一场营销撕逼引发的血案

大概从13年开始，身边做电商的小伙伴经常在我耳边提的一次词叫做“爆品”。而从今年开始，“爆品”两个字已经不太好意思在他们嘴里冒出了。

可能是觉得比较low了，也可能是又去追新词去了。

老苗关注“爆品”，是从一场撕逼开始的，对手是“定位”神教。

先是“爆品战略”的提出者金错刀不甘寂寞，瞄准了当前营销界最火爆认知度最高的“定位理论”，出了一篇猛文“定位是个大忽悠”。

邓德隆先生，乃“定位神教”中华分舵舵主，见过无数大风大浪，应对十分狠辣，没有直接反驳，而是瞄准了“爆品战略”的最主要论据——被金错刀作为最大成功案例的“小米”下手，抛出“小米正在犯错”的观点。如果看官熟悉特劳特，就知道这是定位派的一贯做法，老特先生就曾经用类似招数怼过通用这种进行品牌延伸的公司。

企业一般不怕在营销方式上的争论，所以雷军没吱声。但金错刀坐不住了，这很要命啊！

于是金先生用“定位是互联网时代最大一颗毒草”来反击，标题就充满煽动性。不过这种文革式语言看似有力，实则彰显的是自己的不淡定，内容上跟上一篇“大忽悠”也类似，效果并不好。

敢叫板“定位”，绝非浪得虚名，明白过来的金先生，祭出了一篇直击命门的雄文：

“他们花巨资做了‘定位’，却被一个‘爆品’干掉，WHY？”

这可是真的捅了马蜂窝，定位一帮教众纷纷对金错刀口诛笔伐：

“金错刀先生，喊你上一堂定位课”

“金错刀，你对定位一窍不通”等等

这些反击听标题就是冲着人去的，嘲笑金错刀不懂专业，而不是就事论事。真正有技术含量的干货是冯卫东先生的一篇《金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗？》（特意用书名号标出，老苗认为很有水平，推荐看官们去看看）。

虽然吵得热闹，结果却在争论之外见了真章。

“爆品战略”提出时，小米正在风头浪尖，之后作为“爆品”经典案例的小米出现了下滑，进而一滑再滑；被金错刀认为通过“爆品”找到“底气”的凡客，至今还在挣扎；爆品的另一重点案例乐视，哎，算了，我们还是期待贾总下周回国吧。（爆品战略还提了如福特、腾讯、华为、苹果等案例，但这些业已成功的案例，金错刀只能算给了另外一种解读，远远没有小米和乐视来得有说服力）

定位派再次实现了“神预测”，邓德隆的“小米正在犯错”似乎被市场应验了，定位神教又一次“千秋万载一统江湖”，定位理论在国内的认知度和信赖度又进一步提高。据称，特劳特公司的咨询费已经上升到1000万，仍有大量企业纷沓而至，定位理论在中国创造了在美国也没有达到的辉煌。

这次撕逼大战，以定位神教完胜告终。当然“爆品战略”也并不是一无所获，金错刀用“爆品战略”，借互联网之大势，携小米成功之威，手撕“二十世纪影响最大的营销观念——定位”，赢得了大量围观，获取了不少拥趸，也把神教惊出了一身冷汗。

虽战败但不失聪明的“爆品战略”

“爆品”的概念用的很聪明，或者说很鸡贼。

把单一产品迅速做爆量，吸引大量关注，形成大量用户，几乎是每个企业人的期盼。用大家都期盼的一个结果来直接命名一个方法论，很容易被人接受，并制造受众的期待感。虽然不严谨，但很讨巧。

就像国家出一个策略叫“富国强兵”战略，企业出一个策略叫“利润倍增”策略，听上去就容易接受，别人还难反对，难道你反对富国强兵？反对利润倍增？

其它比如“痛点”、“尖叫产品”、“爆点”、“流量黑暗森林”、极端意志力等在“爆品战略”中出现的一系列概念，都具备这样的特征：形象、有煽动性、符合人们期待。

“爆品”在跟“定位”撕逼的过程中，熟练的运用了定位的方法：即把“定位”定位为传统的、工业化的甚至是自嗨的营销思想，而自己则是革命性的、互联网时代的营销思想。

用“定位”做对标，引起争论，快速进入人们的认知。所以，那些说金错刀“不懂定位”的人还真是走眼了。

老苗认为，“爆品战略”中，关于互联网流量特性的分析及抓取互联网流量的方法是最有价值的。

在海量信息和稀缺注意力的环境下，必须绽放一朵足够绚丽的“烟花”，几朵“小烟火”是不行的，会很快被信息淹没、被受众遗忘（“爆品”的说法是被“黑暗森林吞噬”）。

“爆品战略”给出的解决之道就是做爆品，从产品本身出发做流量：用打动“核心族群”来带动整个用户群体；用互动内容激发用户的口碑；对价值链动刀，砍环节砍加价率。

这恰恰击中了当前“定位”理论的软肋。

定位的“软肋”和“爆品”的悖论

诚然，定位理论强调消费者心智是“避繁就简”的，当前的海量信息和消费者的应接不暇，更能证明“定位”的有效性和高瞻远瞩。

但在如何实现定位上，即如何在消费者心智认知阶梯中占据更有利的位置上，尽管定位大师及实践者们做了很多探索，并提炼出很多的认知规律，但定位的最终落脚点都是落在了广告或者变相的广告宣传上。

