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日志

两场小众与大众的巅峰对决丨老苗撕营销

已有 16445 次阅读2018-8-17 17:45 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 小众营销

导读

 

少数人是营销中唯一重要的人

十几年前相识的一位台湾老哥,是名深谙营销之道的国民党人,曾经在统一和康师傅都做过营销高管。

在他看来,所谓的“民主选举”其实就是场营销活动,作为营销专家的他,每次重大选举都要赶回台湾,组织和参与当地的选举拉票活动。07、08年,蓝营锋芒正健,这位老兄每次谈起都很嗨,有成就感。

台湾的选举,说起来太敏感,咱说说美国吧,离咱比较远,可以随便喷。

美国营销理念先进,科技又发达,总统选举这种万众瞩目,热闹程度超过我们春晚的大事,自然聚集了最优势的资源。很多先进的营销理念也在选举中得以应用。

以前的美国选举被称为“争取沉默大多数的游戏”,尼克松说:“大多数人既不愿和反对传统文化扯上关系,也对有关公民权利的喧嚣感到不舒服。”

所以我们看到过去几十年里,美国两党的主张越来越接近,其目的就是最大限度的争取中间选民。这是“大众营销”的逻辑。

我们知道,上次美国大选,六十多岁的希拉里阿姨输给了七十多岁的“特没谱”大爷,比较罕见的是,直到现在二人的结怨还没了。

如果你因此认为,特大爷是伤害希阿姨最深的男人,那就大错特错了。在这个位置上,特朗普最多只能排第三,能够跟克林顿一拼高下的只有奥巴马了。对,你没看错,就是那个在位期间,毫不避嫌支持希拉里的前总统奥巴马。

“不幸”的希拉里阿姨,两次竞选总统,第一次在民主党内部败于奥巴马,第二次大选败于特朗普,两次都是在貌似优势下落败,两次都倒在了“争取沉默大多数”的大众选举逻辑上。

在和奥巴马竞选民主党候选人的时候,希拉里首先运用了先进的“大数据”,她配置了民意测验专家马克.佩恩,用“微目标定位”技术,追踪到了最小的选民组织,通过输入他们日常的行为数据、消费习惯,来预测他们的投票。

与奥巴马相比,希拉里的团队和组织看上去要大的多,希拉里的政治资源和背后财团也都雄厚的多。大卫.普劳夫把奥巴马同希拉里比作一个新兴企业面对一个传统大型企业:“她相当于是一个800磅的大猩猩,在每个州都有组织,知名度100%,还有一个随时等候的筹款组织。而我们当时一无所有。”

普劳夫是奥巴马的竞选经理,他说“一无所有”显然是夸大其词了,奥巴马拥有一项足以击败希拉里的优势,那就是“在价值观上有强烈共鸣的狂热粉丝”。

08年8月,奥巴马在丹佛足球场接受民主党总统提名时,现场就有8.4万狂热粉丝,而在观看了一场奥巴马一场竞选演说之后,希拉里的团队说,奥巴马的支持者“看起来像是Facebook”。

奥巴马的团队组织粉丝们设计出一个叫“我的奥巴马”的网站,通过粉丝连接其他人参与,不断增强粉丝的认同感,并组织各种团体进行支持:捐款、互动、传播信息。在上面讲的那场提名演说中,有将近5000个团体跟他同步互动。

合作、自由贸易、消除种族隔阂等主张,以及第一个美国黑人总统的象征意义,通过粉丝传播引起了强烈共鸣,使得奥巴马刚一上任,还啥事没干呢,就“躺赢”了2009的诺贝尔和平奖。

二战后,两党的竞选主张逐渐的中间化,奥巴马第一个反其道而行之,其鲜明的左派主张圈粉无数,他被认为是美国第一位“社交总统”,媒体认为他是通过“众筹”成功入主白宫的,还是第一位“众筹总统”。

