导读

经典流行语“黝黑蜗壳”是如何诞生的？

一个正确的敌人比朋友更重要！

全面解析营销中的“树敌”法则！

再不知道，就真的落伍了！

科比退役有一段时间了，我们再来“黝黑蜗壳”，用这个话题来说说营销。对篮球和科比不感兴趣的可绕行或直接看后三分之一。

5个总冠军、2个FMVP、1个MVP、两届得分王、18次全明星、11次一阵、9次一防、历史总得分榜第三，这是科比职业生涯的主要荣誉，81分则是他最高光的单场比赛。

如果只看赛场荣誉和成就，资深的篮球迷能在历史和现在的NBA球场上找出七八个人不亚于科比。但说到影响力，尤其是在中国市场的影响力，科比则是首屈一指的，直接甩球场成就跟他相当的邓呆呆、奥胖胖一条街（当然你非要说还有一个叫乔丹的老流氓比科比影响力还大，我也不和你争）。

接下来，老苗就跟大家撕一下科比是如何获得远高过其赛场荣誉的影响力的。

熟悉NBA的人知道，从1996年到2002年，科比的经历是一个传统的充满正能量的励志脚本：科比是以高中生身份进入NBA，在96黄金一代中第13位被选中。从替补到主力，从普通球员到全明星，再到作为球队的二号领袖三夺总冠军，中间还拿过扣篮大赛的冠军。科比非常顺利的攀上在球场的第一个高峰。

那时候，科比是一个留着爆炸头的阳光少年，球风华丽，作风顽强，有一颗大心脏，动作酷似乔丹。那时候的科比几乎被所有球迷接受，也深获很多人喜爱，这可能就是最早的科蜜吧。

如果剧本这么演下去，那就不是科比了。于是剧情从03年开始反转。

先是队内传出鲨鱼和科比不和，二人抢出手次数，全明星赛没有成全乔丹的AMVP，随着03和04赛季的夺冠失败，跟鲨鱼的矛盾公开化，最后鲨鱼转会。湖人真正成了科比的球队，然而不幸的是05年却没有闯入季后赛。

那时间的科比真的是被黑出翔：自私、毒瘤、贪婪、铁王、废队友、不合适当老大，各种标签扑面而来。尤其是我推崇集体主义的天朝上国，黑科比蔚然成风：你竟敢跟贫道抢师太！哦，不对，你竟敢跟老大抢出手次数！你竟然不尊重乔老帮主，搅了他老人家的全明星！居然连老大都逼走了，真是反了。离了老大你什么都不是，你个自私爱出风头的渣滓，注定一事无成。

剧情只到这里，符合传统的逻辑：一个青年才俊，因为自私贪婪，自毁前途。世间又多了一个长者们拿来教育那些低头自顾自年轻人的案例而已。

这个时间，很多球迷开始对科比路转黑甚至是粉转黑。但仍有很多科蜜在坚持着，一五一十的向人们辩解着，并展示科比积极的一面：“洛杉矶早上四点钟的太阳”，“每天两千次的投篮”，“老大尽力了，队友CBA”。

然而，05-06赛季，剧情第二次反转。这个赛季之后的科比，不再是以往的小飞侠，而是出洞的“黑曼巴”，没了以往灿烂的笑容，代之以完成一个高难度投篮后的捶胸怒吼。震古烁今的得分表演开始了，单场81分，三节62分，无数次的绝杀，无数次迎着防守人劈头盖脸的远投，无数次杀入禁区劈扣或扭曲着身子把球送入篮筐。科比成了NBA历史上最擅长在不合理状况下投篮命中的人，他会带给他的防守人这样的绝望感，“我都防这么好了，我已经封住他出手路线了，我几乎把他视线都蒙住了，他的身体已经完全失去平衡了，他居然还是投进了。”每个人都知道科比今晚至少要得40分，但每个人都完全毫无办法。

两届得分王后，随着加索尔的到来，湖人三进总决赛两夺总冠军。科比攀上了真正属于自己的职业巅峰。

比科比的赛场表现更波澜壮阔的则是场下“科蜜”和“科黑”们的论战。

科比的强势表现为他拉来了更多粉丝，科蜜势力大涨，连倡导“合理篮球”的张卫平指导，都成了科蜜，江湖人称“卫平布莱恩特”。科蜜终于可以与科黑分庭抗礼了，一场体育史上最大规模的撕逼拉开了大幕。

