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日志

不去跪舔年轻人,是对他们最大的尊重

已有 2128 次阅读2017-10-18 13:59 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销人生

导读:

通常上一代都看下一代不顺眼,为什么这波年轻人却格外受宠?

年轻化是时代感的共鸣,而不是对年轻人的讨好。

如果你的品牌能够彰显强大的自信、能够给他们引导,比刻意讨好他们要有效的多

 

头两年,有个年轻同事跟我说过一段很有意思的话,她说:

“老大,我们80后刚进入社会的时候,被贴了一大堆标签,娇气、独立性差、没有责任心、垮掉的一代什么的;凭什么90后一踏入社会就是被一通追捧。真叫人想不通。”

另外一个事,也是一个哥们的话:“老苗你以后要尽量做QQ推广,别做微信推广了。现在的年轻人都不玩QQ的,在他们眼里,微信是我们这些‘老年人’用的。”

 

同以往的年轻人一走入社会就备受质疑不一样,这一波90后、95后甚至00后,一上来就受到了社会和媒体的集体追捧和刻意的讨好。

90后的创业神话在不断上演,虽然破灭的是绝大多数,现在又开始炒作00后创业了。

打开微信,打开网络,到处都是《不了解90后,你的企业就没有未来》,《95后,正在残酷惩罚不懂骚浪贱的品牌》,连徐新也跑出来说《90后,让夜总会小姐都失业了》。

这两年,到老苗公司来咨询的老板们,经常提到的话题是“我们怎么跟90后沟通”,“我们要做品牌年轻化”,“我们的品牌70后、80后很认可,现在90后不认可了”。很多市场部同仁最喜欢看的就是《90后(95后)消费趋势报告》之类。

 

但这样做真的很有价值吗?毛主席说,“凡事最怕认真二字”,我们从90后的市场价值上仔细推敲一下。

90年代,是执行计划生育最严格的年代,生育率持续下降,从每年出生的婴儿数量2000多万到只有1000万多一点。这么粗算来90后的人群数量是1.5个亿左右,占总人口的十分之一略强。而00后的人数也基本接近。其数量都远低于60后、70后、80后。

第二我们看90后的消费力,现在他们的年纪是18岁到27岁之间,还在读书或者刚走出校门,别说有多大的消费力,大部分连经济独立都还没做到。在如何消费上、消费决策上很多受父母影响还很大。

第三我们看话语权,虽然诸葛亮27岁就做《隆中对》了,但我们绝大部分还是普通人。1827岁,正好处在刚刚踏入或者刚刚真正了解社会的年纪,一个在经济上还没完全独立的孩子有多大社会影响力?一个工作中的基层员工有多大话语权?

当然,大部分人是用“未来式”来说事的,因为毛主席还说过,他们年轻人是“早上八九点钟的太阳”,世界“归根结底”是他们的。那咱继续撕。

 

这里有个发展的观点,当世界属于90后的时候,90后们早就不是年轻人了。

现在这个社会的金字塔尖站的还是5060后以及少量的70后,而掌握着社会财富消费权的,则是7080后的剁手败家老娘们,以及5060后的广场舞大妈。

当大量的90后,可以像马云(1964年生)那样叱咤风云、张嘴就是语录的时候,可能至少要20年。

那么问题来了,20年后掌握了世界的90后,还会是现在的90后吗?

 

老苗在以前的一篇文章中提过(《少侠,放过我们这些老家伙吧,我们真的不需要骚浪贱》),我们看一个时代的消费群体,比如80后、90后或者以后的00后、10后,要看三个方面。

第一是看人的共性,看人性的相通之处,拿他们当“人”看,人性中永恒不变的东西他们那里照样有。这是最主要的和最本质的。

第二是看年龄共性。比如年轻人的叛逆、在追求表现自我上有些极端、激素水平高容易冲动、意气用事。这是每个年代的人在年轻时候的共性,但表现形式会不同,文革时候可能表现为“红卫兵”,八九十年代,男生表现为激烈对抗的体育运动或者打群架,女孩子表现为“文青”,而现在可能用二次元、cos来表示。以前追金庸剧、琼瑶剧,现在是韩剧偶像剧而已。形式不同,但实质一样。

最后的结果是这部分特征会随着年龄的增大而消失,最后回归传统。就像现在的孩子不用微信,是因为他们的熟人关系少,当他们长大,还是会采用类似微信的熟人化社交工具。而不是等他们长大就会淘汰微信。

第三才是不同时代赋予不同成长阶段的人一些人群特征。这也很重要,但并不主流。所谓90后、00后,跟506070后的最大差异,一个是在物质富足、社会分层下,在自由主义和平民主义理念下(较多元)长大,一个是在物质短缺、社会扁平下,集体主义和精英主义理念下(较单一)长大。而80后是个过渡阶段。

如果你通过人的共性、年龄共性、时代特征、外部环境,四个维度来分析不同时代的人,你会发现没有那个时代的人就是天纵奇才或者洪水猛兽,没必要刻意追捧和讨好。

 

