改变别人的联想，就能改变他人，影响世界

改变自己的联想，就能改变认知，再造自我

非常喜欢的一则古代寓言：

有个人家里没斧子，要到隔壁老王家去借。

可转念一想，我跟老王有过节啊，腆着脸跑到人家，他要是不借，岂不是很丢人？

万一他不光不借，还借机羞辱我一通，岂不是更搓火？

邻里间就该互帮互助，这家伙居然如此小气，如此睚眦必报，太可恶了！

于是，这哥们在家越想越气，越想越恼，最后按捺不住怒火中烧，冲到老王家，大喊：

“我不会向你借斧子的！”

留下老王同志一脸懵逼。

人人都是戏精，我们都靠着想象过日子。这是企业做品牌的最大心理机会。

现代心理学认为，我们认识的世界，都是自己的想象：

它可能接近事实的真相，也可能是事实的一个角度，也可能跟事实完全不搭嘎，甚至截然相反。

佛家讲“万象皆空”，一切都是虚幻。

前几天，老苗群里一哥们爆出金句：

“一千个人心中有一千个哈姆雷特，这是认知的主观性；眼见为实耳听为虚，这是认知的传播振幅；见到短袖子想到白胳膊，这是认知偏好。”

认知真是任由联想打扮的小姑娘啊。

韩非子说，有一家墙塌了，邻居告诉他要小心防盗，容易丢东西，儿子也这样劝他。最后果然失窃。 这哥们觉得儿子非常聪明，而怀疑邻居是小偷。

智子疑邻，相同的事，不同的人，联想不一样，这叫认知大于事实。

韩老继续说，某人丢了斧子，怎么看自己的邻居都像是偷斧子的，后来斧子找到，邻居怎么看都不像偷斧子的了。

邻人疑斧，相同的人，不同的事，联想还不一样，这叫事实改变认知。

定位理论中有个重要结论：心智份额决定市场份额。一个品牌在多大范围有多大积极认知，决定了它有多大的市场份额。而现代品牌理论，又提出情感份额的概念，认为它和心智份额同等重要，也是影响市场的决定因素。

心智也好，情感也罢，都是由联想构成或触动。联想是营销人最应该掌握的品牌底层工具。

同样的事实会因为不同的联想，导致不同的认知，引发不一样的情感共鸣，从而形成截然不同的消费行为结果。

斯坦福大学的一个研究：

让随机选择的一组读者阅读一则新闻，内容是某城市犯罪率连续3年激增，文中将犯罪行为比喻做“野兽肆虐”，在城市里横冲直撞。

而第二组读者看同样的新闻和数据，但表述方式不一样，该文把犯罪行为比作“猖獗的病毒”，在城市中破坏和传染。

结果发现：看到把犯罪比喻成猛兽的读者，倾向于选择抓捕的解决方案；而看到把犯罪比喻成病毒的读者，则倾向于消除不健康条件的解决方案。

联想就是如此把人轻易摆布，同样的事情，不一样的表达带给人不一样的联想。

所以我们说“名不正言不顺”，品牌名字很重要，品牌表达方式也很重要。

瓜子二手车不能叫做瓜子旧车，平台收费必须要叫做平台赋能，而梁山好汉则把抢劫叫做“替天行道”。

“我想和你困觉”和“我想跟你一起起床”，意思是一样的，但联想不一样，一个是屌丝品牌，一个是男神品牌。

“看书的时候睡觉”，和“睡着的时候还拿着书”，意思也是一样的，但一个是学渣品牌，一个是学霸品牌。

人们经常说“商场如战场”，用来形容商业竞争的残酷性，这个类比可以让人脑补很多画面，是个好联想，非常生动，所以深入人心。

但德鲁克大师却旗帜鲜明的反对使用这个类比，他甚至认为“战略”一词的“装饰意义大于实际意义”。

战争和商业，是性质完全不同的博弈。目的、条件、博弈环境、边界都完全不一样，仅仅理念层面有点相通之处，没有实际指导意义。

更关键的是，打仗是件专业门槛很高的事，联想很生动、很热血，但距我们普通人非常遥远。别说打仗，就是打群架门槛也不低， 30人以上的群架，大多数人真打起来连谁是敌人谁是自己人都分不清。而打仗，兵力、兵种、地形、后勤、动员等等，离我们十万八千里。