所以我们看到定位派的操作案例，通常都是高广告投入企业，“某某行业领导者”、“某某品类开创者”、“销量遥遥领先”、“某某专业服务商”等口号扎堆。

聚焦品类、成为品类代表、专家型品牌、“做第一，如果你不能做第一就细分一个领域做第一”等等，都是定位派推崇的。这些通常需要较大的广告宣传投入做支撑。

里斯和特劳特在《市场营销的二十二条法则》中提到的最后一条法则，也可能是最重要的一条法则叫做“财力支持法则”，言外之意是没钱你还做个鸟定位啊？

很对，但也让大量的中小企业很无奈。

金错刀的爆品战略，讲究通过产品自带流量，用核心族群带动用户，用砍价值链降低成本，用口碑做传播，这让广大的中小企业燃起了希望。

然而，现实却是残酷的，爆品战略给出的解决之道是把资源投入到产品上：

极致产品增加成本、体验增加成本、免费增加成本、核心族群的获取需要成本，另外哪有那么多中间环节能够砍掉，企业直接面对用户有时候反倒成本更高。

所以在互联网发展早期，有流量红利的时候，“爆品”还能通过较低成本打造出来，而现在线上线下流量一样贵的状况下，打造“爆品”貌似只有一个手段了——烧钱。

金错刀在这里好像也觉得解释不下去了，于是给出了另外一条出路：

“互联网公司一般是从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电。”意思是先通过烧钱做爆品，有平台了，就可以啥都卖了，就能赚钱了。并且，金错刀认为这是个常识。

常识不常识不知道，至少目前打着生态名义的小米和乐视并不容乐观。

叶茂中的“冲突”，可能是国内营销界第一次接近理论的提炼

做定位需要投很多广告，做爆品需要烧钱，那到底还有没有大部分中小企业能玩得起的营销游戏呢？

叶茂中说，有！

在国内进行了27年的营销实践和探索，近些年叶茂中希望能够通过一个词来表达营销，经过近十年的思索，他认为这个词是：

“冲突”!

“战略营销的本质是洞察需求，而需求隐藏在消费者冲突里。”

 

为什么是“冲突”而不是“需求”，因为“冲突”是“需求”下更底层的逻辑。

我们都有呼吸新鲜空气的需求，但没有雾霾之前，这个需求是被满足的，不存在冲突。有了雾霾这个对立面，冲突就有了，相关的市场就起来了，空气净化器、雾霾口罩也就火了。

人人都有“装逼”的需求，但选择什么样的方式“装逼”取决你面临什么样的冲突：

在外打拼回老家的装逼利器是豪车；商务人士的是名表、房产；成功商务人士是出门带年轻貌美的秘书和动辄几十亿的大项目；写字楼白领需要满口的英文和新潮的专业名词；马云这种已经牛到无逼可装的，就只能拍拍电影，把所有武林高手都打趴下了。

据说最近营销人的装逼利器就是转发“老苗撕营销”，我也不知道是不是真的。

为什么是“冲突”而不是“痛点”？

因为相对于“痛点”，“冲突”更能解构需求，所以更落地、有更强的实用性。

“痛点”强调的是强烈需求得不到满足的感受，虽然用词形象，但只是主观感受的点；而冲突则把主体和客体交代清楚了，更加有利于实际操作。

男人要买衣服是需求，不想逛街，也是需求，两个需求是有矛盾的，一碰撞冲突就有了。解决方案就是：男人一年逛两次海澜之家。

我们都需要资讯，这是需求，但资讯太多我们都快被淹死了，于是有了尖锐冲突。解决方案就是今日头条这样的，利用大数据个性化推送，所以今日头条很火。

十九大说了，当前社会的矛盾是“人民对美好生活的向往和不平衡不充分发展的矛盾”，这就是冲突。对美好生活向往是需求，不平衡不充分发展是痛点，二者摆在一起就形成了冲突，而冲突是发展的源动力。

在老苗看来，叶总的“营销冲突论”就是哲学中的“矛盾论”，就是传统文化中的“阴阳论”。

矛盾是事物发展的源泉和动力，而冲突则是营销发展的内在根本动力。一个能够解决冲突的产品，就是一个自带流量的产品，冲突的大小决定了内在力量的大小。

既然这样，那是不是在做定位之前，应该想一想，我们的定位解决什么冲突？做爆品之前，应该想一想，我们的爆品解决什么冲突？做广告诉求之前，应该想一想，我们的诉求解决什么冲突呢？