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日志

网红的小船说翻就翻?——当前互联网传播环境

已有 24655 次阅读2016-7-15 10:44 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 互联网, 益合营销策划机构, 消费行为模式营销, 苗庆显, 老苗营销

导读

告知你互联网传播中有哪些金规铁律,

不可不知!

 

我们先从互联网的话语权开始撕起。

 

众所周知,互联网带给传播环境最大的颠覆是,改变了过去单一的从上至下灌输式传播。前互联网时代,媒体官办,几乎所有信息都是新闻联播的衍生品,大众只有接受的份,基本没有发声的渠道。

 

互联网来了,我们不但能够倾听也可以表达,我们不但是受众还能自己变成媒体。刚开始时,也就是互联网刚普及的时候,我们觉得新鲜刺激,但面对突如其来的话语权,我们不知道该如何表达如何使用。

 

由于不知道该说什么,也就胡乱聊些什么,没什么特别明确的主题和指向。这个时期,无聊是其主要特征。总体乏善可陈,如果非要找个典型例子的话,小胖PS算一个,小胖应该是中国第一个网红吧。当时主要的沟通平台还是聊天室和早期的一些BBS

 

当人们无聊一段时间后,发现了互联网的乐趣,一些大大小小的论坛开始火爆。这个时候,很多人有了吸引大众关注的需求。于是各种反常规、不按套路出牌的人物和事件开始在网上流行,比如通过一张照片被炒红的天仙妹妹、用身体写作的木子美,当然登峰造极者还是芙蓉姐姐。同时也涌现了陈默、立二拆四等一批网络推手。寻求出位是这个阶段互联网的主要特征,用后面出现的网络流行词来说叫做”——“雷的外焦里嫩

 

上面两个阶段都算是互联网传播的小插曲,真正彰显互联网传播力量的是最近几年阶层意识觉醒。

 

人们知道的越多,交流越多,越能发现现实与理想的差距,越能看到社会不同人群之间的巨大差别,由此产生了巨大不平衡心理。这时候,一个叫做屌丝的名词在某贴吧里横空出世,随后席卷互联网,连边边角角都打扫的干干净净。它表达了人们对现状的不满、无奈和自嘲。同时这种把自己踩到尘埃里的做法,也是对传统的人民当家作主教育的一种反抗。

 

把自己归为屌丝还获得一个巨大的话语优势,那就是嘲讽权或者说叫吐槽权,其话语逻辑就是我都特么屌丝了,你也别给我装。于是互联网开始了吐槽的狂欢,传统的精英、高大上和宏大叙事,更是重点吐槽对象。于是央视成了CCAV、专家成了砖家、替政府说话的叫五毛、传播普世价值的叫美分汉奸暴走漫画式的恶搞,李毅吧的火爆,都是该阶段的重要标志。

 

而一些按照传统标准属于精英的人群,也愉快的把自己加入到屌丝阵营,以期获得更多共鸣。比如史玉柱、韩寒这些传统意义上的精英,也自称屌丝。按照史玉柱的说法,中国有5.26亿人口的屌丝。得屌丝者得天下屌丝文化成了互联网最重要的亚文化。

 

诚然,目前我们各个阶层不管是普通工薪、农民工、白领金领、企业主、公务员、教医律等等,面对现实,普遍都有无奈感和无力感,这种所谓屌丝化的表达,很解气很过瘾,有发泄的快感。但这种文化却有明显的副作用。

 

一方面,他们传递出的是消极的无力、无奈感,同时这种文化不但热衷于对高高在上的威权进行嘲讽,更重要的是他们会对传统的励志、努力进行嘲讽。就像一群爬山的人,以前是爬到山顶的人在向下喊话,给大家加油,告诉人们经过爬山的艰辛就可以到达光明的顶点,山顶风光一片大好。现在,山顶上的人也喊话,但有更多的人是直接一屁股就坐下了,开始吐槽:山顶上喊话的人好像一只狗哎那个人爬的样子好丑那女的怎么爬那么快,被潜规则了吧。用现在的话来说,这是在传递负能量。一旦形成潮流,对当下整个社会心态的负面影响是很大的。