商业则完全相反，跟我们息息相关，出行、居住、穿衣、吃饭、购物、旅游，我们每天都会消费，全世界每天发生的大大小小商业行为数百亿次。

用一个大家都不懂的来类比司空见惯的，只是在利用“战争”所拥有的“宏大”、“使命感”、“激烈”、“残酷”的联想，可以拿来打打鸡血，鼓舞下士气。至于实际的借鉴意义，就呵呵了。

我们经常会说，人跟人之间最大的不同是认知不同，不同人看到不同的世界。认知不同的人之间天差地别，交流则是完全鸡同鸭讲。

我们还可以再解构一下，让这句话更有操作价值：

人跟人之间认知不同，本质是联想的不同！

联想是思维的基础，你对外界的认知，是你一切联想的总和；所见即所想，你心里有什么，就能看到什么。

我们的价值观、人生观、世界观，我们的思考力、观察力、行动力，本质都是联想的产物。

提升品牌认知，我们可能会觉得无从下手。但改变品牌联想，就具体的多，可操作的多。

联想由“联”和“想”组成，“联”是“联结”，“想” 想象，“联”是逻辑思维、抽象思维，“想”是发散思维，形象思维，“联”是左脑，“想”是右脑。

从最早的亚里士多德，到联想主义心理学，再到今天主流的认知心理学，联想都在扮演至关重要的角色。心理学家总结出联想的四种一般性规律：

接近联想，两个或多个经常一起出现的事物形成的联想。老同学看到你想起你当年的好基友，看到苹果想到乔布斯，这是接近联想。

品牌找代言人，蹭个热点，这是建立接近联想。很多企业用大规模广告诉求“第一”、“专家”、“遥遥领先”，这是强行把自己品牌与对应品类建立接近联想。

对比联想，是相反的事物之间形成的联想。看到黑，想到白，听到左，想到右。

做营销要掌握树敌法则，尤其是小品牌，早期百事树敌可口可乐，苹果树敌微软，是要建立对比联想。

相似联想，是基于共同点产生的联想。老乡见老乡，两眼泪汪汪，看到996，想到669，这是相似联想。

设计师喜欢在一些经典中提炼设计元素，这是希望自己的作品能够跟经典产生联想。找品牌代言人，单纯用他的流量，这是接近联想，如果找的是跟自己的品牌主张、品牌调性相吻合的代言人，这就是同时想利用相似联想。

因果联想是最难的，它是由因果关系产生的。看看窗外有多人打伞，可以判断雨还下不下；看到某人哈欠连天，联想到他昨天晚上没睡好。

因果联想难在需要运用抽象思维，容易跟接近联想混淆，且确定性较差，某人打哈欠，可能是没睡好，也可能是烟瘾犯了，还可能是漫不经心。

如果要提升认知，因果联想却是最重要的联想，它能让你发现事物最本质的规律。

凯勒是现代品牌战略管理的集大成者，“集中在一两个关键联想上建立品牌”，是他的重要品牌思想。

这是品牌建设的“营销按钮”，老苗把它称之为“做品牌就是做联想”。

品牌理念、形象、知晓、认知、忠诚等概念，在现代品牌管理中被大大弱化，品牌共鸣和品牌联想成了最重要的关键词，而共鸣是结果，联想才是我们应该拿起的最有力武器。

卓越的业绩，伟大的品牌，都是从看似微不足道的联想开始积累。

改变别人的联想，就能改变他人，影响世界。

改变自己的联想，就能改变认知，再造自我。

（图片来自网络）