通常是上一代看下一代不顺眼,为什么这波年轻人格外受宠呢?“事出反常必有妖”,这里还真有些门道。

首先是时代话语权的问题80后刚出道时,就已经体现出特立独行、追求个人主义的特征了,当时是被踩的够呛。那个年代,也就是2000年之后,互联网刚刚兴起,社会的话语权,多掌握在6070后手里,上一代人对这些叛逆者、挑战者报以了相当的不友善。

记得韩寒那时候在央视做访谈节目,被穷追猛打般的围攻,惨不忍睹,现在看来却颇为滑稽。

现在90后开始出道,而社会的话语权还是掌握在那一批人手里,90后的父母多数60后,还有部分70后,看着自己孩子长大,对他们这个群体的成长有更多理解。因此当他们走上社会,就迎来了更多宽容、理解和支持。

所以80后是相对比较悲催的,出道时候被踩,现在网上跟90后互怼的也多是80后。

其次是媒体和投资人的导向问题。自从“大众创新万众创业”热了以后,90后创业被推上神坛,被贴上了创业榜样的标签。这符合老苗说的“值得做容易做”的“二值原理”,其逻辑是,你看,连十八九岁小伙子小姑娘都创业成功了,你居然还在打工?你能坐得住吗?你居然不焦虑吗?你对得起自己吗?这跟《清洁工创业成功月入百万》,《农民工返乡的千万富翁之路》采用了一样的逻辑,只不过看上去更高明,更有迷惑性而已。

在媒体和投资人包装“90后创业”概念的推波助澜下,90后被贴上了更多正向标签。

第三,互联网的发展带来了很多新鲜事物。技术上的VR、大数据、云计算,文化上的各种网络流行词、新游戏、B站、二次元等等,让人迎接不暇。

毫无疑问,在接受新鲜事物方面,年轻人有着无可比拟的优势。这让很多人由此产生了压力和焦虑,并把这种对新事物的无力感,转移到对年轻人的追捧和讨好上了。就像一个小孩子,哪怕只是教会或者演示给爷爷奶奶,如何使用微信如何发表情如何斗图,就能被认为很厉害。

第四,很多传统企业误把自己品牌的老化,归结到了年轻人不接受。这其实是两个问题。

某休闲食品老板,先后几次到我这边讲述自己产品及品牌升级的问题,他们一直认为,自己目前的品牌形象及理念,7080后的人是认可的,只是90后们觉得太老了,所以品牌出现了老化问题。

而实际上,他们品牌形象呈现的是90年代的风格,别说90后觉得老,老苗都觉得它老。

对于“年轻化”的判断,其实不同年纪的人判断标准不会差别太大,但不同时代却十分悬殊。比如火爆网络的“吐槽大会”,年轻人觉得它年轻,跟自己有共鸣,年长的人照样觉得它年轻。而如果你最喜欢的歌是“菊花台”,不光90后们觉得这是叔叔辈们唱的歌,连我这种“老年人”也不会觉得你有多年轻,虽然周杰伦一度是年轻人的集体图腾。

年轻化是时代感的共鸣,而不是对年轻人的讨好。

 

在这个成年人出于各种目的和想法,假意或者被迫逢迎年轻人的时代,你需要做的首先是要定力。

无论从消费力、市场容量、还是前景上看,我们都有更多选择,不一定都凑热闹跟年轻人一起玩,做自己是做好的选择

即便一定要面对年轻人,刻意讨好,并不是令人愉快的体验。

有次跟某一面之缘的人聊天,大概对方觉得我是个读过很多书的人,不想冷场,就问我喜欢看什么书,我说看营销类管理类的书,其次就是相关的行为学、心理学。对方听到心理学很兴奋,然后就跟我聊弗洛伊德、荣格什么的,我尴尬的直冒冷汗。听得出对方对弗洛伊德的学说并不了解,而我对精神分析法这种类似“星座”的心理学也非常不感冒。

于是,聊天在一片“呵呵”中进行,直到结束。

而现在大部分品牌在与年轻人沟通中,都是采用网络化的“蠢呆萌”或者“骚浪贱”方式,看得让人尴尬癌反复发作。

心理学家陈默教授曾经对90后群体做过一次深入的解析,得出五点结论,列位看官可以记一下,可能胜过读100份“XX后消费趋势报告”:

1、 对话语权要求较高

2、 情感负担重

3、 知识面广阔

4、 现实感弱

5、 尊重个体的自由主义呈现前所未有的的认同。

 

缺乏集体感依托,又有着前所未有的情感负担,这代年轻人可能比任何时代更加需要心灵寄托。如果你的品牌能够彰显强大的自信、能够给他们引导,比刻意讨好他们要有效的多,而你需要做的只是放松、别端着,去聆听他们即可。

最重要的还是那句话:年轻化是时代感的共鸣,而不是对年轻人的讨好。

 

延伸阅读:《少侠,放过我们这些老家伙吧,我们真的不需要骚浪贱》


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