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日志

不要用蛮力,要学会寻找触点丨老苗讲冲突系列

已有 1943 次阅读2018-12-21 17:22 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战

导读:找到冲突的关键触点,能让你的营销一触即发。

今年最好的段子:

军队离休老干部,姓宋。老伴走了多年,儿女不在身边,请一阿姨照顾。阿姨新寡,来自农村。每日买菜煮饭,打扫卫生,手脚勤快,相处融洽。两年过去,二人多少产生点儿感情。在老宋战友们撮合下,两个半壶干脆就倒拢做了一壶。

结婚之前客客气气,言行得体,一拜堂成亲,观念大转变,“我就是你的人啦”,反之也一样,“你就是我的人啦”,原来那种客气不见了,自家人吗。不久,那妇人对老宋不耐烦起来。

老宋80了,行动缓慢,老眼昏花,口角流涎,问东答西,丢三落四等等。

男人最害怕什么?唠叨。那妇人从早到晚,这也不顺眼,那也不对劲,无时无刻不唠叨。老宋痛苦万分。

老宋战友闻讯前来,拿出看家本领,轮番对妇人开展政治思想工作。

“老宋是老革命,你照顾老革命,应该感到光荣和自豪啊”。妇人说:“我天天都烦死,倒屎倒尿,你来光荣一下看看”。“老宋身上至少有三处枪伤”。“这跟我有什么关系,又不是我打的”。“他是打锦州时负的伤”。“那你喊他去锦州治嘛”!

老战友们做梦都没料到,世上竟有如此油盐不进的人,他们束手无策了。

还是老干处孟科长有办法,他家在农村,眼光务实,一出马就避开虚的,尽来干货。他问那妇人:“你养过猪吗”?妇人说:“农村人,哪有没养过猪的?辛辛苦苦养头猪能挣几个钱呀?也就一百多块钱”。孟科长开始用教训的口气说:“我讲你就是蠢。按老宋收入,每月1万8千元,1天收入600元,每天一睁眼天上至少掉下来6头猪。你这样唠叨下去,老宋若死了,这损失有多大,你算过没有”?!妇人一拍大腿,豁然开朗:“什么都不用讲了,我明白了”。

从此,老宋过上了前所未有的幸福生活!

“光荣”、“枪伤”、“打锦州”,这些在老革命们看来无比重要的事情,在农妇眼里,都远不及“每天天上掉下来6头猪”来的实在。


 

改变别人,要用别人能够引起共鸣的话题,而不是自己能够共鸣的话题。

前几天,在《销售与市场》的年度营销盛典上,作为收藏家的叶茂中向大家展示了一幅画,然后抛了一个课题:我们该如何向别人介绍,才能让人觉得这幅画很牛。

 

通常的做法有两种,一是从产品入手:就像我们很多企业总是习惯向人们介绍自己产品各种性能、优势一样,这幅画可以向大家介绍“谢赫六法”,分别是气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移摸写”,还可以继续讲“五笔七墨”,分别是“一曰平,二曰圆,三曰留,四曰重,五曰变”,“浓墨法,淡墨法,破墨法,泼墨法,积墨法,焦墨法,宿墨法”。

听到这里,您是不是有听天书的感觉,想打人了对不对?对,我们很多企业向用户介绍产品时就是这样让人有动手的冲动。

第二种做法是从品牌入手,这幅画可以跟人们沟通它的作者叫“黄宾虹”,这样比较简单。可惜的是并没有多少人知道这位画家,虽然他被尊为山水画的一代宗师。这跟很多品牌面临的状况也一样,虽然我在业内被认可,地位也很高,但知名度却并不高,想要提高,需要花很多钱。

叶总现场给出的是这样的介绍方式:这幅画曾拍卖出3.45亿的天价。

“钱”、“3.45亿”“天价”,这个现场的听众都有感触,一片啧啧声,老苗也立即觉得这幅看不懂的画一下好看了很多。

用受众可感知的语言来表达冲突,简单粗暴,一击致命,这就是触点的力量。

 

 

何谓冲突的触点,触点就如同营销的开关,预埋在消费者的大脑之中,跟你的过往经历有关,跟你的情绪共鸣有关,跟你的行为模式有关。

触点一旦开启,即可引发消费者强烈的认同感,即便有些时候毫无道理。

乔帮主对对约翰斯卡利说:“你想卖一辈子糖水还是改变世界“这听上去有些强词夺理,把本来不相干的两件事情,变成了一个冲突。而这个冲突的触点就在”改变世界“。

“改变世界“,对于老苗这样,最大的理想就是早早退休、组织老头老太太们一起唱戏的胸无大志者来说,是没有感觉的。但斯卡利们,这些已经到了马斯洛五层需求理论最顶端的人,”改变世界“,可能已经是他们的唯一梦想、终极追求。

认同感、共鸣感、同理心是冲突触点的关键词。

唯品会请了周杰伦做“首席惊喜官”之后,就把原来的广告语“精选品牌、深度折扣、限时抢购”,改成了“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”。

 

把原来的单纯理性说服,变成了能让用户共鸣、有同理心的表达,是不是更加懂消费者的触点在哪里呢?

触点总是指向错综复杂行为中的关键行为。

毛主席在矛盾论中提出,“在复杂事物的发展过程中,有许多的矛盾存在,其中必有一种是主要的矛盾”,“不管怎样,只有一种主要的矛盾起着领导作用”,“捉住了这个主要矛盾,一切问题就迎刃而解了”。

马化腾认为,腾讯的成功关键是产品体验。他曾公开表示:“产品体验能不能打动人,是最大的事,比一切都大”。因此,对于腾讯来说,触点在产品体验之中。

史玉柱在做保健品的时候,认为广告是最重要的事情,必须亲自过问,触点在广告之中。“收礼只收脑白金”,解决了很多人挑选礼品难的冲突,触点是春节中秋等重要节日的买礼品场景。而等到史玉柱做网游,就跟小马哥一样,认为产品是最重要的了,触点也放到了消费体验。

做生意难!白手起家没资源做小生意更难!马老师旗帜鲜明的解决这个冲突,一句“让天下没有难做的生意”,配合着阿里中供铁军,把大量的小店铺引诱进了淘宝,形成了阿里最初的海量流量。这都是在关键行为、关键触点上发力。

 

优秀的企业满足人的需求,伟大的企业满足人的欲望,而聪明的企业能够找到人的触点。

企业铺天盖地的推广,背后一定是对冲突的深刻洞察,对触点的精准把握,没有哪家企业是单纯靠着狂轰乱炸做起来的。

总结:

1、 触点是营销的开关,设计冲突的关键触点,能让你的营销一触即发。

2、 冲突的触点,预埋在消费者的大脑之中,跟你的过往经历有关,跟你的情绪共鸣有关,跟你的行为模式有关。

3、 触点三法则:简单、可体验、可场景化。

4、 触点关键词:认同感、同理心、共鸣感。

5、 触点在企业的关键营销行为当中。


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