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日志

“傍大款”法则的营销应用和误区

已有 7199 次阅读2016-10-25 21:48 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 傍大款, 营销法则, 诱饵

导读

为什么展会上的最热新品更可能让企业和经销商亏损?

蹭市场有啥窍门才能不丢老婆也能抓住流氓?

规划产品线就像排兵布阵,正确的姿势是怎样的?

每年这个时候,行业展会都开的如火如荼。

三月份开始,在成都有糖酒会,在深圳有医疗器械展,广州有广交会,随后有上海的美博会、孕婴童展之类;搞服装的最狠,三月份就开始整秋冬的发布会了。

行业展会看啥?看“新品”、看“趋势”、看动态,据说大的展会都是行业风向标 

但一般人看来,这个行业展会就是“赶大集”、“轧闹猛”,产品喜欢一窝蜂的上。做饮料的头几年看到六个核桃火了,展会上就全是核桃饮料,后来是椰汁饮料,最近又都是乳酸菌饮料;做化妆品的头几年就是各种补水,近些年就是各种面膜。企业要根据这个推新品,经销商根据这个选产品,往往会亏得一塌糊涂。

一个食品经销商朋友说,糖酒会是风向标的意思就是,会上什么产品热就不能选什么,这么多年老忍不住跟风,结果跟一个亏一个。

为什么热点产品不能简单模仿跟进?怎么才是跟进市场热点的正确姿势呢?先看艾瑞里教授在《怪诞行为学》中讲的一个例子。

在澳大利亚的一个小镇上,曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫,第二家服装店则经营北美风格衬衫,两家店价格不相上下,营业额也不分上下。

后来,又有第三家服装店也开张了,它同样也经营欧洲风格衬衫,但是价格却比第一店贵不少。自然,第三家店门可罗雀,但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后,毫无悬念地选择了第一家店的商品。

同时,第二家北美风格衬衫店也受到影响,生意则比先前少多了。人们都以为第三家店迟早都会垮掉的,但令人百思不得姐的是:这家店一直存在了好久。直到有一天,第一家店和第三家店同时转让,人们才发现,这两家店的老板是同一个人。第三家店的存在,正是为了给第一家店做“诱饵”的。

这就是老苗之前撕过的营销中的“诱饵效应”(有兴趣者可延伸阅读《让消费容易发生的四个方法》)。市场有热点,往往会有一两个风头正健的品牌,这时候贸然跟进,很容易做了热点品牌的“诱饵”。

不光是出新品,做产品线规划时,企业老板和营销经理人也容易掉入这样的陷阱:当企业发现竞争对手有一款产品销量非常之好,往往就会一时心痒也开发一款类似品,用相对低的价格去骚扰对手。

在消费者看来这就是个山寨品,当然企业会给它取个好听的名字比如叫阻击型产品或者战斗型产品,还有的叫做侧翼型产品、掩护型产品等等,不一而足。美其名曰“蹭市场”或者叫“傍大款”,但这种做法,很多时候会适得其反,分析如下。

我们假设某细分行业有三个主要竞争企业,分别为甲乙丙,其中甲的主品项为A,乙的主品项为B,丙的主品项为C。在市场趋势和推广的双重作用下,假设A品项增长趋势良好,开始对B品项和C品项形成冲击,此时乙企业推出A品项的类似品A-1,丙企业推出A品项的类似品A-2,试图去抢夺A产品的市场,其结果可能是无形之中给A品项做了“诱饵”,导致了消费者的选择进一步向A品项集中,反倒对B、C品项形成更大冲击。

本来想蹭市场,结果“老婆”搭进去了,跟“流氓”跑了。

所以我们看到市场上,大多的类似模仿品并没有取得预想的效果,很快就消停了。统一的老坛酸菜做成功了,康师傅花了那么大力气推“陈坛酸菜”,不光给统一做了嫁衣,而且受到最大伤害的是它的王牌经典“红烧牛肉面”。

既然直接跟进不合适,那么该如何设置阻击型产品呢?还是看上面甲乙丙三家企业,正常状况下,如果甲企业的A产品做火了,乙丙企业通常的正确做法是不理他,然后乙企业做B+(升级品)、B-(类似品、低价品),丙企业做C+、C-,这就是江湖上久负盛名的“左右互搏”之术,自己打自己,自己给自己做诱饵,吸引更多关注。所谓的阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击,要有“主场优势”,跑到人家地盘上乱枪打一通,很容易被揍得生活不能自理。