反中间化的、鲜明的政治主张为他赢得了竞选,获得了诺奖,也培养了“奥黑”。小众天然具有招黑属性,奥巴马鲜明的左派主张激活了极右实力。

奥巴马战胜了希拉里成为了民主党总统候选人,这是他给希拉里造成的第一次伤害。而他对希拉里的第二次伤害发生在了八年之后。

任何社会都有既得利益者,也有利益受损者,如果说奥巴马的成功是草根式成功,而特朗普则是屌丝式成功(虽然二人实际上都是精英)。

特朗普因无比激烈批评奥巴马政府而名声鹊起的,“愚蠢”、“无能”、“懦弱”、“虚伪”、“傻瓜”、“低能”,这样的用语在特朗普评价奥巴马政府中随处可见,而这引起了“奥黑”们的共鸣,美国的很多底层人民早就受够了“政治正确”:

包容移民是政治正确(奥巴马有“追梦人”计划),但他们看到的却是“犯罪率增加”、“毒品问题”,几十年来墨西哥就来了1600多万人,“带来了严重的社会问题”;当特朗普说出“墨西哥人是强奸犯”这样看似荒唐的歧视话语时,不知道多少人内心暗暗“拍手称快”。

全球合作是政治正确,但他们却觉得“中国占了大便宜”、他们因此“制造业萧条”、“失去工作岗位”,美国因此而“没落”。所以特朗普挑起我们认为“双输”的贸易战时,特朗普的支持率反倒一路攀升。

于是,在特朗普提出“美国优先”、“让美国再次强大”,不做“政治正确的傻瓜,停止浪费时间和精力和他们废话”,甚至不靠谱的要“在美墨之间修一堵墙”之后,“奥黑”们终于找到了教主,成功变“川粉”。

奥巴马是美国第一个“社交总统”,特朗普则是更纯粹的“社交总统”,奥巴马的演讲只是看起来像Facebook,而特朗普的发言直接就是推特。

“可怜的希阿姨”被一颗子弹击中了两次。

2016年的选举前,认为特朗普将当选的会让人觉得比特朗普本人还疯。希拉里拥有最主流的政治主张、最主流的媒体、现任总统的支持、几乎所有明星的站台,看起来是一次巨大碾压,一边倒的支持。

如果说当年希拉里对比奥巴马像大型传统企业对新兴企业,而她对特朗普就像是对一个寒碜的山寨手工作坊。

美国主流精英几乎没人认为特朗普会当选,在特朗普支持率大涨的今天,精英阶层、主流媒体仍然在跟特朗普硬杠,连共和党内部大佬也有诸多反对者。

而特朗普当选后,美国精英阶层用高晓松的话来说是“如丧考妣”,觉得“美国完了”、“社会割裂了”、“民粹上台了”,甚至有说特朗普是“纳粹”的。

精英们大可不必如此悲观,传统中间化的、主流的政治主张将越来越缺乏竞争力,未来的政治主张将会变得更加激进,川粉恰恰是奥黑所成就,有粉就有黑,而川黑也将积蓄力量,去争取赢得下一届的选举。

所谓“阴在阳之内,不在阳之对”是也。

选举追求的目标并没有变,还是让更多的选票投向你而不是你的对手;同样,营销追求的目标也没有变,还是追求更高的业绩和更高的利润。

但实现这个目标的方法却在发生变化,以前选举争取的是“沉默大多数”;企业以前做营销主要针对的是最标准最普通的消费者。原来做市场调查,一些极端消费者会在有效样本中排除,像老苗这样的人都不算一个消费者。

而现在的选举是拉拢一些极端粉丝,让他们为自己摇旗呐喊,树立鲜明的敌人进行攻击,让自己团队社区化,从而影响更多人。

现在更有效的营销,把营销对象集中到了少数人,这些少数人成了营销中“唯一重要的人”。至于这少数人是否需要影响更多人?能否影响到更多人?如何影响更多人?下篇小众营销继续。

 


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