑这2元钱的消费者价值和品牌特性吗？好像没有！这是典型的内部思维，定位时代，一切站在消费者认知角度的外部思维才是取胜之道，内部思维害死人啊。

      三、 品牌诉求违背定位理论“少就是多，多就是少”的要点。恒大冰泉上市之初，同时请了四大当红巨星及足球明星同时代言，显史上最土豪式代言人阵容：成龙—健康长寿，针对老年人，号召泡茶、做饭用恒大冰泉；范冰冰—美丽其实很简单，号召爱美的女性喝恒大冰泉可以变美丽；里皮—自然健康，号召运动健身要喝恒大冰泉；后面代言人换成了韩国的金秀贤、全智贤，成了“饮水、泡茶、做饭，我只爱你—恒大冰泉，给您美丽、强壮、健康”；后来又是“一处水源供全球”等。

      有点乱吧总结一下：恒大冰泉用途为可以直接喝、泡茶、做饭，功能为让人美丽强壮健康，有没有前几年保健品“包治百病”的感觉？你说你的矿泉水这么全能，消费者会不会变得反感从而不相信？另外，这个价格的矿泉水，有多少人会买了用来做饭？如果不是很多人会用你提他干嘛？喝它美丽很简单，女人还需要用护肤品化妆品吗？定位理论告诉我们，品牌诉求的真谛是顺应消费者固有的心智认知而不是改变它，因为认知一旦形成很难改变。你就只强调一点：就是用来喝的富含矿物质、微量元素的好水就够了。

       定位理论告诉我们，在抢夺消费者心智认知之战中，少就是多，你诉求的少因为焦点集中能形成穿透力会效果好、反而得到的多，因为消费者的心智容量是有限的；多就是少，你诉求的多反而得到的会更少，因为目标顾客很可能会记不住、反感排斥进而不相信接受你了！品牌战争的真谛不是你品牌的事实是什么，而是顾客的心智会认为或接受它是什么，一切以消费者心智为出发点和落脚点。

      四、 市场开发违背了定位理论的“聚焦法则”。恒大冰泉甫一上市，借助大力度的空中电视广告，就在全国同时铺开市场，各区域、渠道、售点也是全面开花呈席卷之势。这种做法在当今这个过度竞争的市场环境下，基本上是很难奏效的，因为最起码的，消费者的心智接受新事物是需要时间的。如果你的产品再正好有暇眦、或推广策略有问题、或价格体系有问题（恒大冰泉正是）引起动销缓慢，你铺市的终端售点越多、铺出去的货越多，就越是灾难。原因有三：1、产生的临期品会越多，2、渠道商及终端商信心受挫，再也不愿销售推广你的产品，3、销售团队信心受挫。

      正确的做法是：根据自己的资源能力稳扎稳打：（一）、先选择几个重点区域市场比如几个省开始，选择的着眼点比如可以是：距水源地偏近的（运费低）/消费水平偏高的/恒大集团人员或社会资源偏多的，定位理论称其为“源点市场”。（二）、根据4.5元/瓶的高价位聚焦消费能力较高的大城市，最多到地级市，广大的县城特别是村镇市场可先放一下别动。（三）、在上市区域，聚焦选择优质终端售点，不见得所有的售点都铺货，这样能优化资源也会调动被铺货售点的积极性。因为你采取了聚焦策略，企业有限的资源才能集中投入，才能产生合力并事半功倍。同时也是一个检验产品及营销策略、锻造团队、树立信心的过程。

      这就是定位理论的一个非常有价值非常重要实用的发现—聚焦销售法则。在当今市场，聚焦法则基本适用于一切企业、品类、品牌、市场、产品，简单说就是“有多大的能力做多大的事，要么不取取则必得”，聚焦是做舍弃做减法，需要企业特别是老板的勇气魄力；目的是为了做加法，需要的是智慧眼光。聚焦就是舍、得的辩证关系，不聚焦，无胜利。在当今及今后，针对任何新品上市，可以说“怎么聚焦都不为过”。

      以上是针对恒大冰泉失误的几点看法，以结合定位理论的角度展开阐释，希望能引起企业及业界的思考，使本土企业品牌之路少走弯路，中华大地品牌之树茁壮成长。

-----本文曾刊发于《第一营销网》--《营销文库》2016年10月10日