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日志

卖货和刷屏 《流浪地球》VS《啥叫佩奇》| 老苗撕营销

已有 25463 次阅读2019-3-21 10:30 |系统分类:营销实战| 互联网

导读:电影是互联网时代最典型的内容产品,我们需要像设计剧本一样设计产品。

 

大年初一,我们家领导要带三个孩子(侄女、外甥和儿子)去看电影。

可能领导认为孩子们都喜欢佩奇,一开始她向孩子们推荐的是《小猪佩奇过大年》,没想到孩子们并不领情。最后决定由三个小朋友投票,在一堆贺岁影片中挑选一部。

挑选依据少的可怜,凭感觉、凭网站上的电影海报和极其简单的介绍,最后《流浪地球》以两票优势遥遥领先。于是,大大小小几口人杀向了我们N线小县城的豪华电影院。

电影院爆满,主要是孩子裹挟着家长,也有少部分中学生模样的组团观看。

电影看完,孩子们还没从兴奋中平静下来,网上山呼海啸般的影评就汹涌而至了。

“2019将成为中国科幻电影元年”、“中国科幻电影里程碑”、“中国第一部硬核科幻电影”、“堪比《星际穿越》《地心引力》”、 “中国电影进入太空时代”……

一向对国产电影苛刻的豆瓣,对《流浪地球》的评分一度高达8.5分,众多国内外媒体进行了报道,大导演卡梅隆也转发了“朋友圈”。

随着口碑的炸裂,《流浪地球》的票房也是一路飙升,大年初一因为排片少而屈居第四,第二天迅速升至第一集团排名第二,从第三天开始则一路领先,影院排片率高达50%以上,一个崭新的票房神话又诞生了。

互联网时代,电影是最典型的内容产品,也是最讲究冲突的产品。

时间紧,任务重,要么一炮而红,要么一炮而灭。

广告(前宣)很重要,渠道(影院排片)很重要、流量明星(有号召力的导演演员)也很重要,但最重要的却是口碑和内容。

前期的巨大宣传可能会被豆瓣评分轻松碾压,费力得来的高排片率会在一两天内随口碑改变,再大牌的导演、明星、巨星都会因为内容的平淡、表演的乏味而被抛弃。

看看这哥几位,就知道《流浪地球》从号称“最强春节档”中跳出来非常不容易:星爷几年磨一剑、希望经典重现的《新喜剧之王》,一代年轻人精神图腾韩寒执导、沈腾主演的《飞驰人生》,成龙大哥的《神探蒲松龄》,自带2018最牛IP又在春节前刷屏的《小猪佩奇过大年》,当然最猛的还是阵容和前宣最为强大、号称28亿保底发行的《疯狂的外星人》。

大年初一的排片上,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》稳居第一集团。

然而在这个时代,渠道优势、IP优势、流量优势在强大的内容面前都不堪一击。《流浪地球》仅用两天时间就登上了票房和排片率第一的宝座,截止到现在其票房收入已经占到今年春节档所有票房的一半。

电影的成功是内容的成功、产品的成功,咱们就从内容制造和产品设计的角度来看看,这个神片到底神在哪里?对于我们其它行业产品又有什么启示?

1、 目标人群的天然优势。

曾经,电影是恋爱中青年男女的标配,但现在,这一人群在电影市场中的占比已经降低很多。而学龄儿童、青少年乃至青年成为新电影市场的绝对主力,而他们背后有着中国最有消费力的群体做支撑,这个群体的名字叫做“家长”,他们跟青少年们一起,共同保障了中国电影的一路坚挺。这些年,电影都集中在暑期档和春节档发行。

而科幻片,对于青少年天然有着致命吸引力。旺盛的好奇心、强烈的求知欲,遇到无尽想象力、未来感,伴随着宏大灾难的心理冲击和视听的感官冲击,非常容易碰撞出火花。

2、 脑洞奇大又充满意味的背景。

不得不佩服刘慈欣令人惊叹的想象力(虽然在科学上感觉很不靠谱):用一万个发动机催动,带着地球流浪,利用木星做弹力弹弓,为地球加速,飞出太阳系。然后用2500年、100代人的时间,驱赶着地球进入比邻星系。

西方人不太会进行这样的想象,他们会觉得这是上帝该干的事。

比起常见的“外星人入侵”、“机器人叛乱”“星际移民”、“地球灾难拯救”等,这个设置,显得尤其别出心裁,又有浓烈的家园情怀。

3、 有颜值的真材实料硬核产品。

制作精美,场面宏大,特效和3D都做的很棒,这在国内电影中非常罕见,网传的5000万美元制作费看来也没白花。 

而其中传递的价值观和科学性虽然备受质疑,但也能给很多人带来强烈的共鸣、科学的启迪,引领公众感受科技之美。

4、 水平组合:中国元素第一次与科幻进行较完美融合。

水平组合是产品创新最有效和最常用的方法,这也是《流浪地球》做的最好的产品创新。

当我们习惯了好莱坞的科幻片,习惯了西方式价值观、习惯了西方文化背景、西方式个人英雄主义、西方式环境乃至语境。突然在科幻片中融合了大量中国元素,带给人非常不一样的体验。