双方从球队战绩、个人数据开始撕，撕到所谓高阶数据真实命中率、效率值，撕进攻撕防守，撕一对一攻防，撕有球无球，撕面筐背筐，撕技术特点，撕天赋甚至撕到手大手小；再撕到跟同时期巨星比较，跟麦迪比跟詹姆斯比跟奥尼尔比跟韦德比；再跟历史巨星比较，跟乔丹比跟韦斯特比跟魔术师比；再撕到带队能力，队友对其帮助是否更大，是否“抱大腿”；再撕到人品，当年是否强奸，是否恶意肘击对手，是否辱骂队友。

就像《三国演义》中孙策和太史慈的一场大战，从马上打到马下，兵器坏了就赤手空拳打，最后抱摔撕咬，滚在一起。

科黑和科蜜们为了科比也是蛮拼的。经常在虎扑上看到数千字的雄文，统计几十场、上百场甚至数百场数据，来论证科比是牛人还是被高估了；论坛上经常有双方在通宵论战；大学里经常有科蜜和科黑在看球赛时，争吵起来甚至拳脚相向。

黑和蜜的方式也有很多，有直接黑（蜜）的，还有高端黑（蜜），还有貌黑实蜜和貌蜜实黑，各种无间黑（蜜）。虎扑上经常有帖子貌似跟科比没关系，到最后话题一转就奔着黑科比去了，或者明明一个话题跟科比没关系，被科黑引到科比身上去。这就是传说中的“黝黑蜗壳（又黑我科）”。

科比成了体育史上最有争议的人物，“有多少人爱他，就有多少人恨他”。他的一举一动都是话题，他的任何行为都可能被过度解读。正是因为不光有人爱戴也有人反对，才成就了科比今天的地位，成了在中国最有影响的NBA巨星。军功章啊，有科蜜的一半也有科黑的一半。

这迎合了营销中的“树敌”法则：你一定要有敌人，如果你不去旗帜鲜明的反对你的敌人，你自己的立场显得就不那么鲜明，立场不鲜明，你的品牌个性、形象都会是模糊的，自然很难得到你目标群体的认同。

上栗子！

“我觉得，一定是那些有着不同想法的人，才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人，思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一些碌碌无为，只为完成工作的人。他们心中所想的是改变世界，会用一切可能的工具实现它。”

“如果有必要，我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱，以正视听。我要搞垮安卓，因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。

这话听着过瘾吧，从果粉们耳熟能详的语录中能看出乔帮主的“心机”吗？如果不能，再补一刀：乔帮主一生未来过中国，在他眼中，中国是跟老挝、朝鲜、越南同级别的市场，中国市场最大价值就是离日本很近，这里充满着山寨，缺乏创新意识。他用夸张的态度表达了对中国市场的蔑视。

乔布斯给苹果品牌设计的敌人就是那些“缺乏创新精神、模仿盲从的人，碌碌无为，只为完成工作的人”。那么果粉们的“创新、个性”的标签就异常清晰了。

雷布斯当然也不甘示弱（实际上弱爆了），他树的敌人是苹果。苹果辣么贵，性价比不好，俺们家小米性能跟苹果差不多，却实惠多了，放着小米不买买苹果是傻叉。这一树敌，品牌立即就活了，很多想买苹果觉得肉疼的，立即找到一个买小米的理由：“我不是买不起苹果，我是不想当傻叉。”

华为则直接把“布鞋院士”搬上来，把热衷于炒作和所谓粉丝营销的竞争对手一律归为浮躁。华为手机则一下显得“沉稳有内涵”了起来。

说一个老苗比较喜欢的案例——“小茗同学”。

小茗同学，树立了一个用逗逼态度喝茶的形象，他树的敌人是谁？对了，就是像老苗这样的喝茶装逼犯。“不就喝个茶吗？好喝就行了，瓶瓶罐罐搞那么大阵势干啥！”这给了喝茶饮料的年轻人极大的购买理由和心理优势，所以经常看到有拿着小茗同学的年轻人，在老苗面前嚣张的晃悠。

“凡是敌人反对的，我们就支持；凡是敌人支持的，我们就反对。”深谙斗争艺术的毛老人家一语道出树敌法则的精髓。

说到底，营销战抢夺的是消费者心智。找出你的“非顾客”、找出竞争对手，跟他们划清界限，向他们宣战，甚至向乔布斯那样摆出鱼死网破的姿态，更有利于俘获你目标群体的芳心。

泡到妞的关键在于妞，“我若在你心上，情敌三千又如何？”

友情提示：本文“树敌”指营销法则，不可用来在生活中实践，否则因此挨揍老苗概不负责。