 

还有一个方面则是更加危险的,一些本不属于大众阶层的人出于这样或那样的目的,在利用这种民众情绪,充当了意见领袖。比如某经济学家,号称站在底层人民立场,用抨击一些不合理现象赢得了广泛赞誉和热烈拥戴,几乎成了中国第一经济学家,虽然其对中国楼市股市整体经济预测准确度比抛硬币的准确度还低。

 

此时一直被嘲弄的传统媒体开始发声了,他们提的解决之道是释放正能量,这迅速引起了民众中怀有积极心态人的共鸣(其实正能量一词最早也是来自网络)。有官媒做背书,提倡正能量也成为一股强大的力量。与屌丝文化交相互映,甚至相互融合,成了现在互联网新的主流力量。

对于咱老百姓来说,看到不爽的畅快淋漓的骂一通,爽翻之后,还得继续上路,需要正能量激励,需要方法的引导,需要看到希望。倡导正能量和屌丝吐槽达到了平衡,正能量和屌丝开始一起愉快的玩耍了。

 

互联网传播看似可以天马行空,其实还是有规矩可言的。做营销传播的不可不知。

 

1大众传播你不能讲道理。广场效应下,感性大于理性。这种环境下是没办法讲道理,早期的BBS曾经有过小段时间的理性论战,但很快就变成相互谩骂、撕逼。方舟子这种思辨型的,在传统媒体环境下,无往不利,珍奥核酸、学术打假、唐骏假文凭,都轻松斩于马下。但在互联网环境,无论是跟韩寒还是崔永元论战,都一败涂地,甚至那个发现引力波的民科也可对方舟子战而胜之。因为大家只需要骂方舟子汉奸、美分、变态,人多自然就赢了。

 

2如果你一定要讲道理,可以建立小的社群。有共同语言、共同兴趣、都喜欢思辨的人是能够讲得清道理的,比如早期的知乎等社区,但一旦群体变大,理性的空间就会变小。

 

3除非你是官媒,你一定要站到屌丝的立场。否则你可能会被撕的毛都不留一根。央视牛叉吧,照样被扒的颜面尽失,活在新闻联播里我的小伙伴不姓福反正我信了“820等等,这些经典嘲讽都出自央视豪门。

 

网红们这点很聪明,罗辑思维号称是贩卖知识的,高大上吧。但罗胖的解释却是古时候很多有钱人,明明自己有双眼睛,却雇人给自己读书,罗胖就是您身边那个给你读书的人,够卑微吧,够聪明吧?再加上罗振宇胖乎乎的歪嘴屌丝形象和贱兮兮的笑容,跟传说中的地气那是无缝衔接啊!要做网红了,高晓松也赶紧给自己起个矮大紧的诨名。意思都是站队,跟广大搬砖的劳苦大众站在一起。

 

4你可以是屌丝,但一定要正能量,至少不能全是负能量。我天朝是法治社会,宪法规定了咱有言论自由,但作为网红,你还要有建设社会主义精神文明的义务。否则,你懂的。

 

5切忌讨好所有人,你一定要有敌人,最好跟敌人能撕起来。这往往是传统大众消费品企业营销的误区。

 

大众喜欢看热闹,看冲突。毛主席他老人家说,不破不立。如果你不去旗帜鲜明的反对某些东西,你自己的立场显得就不那么鲜明,立场不鲜明,你的品牌个性、形象都会是模糊的,自然很难得到你目标群体的认同。不要怕得罪人,不要指望所有人都认同你,不要指望所有人都会买你的产品,自己主动剔除一些人群,并把他们置于自己的对立面,往往能起到更好的效果。如果还心存顾虑,就想想乔布斯和他的苹果案例吧。

 

 


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