我们看跨国公司宝洁、箭牌、玛氏之类,很少看到竞品某品项卖火了,自己立马追一个的事情。都是看到别人火了,自己加强一个,别人又火了,自己再加强一个,最后自己品项做的无比强大,且几乎无懈可击,而原来那个火了的竞品则很可能热闹一阵就过去了,自己则一路坚挺。不是因为这些跨国公司逼格高,不屑山寨,而是因为这样做最有效。

所以统一的老坛酸菜火了之后,康师傅最恰当的应对是推“砂锅牛肉面”、“番茄牛腩面”;要实在觉得酸辣口味有前途,就搞“酸辣牛肉面”、“酸菜牛肉面”之类,跟着搞陈坛酸菜,就被统一带沟里去了。

如果实在眼馋竞品的市场表现,或者说竞品的这个品项将是大势所趋,不跟不行,那该如何呢?还是以上文三家企业举例,如果甲企业的A产品火了,且不跟不行,乙丙企业怎么办?第一个方法是推出a(细分化的A品项),用专业化跟A竞争,当然这要研究一下选定的细分市场是否有利可图,以及能否抓得住。第二个方法是推出A+、A++,做A的升级品。

“最好的防守是进攻,最好的进攻是防守”,这是营销战的辩证法。吸引敌人到自己地盘来对决,多数情况下,防守战比进攻战更有效率,战果更大;但看到敌人有机可乘,不去捞一把那是傻瓜行为。但哪儿是“馅饼”,哪儿是“陷阱”,识别起来可着实不易。

戏说下饮料江湖那点事儿。

当年,统一的鲜橙多火了(A),稀释果汁饮料大势所趋,不跟不行,众江湖大佬纷纷摩拳擦掌,高招、庸招、奇招、昏招迭出,市场热闹非凡,康师傅推鲜的每日C(是个简单相似品,A-,负分直接滚粗),一直惨淡经营,几近挂掉。可口可乐推酷儿(a),细分市场选择有问题,很快挂了,可口可乐一咬牙一瞪眼,推出美汁源果粒橙(A+),“有果粒更有货”,卖爆掉了,一举挤掉鲜橙多坐上了稀释果汁的头把交椅。养生堂说,我也弄个A+,有三种水果的,喝前还要“摇一摇”,成了。百事沉不住气了,“我也做有果粒的”,搞了个纯果乐鲜果粒(美汁源的相似品,一个A+-),不行。“不是我们无能,是敌人太狡猾了”,可口可乐惹不起,惹养生堂吧,我也搞多种水果,于是果缤纷(哎,又一个A+-)上市了,还是不行(老苗经常说百事在中国市场的运作以昏招迭出为主要特点)。娃哈哈自仗有渠道优势,经常借此“欺负”养生堂,推出了四种水果的,你三种我四种,压你一头吧(自以为是个A++,其实是个模仿品,A+-),很快阵亡。娃哈哈转念一想,这里面太乱了,扯呼,我不趟这浑水了,既然你果汁能相互兑,我为啥不在果汁里面兑点别的——我兑牛奶,于是乎营养快线(利用水平创新组合,牛奶+果汁形成全新的品项B,老苗认为是饮料界近十几年来最牛的营销创新)横空出世,好家伙!居然被它整了100多个亿出来,之后又推出发酵奶的营养快线(B+),针对儿童的爽歪歪乳娃娃(b,b+),一套左右互搏打的飞沙走石,功力日渐深厚,当上了饮料江湖的“总瓢把子”。

万变不离其宗,还是要回到消费行为模式。在“诱饵效应”和“马太效应”的双重作用下,“山寨品”无法跟“正品”正面竞争,哪怕你山寨的品质比正品还高,广大人民群众还是把票投向“李逵”而不是“李鬼”。在信息越来越透明的情况下,流入四线以下及偏远农村获取市场份额的成本也大幅提高,此路也逐渐不再通畅。

是“左右互搏”?还是往高里走,做升级品?还是往细里走,做专业品?还是那句话,“运用之妙,存乎一心”。

苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。想要看老苗撰写的更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可登录益合营销官网:www.ehero-sh.com,与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-sh.com)。


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