老苗认为,这是该电影最值得称道也最被人诟病的地方。

春节、饺子、舞狮、麻将等传统中国元素,跟未来感的科幻混搭,不但让人耳目一新,还增添不少生活气息,接地气了很多。

北京、上海、杭州、济宁、嘉兴等中国地名,第一次(?)在科幻片被看到,别有感觉。而冰雪中的“大裤衩”、冰封的陆家嘴、只剩半拉的东方明珠塔、只露出了个窗的上海环球金融中心,引发了观众更切身的联想。

朱自清的《春》,仍然在初中课本中“盼望着,盼望着”,虽然按照片中所说,春天要2500年后才能到来。运转车反复广播:“北京第三区交通委提醒您,道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”,虽然这个刘启一直都特别不规范。这些带着时代感的元素进入到未来,不但没有违和感,还增添了一些不一样的情怀。

本片最着力的是对中国情感和中国价值观的表达。家庭、亲人、祖孙、父子的感情是重要旋律。

长相和发型都酷似曹云金的刘启,从对父亲的叛逆到和解,是中国孩子成长中的典型现象。

刘培强像神风特攻队一样载着30万吨的燃料撞向木星,跟西方式个人挽救世界的英雄主义不同,这是东方式的“杀身成仁”,是“侠之大者,为国为民”。

5、 话题传播推波助澜。

春节档影片中,《流浪地球》不但是票房最好的,也是争议最大的。

从最初不起眼到迅速口碑炸裂,该影片豆瓣评分一度高达8.5分,而随着更多人观看,其中又有不少人抱着期望而去,不满而归,《流浪星球》的评论迅速形成了尖锐对立,在各大影视论坛又一派热烈的撕逼场景。《流浪地球》的评分也被迅速拉低至7.9分。

诟病主要集中在对演员演技、故事科学性、合理性的不认可,过于主旋律的价值观也遭到了严重批评,被称为“科幻版的战狼2”。还有一些人因为深受好莱坞式科幻片影响,表现出对该片的强烈不适,认为《星际穿越》、《火星救援》才是真正的硬科幻,而《流浪地球》根本不配。

恶评太多,引起了《流浪地球》粉丝的愤怒,除了怒怼黑粉,还把怒火烧向了平台,进一步在网上引发粉丝号召卸载豆瓣的活动。

这一切,都在短期内把影片的影响迅速扩大了。

说到影响,不得不提另一部影片《小猪佩奇过大年》。春节前,《啥叫佩奇》预告片的火爆程度比现在的《流浪地球》有过之无不及,但并没有带来影片的火爆,难道这个宣传片有啥问题?

这要看您怎么看了。

《啥叫佩奇》为啥火?除了拍的不错,演的不错,最关键还是内容好,戏剧冲突抓的好。

几分钟的短片,应了春节过年的时景,揭示了农村留守空巢老人状态,祖孙的沟通冲突、爷爷疼孙子难以表达的冲突。

好内容加上一点运气,就刷屏了。作为一个电影的宣传片,做到这样已是极为难得。之所以受到些质疑,是因为《小猪佩奇过大年》的票房,相对于宣传预告片的影响,实在是太少了。

这首先还是影片本身,针对学前儿童的电影一向都是边缘产品,难有爆品出现,也是“石头上挤牛奶”。这个“过大年”的影片在网上的评分也是极低,几乎清一色的吐槽声。

另外是指向问题,一个好的产品(包括影片、宣传片)要自带冲突,触发情绪,引起共鸣,还要给出明确的指向,让人去宣泄去解决。

你有病,我有药”,才是最恰当的姿势。

一切热点、感动和冲突,都植根于人性、大众认知、社会环境。不同的是,《流浪地球》用影片本身引发,指向的也是影片,它能够引发的行为是观众掏钱进入电影院,哪怕要吐槽也要看了电影再吐。《啥叫佩奇》用预告片引发,并没有更多指向《小猪佩奇过大年》影片。看了预告片很感动,引发的行为可能是掉两滴眼泪、朋友圈转发,或者常回家看看,跟看电影并没什么关系。

如今的市场环境,产品和宣传需要更加一体化。一支好的预告片,并不能挽救一个影片,就像一支好的广告片,并不能挽救一个先天不足的产品。

科特勒说:市场变化永远比市场营销更快。移动互联时代,传统的营销4P正在向1P集中,这个P就是产品或者叫品牌。而渠道、广告、推广等,正在以传播化的形式,与产品(品牌)这个大P结合。

电影是符合移动互联特征的典型产品,在内容化和传播化方面值得所有行业借鉴,我们需要像设计剧本一样设计产品。刚刚过去的一年,听了太多“市场不好做”的信息。而今年的大年初一就看到这么一个好产品横空出世,虽然老苗个人并不喜欢这个影片,但不妨碍它在市场方面、在产品设计方面带给我的巨大惊喜。

希望,真的是这个时代比钻石还要珍贵的东西。


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