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日志

放下“90后”的树叶,去看真正的市场森林

已有 29816 次阅读2019-6-26 09:21 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 细分市

导读

 


如果我们把目光聚焦在一个最显而易见、最表象、大家又都一窝蜂去关注的条件变化上,非常容易导致“一叶障目”


 

五六年前,有企业来咨询,问道:

我们的产品以前很受市场欢迎,但现在年轻消费者成长起来了,嫌弃我们的品牌老化了,您看通过什么营销(品牌)方法,让90后的消费者认可我们呢?

到现在,仍然有企业问同样的问题,只不过把“90后”改成了“95后”或者“00后”。

相信这个问题还会延续下去,以后人们会问“05后”、“10后”、“15后”,直到永远。

 

问题问错了,答案就没有对的可能,关注焦点错了,就永远找不到正确的解决方法,永远无法准确的按下营销按钮。

 

STP是经典营销战略的核心。这里的S指市场细分,是营销战略的前提,是解构市场最重要的利器,是寻找市场机会、寻求营销增长的基础点。

市场细分有四个主要维度,分别是地理维度、人口统计维度、心理维度和行为维度,而每个维度下,又有若干参数。

比如地理维度就包含,你是东北那嘎达还是阿拉上海宁,你是一线大都市还是小乡村,你是二环内还是城乡结合部,你们家冬天有暖气还是主要靠抖。见下图(本图来自科老爷子的《营销管理》,具体到咱大中国,有些参数可以调整补充)

更关键的是,单一的市场细分参数往往没啥用,不同有效参数之间的交叉,才能得到有效的目标市场,才能得到更准确的消费者画像。

“小镇青年”就比单纯的乡镇居民有用,“乡村土豪”比单纯的高收入人群精准。

有时候是三个乃至更多参数交叉,比如“留守儿童”这一概念,包含了年龄、地理、社会阶层、家庭收入及状态等多个参数;“上班族文艺青年”就比“都市白领”更能掌握用户的脉搏。

尼尔森发明了一种PRIZM细分法,以地理区域和生活方式作为主要维度,同时考虑了39个参数,消费者画像就很精准,是一个做市场细分的好方法。(这是按照美国情况划分的,在国内需要全部拆解,但底层逻辑和基本思路不变)

比如PRIZM中有个集群叫“科技雅皮”,就把居住地、收入、志趣、生活状态等重要参数交叉起来了,给这个族群一个准确和实用的画像。

 

而很多人整天挂在嘴边的“90后”、“00后”,是市场细分四个维度中人口统计维度里的众多参数之一,是人口年龄参数。

年龄参数重要不重要呢?当然也重要,但跟它同等重要的参数至少还有几十个,而且年龄也必须跟其它参数相交叉才能有实际作用。另外,不同的产品,不同的产业,不同的市场状况,各个参数的重要性有着巨大不同,在一些特定情况下,年龄是个可有可无的参数。

 

那为什么我们这里还到处充斥着面对年轻消费群体的恐慌呢?

首先是基本归因错误。年龄是各个市场细分参数中除了性别,最容易看到和得到的参数。性别比例不容易变化,年龄就成了最容易看到的变化。

“焦点即原因”,我们总是把最容易看到的事物当成根本原因,就像古人认为太阳是被公鸡打鸣叫起来的。

而这个认知错误又被大量的贩卖焦虑者利用,动不动就给你发病危通知,告诉你该去ICU(重症监护室)住段时间,而作为年轻人为了争夺话语权也喜欢推波助澜,所以到处都是:

不懂90后,你就落伍了

95后不是一代人,而是一类人

2亿90后已成消费支柱,你却对他一无所知

崛起的95后,正在残酷惩罚不懂“骚浪贱”的品牌

00后淘汰你,跟你无关

……

不同年代的人存在着人性上的相通和相同,这是主要的和本质的。不同年代人又存在较多行为上的不同,这更多是表象,当然也重要。

这些不同又分为年龄特征的不同和时代特征的不同,所谓年龄特征的不同指不同年龄阶段表现出不同行为特征,不管你是60后还是00后,在二十岁的时候跟六十岁的时候都是不一样的。

另一种不同是时代特征的不同,就是不同年代人在成长中经历了不同社会大环境,从而表现出不同于其它年代的群体特征。

老苗以前文章中的观点:

年轻化是时代感的共鸣,而不是对年轻人的讨好

如果你通过人的共性、年龄共性、时代特征、外部环境,四个维度来分析不同时代的人,你会发现没有哪个时代的人就是天纵奇才或者洪水猛兽,没必要刻意追捧,更没必要畏惧。

 

回到我们的初衷,我们关心9500后,是研究市场,发现新的机会、新的增长点、新的威胁甚至是调整战略。做营销,准确界定市场条件比研究市场规律更重要,发现市场机会比学习市场营销更重要。

如果我们把目光聚焦在一个最显而易见、最表象、大家又都一窝蜂去关注的条件变化上,非常容易导致“一叶障目”。

事实上,近些年的成功案例,不管是华为、vivo、拼多多、瑞幸咖啡,还是小米、喜茶,都没有在年龄这个参数上做文章,而是在地理的差异、模式的差异、场景的准确性上寻找到了突破。

 

科特勒老爷子早在《营销革命3.0》中就提出了“人本化”的营销,我们这个市场,原来的地理边界、人群边界正在被逐渐打破,在互联网下的消费者画像中,人口统计维度和地理维度的重要性在大幅度下降,而心理维度和行为维度的重要性在上升。

(以心理测量为基础的VALS体系图)

 

我们的市场正在变成一个个围绕价值观组成的社群集合,用户的兴趣爱好、成就动机、理想信仰、互动偏好等深层次心理和行为,正起着决定性市场作用。

基于价值观区隔的小众市场正在变成市场的真正主流,互动和共鸣已经成为我们营销的主旋律。

你的增长和机会来自产业变化机会、来自市场总体变化趋势、来自你持续为用户提供价值、来自你稳定的流量入口等等,年龄参数在大部分情况下是非常小的影响因素。

那些动不动“不懂XX后就死了”,如果不是别有用心,就只是些被一片树叶遮住眼睛的抱残守缺者罢了。

 


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