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营销高管们,如何跳出自恋型营销?

热度 1已有 65284 次阅读2016-6-23 11:34 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 营销, YY营销

导读:                  

制定营销战略战术的6070后们,跟市场主流的8090甚至00后们的理念矛盾,是目前中国市场最大的矛盾冲突。

这种理念冲突的根源是什么?应该如何化解?营销高管们如何跳出自恋,用他们的语言来进行沟通,本文一一讲来。

先看前段时间在网上流传的一段管理“鸡蛋汤”。

任何团队的核心骨干,都必须学会在没有鼓励,没有认可,没有帮助,没有理解,没有宽容,没有退路,只有压力的情况下,一起和团队获得胜利。成功,只有一个定义,就是对结果负责。如果你靠别人的鼓励才能发光,你最多算个灯泡。我们必须成为发动机,去影响其他人发光,你自然就是核心。

该“蛋汤”在朋友圈迅速流传,据说还是马云的话,只要人成功了,任何别人想说的话都会被按到头上。

如果你仔细观察朋友圈就会发现,转发上述蛋汤的基本都是6070后,绝少80后,如果有90后绝对是珍稀动物。

因为年轻人面对类似问题的考虑路径是截然相反的:

一个团队,没有鼓励,没有认可,没有帮助,没有理解,没有宽容,没有退路,只有压力!靠,这特码是什么团队,早点解散,老子(娘)不伺候!

对这个蛋汤的态度,能够反映出目前社会上激烈碰撞的两对理念:集体主义和个人主义、精英主义和平民主义。

我们506070后,是从物质匮乏的年代成长过来的,受的是集体主义教育。我们想的是努力、拼搏、鲤鱼跃龙门,脱离农村,变成精英,成为科学家,文学家、政治家,我们接受为了集体利益牺牲个人利益。

8590以及以后的0010后们,他们从童年开始就有比较富足的生活,十岁之前可能就去了很多国家,什么都吃过见过玩过,习以为常。没有那么强非要出人头地的动力,对一些励志的、高大上的内容会厌倦甚至反感,他们会对戴着虚假面具的伟光正内容进行嘲讽、扒皮,喜欢围观“没穿衣服的皇帝”;对于自己不太明白但感觉有些假的事情或者人,一律归为“装逼”,“撕逼”则是他们最大乐趣之一。由于文化的多元性,更加尊重人性的个人主义是他们更能接受的。

老苗无意来分析理念的优劣是非,只想藉此来展示营销界的一个突出问题:目前国内企业的掌舵人,基本是506070后的,协助老板制定营销战略的多数是70后少数是80后;但我们的市场已经以809000后为主力,而且消费的潮流也是由他们主导。

品牌和产品拥有者精英主义和集体主义的理念,与市场主导者平民主义和个人主义的理念,形成了目前中国市场最大的矛盾冲突。

很多企业老板和HR已经在管理方面深有感触,觉得现在的员工“不好管”了、“搞不懂”了。而实际上,市场上此类问题比管理中严重的多,毕竟在管理中,年轻的员工话语权还不大,是“弱势群体”;而在市场上,对不起,他们是强势群体,而你才是弱势群体。

如果你还感受不到,对不起,那你一定是陷入了一种自恋型的营销。

 一朋友向老苗吐槽某火腿肠广告:一对母女对话,女儿叫妈,问“我的XXX火腿肠呢”;妈答应道,你的XXX火腿肠正在微波炉里加热呢,两分钟就好,然后嗔责女儿:“吃了二十年还吃不够”。

朋友的原话是听了就想吐,以后打死不买,全家谁都不能买,甚至要找他们厂家换个广告创意,“太恶心了,什么玩意吃二十年还能吃不够?”

这就是理念的不同,在老一代物资短缺年代过来的人会觉得,一个火腿肠能够被人连续吃二十年就是产品品质好的象征。但对不起,这家企业真的是YY了,对物质富足时代的人来说,除非是基本物品油盐酱醋米面,强调一个东西连续被吃二十年本身就是件很恶心的事。

十几年前,我们开经销商大会,邀请函是这样写的:

实践在发展,认识在深化,创新永无止境!有些时候,错过一次机会,就会错过一个时代!潮起潮落,云卷云舒,谁持彩练当空舞?雅客,总想走在最前面!

这在当时的经销商看来是很有煽动力的,觉得你的会议肯定牛逼大气上档次,可如果是对现在的年轻创业者这样说,就是不说人话了。

他们可能会标题党一下,“史上最没节操创业大会,你是来啊还是来啊”;也可能直接就写“能邀请你就不错了,也没空做设计,别端着别装逼,能来赶紧的”。

当然也不一定屌丝气质这么浓郁,也可以是“世界不止眼前的苟且,还有诗和远方”的装逼范儿;也可以是直白的告诉你“为什么有人讲话特别‘撩妹’,而你却只有乏味,来,参加我们的当众演讲的训练营”。

不管是哪种风格,能打动他们的必须是属于他们的语言,属于他们的沟通方式 。

很可惜,目前我们非常多老一代营销人在沟通方式的使用上。还沉浸在精英主义和集体主义的陈旧观念中。

“国货当自强”、“中国人的骄傲”的国家民族牌;“更营养更健康更多选择”,这种从短缺时代过来人觉得更诱人的产品利益;“行业领先、引导潮流、产业航空母舰”之类的精英主义诉求;目前仍充斥在广告、企业宣传资料、展会展示、产品包装中,让人避之不及。

还有的企业则走向了另外的极端,自从可口可乐的“昵称瓶”和“张君雅小妹妹”火了之后,“卖萌”和“犯二”在食品行业中大肆流行:卖酸菜的叫“翠花”,卖薯片的叫“土豆兄弟”,做坚果的叫“歪果仁”,而实际产品内容和设计都跟之前没多大变化,就是起了个网络化的名字,找了一堆网络流行语放到产品宣传资料上。

有企业老板曾经问我,对食品界这种普遍卖萌犯二怎么看,老苗的回答是:“您觉得这几年春晚,冯巩冯大爷满嘴网络流行语的小品好看吗?”

其实,任何时代的主流都不会讨厌高大上,现在年轻人不喜的是假“高大上”和过多高大上带来的压力。只要你够真诚,少务虚,传统的产品、企业、品牌还是能够获得年轻人的青睐的。年轻的小鲜肉讨人喜欢,有魅力的老干部也很有市场。杜绝高大全,把自己的企业和品牌立体化展示,才是跟年轻人有效沟通的不二法门。

人的行为模式是几十万年进化形成的结果,不会因近些年巨大环境变化就会有彻底颠覆。而现在年轻人的行为,恰恰是人类最本质的行为模式面对新环境的反映而已。

这就更需要企业和品牌掌握消费行为模式,理解新的社会环境带给消费者的行为变化,放弃自我YY,用最真实的、年轻人认同的营销方式打动他们

苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-sh.com)。


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