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日志

行业观点│风口来了,二师兄为什么飞不长久?

已有 4704 次阅读2016-9-9 17:01 |个人分类:泛食品|系统分类:营销实战| 猪肉, 涨价

风口来了,二师兄为什么飞不长久?

迈迪品牌咨询 谢全焕



【从明朝开始,猪肉就已成为中国人餐桌上不可或缺的一部分。发展至2015年,猪肉产量已高达5487万吨,占中国肉食总产量(8625万吨)63.6%,市场规模几近万亿,十分惊人!然而,不管发展再久、规模再大,在品牌方面,猪肉行业仍然是个没毕业的小学生】

一、    春风得意的二师兄

这个春天,听得最多的就是“涨”!让人唏嘘的一二线房价,卷土重来的“蒜你狠”“向前葱”,就连餐桌上不起眼的“二师兄”也不禁让人咋舌惊呼:“你咋不上天”?

从去年3月份开始,生猪价格一路高歌猛进,今年年后更是势头加剧。数据显示,三月份猪肉持续4周的周涨幅超10%,同比涨幅超60%,打破20116月的历史最高记录,猪粮比价一度高达10:1,远超6:1的盈亏平衡点。这一连串数字标志着中国猪肉市场已经高调告别低迷期,迎来猪周期中的高利润风口!从事规模化养殖的生鲜猪肉品牌商(以下简称“品牌商”)们无不随行就市,纷纷涨价,欢欣鼓舞的期待着2016“金猪年”的营收、利润双丰收。

[猪周期:是一种经济现象,指"价高伤民,价贱伤农"的周期性猪肉价格变化怪圈。"猪周期"的循环轨迹一般是:肉价上涨--母猪存栏量大增--生猪供应增加--肉价下跌--大量淘汰母猪--生猪供应减少--肉价上涨。]

二、光鲜背后存隐忧

利润风口的推波助澜,让“二师兄”们享受到了飞翔的快感。然而,现状的美好不能掩盖未来的骨感!研究机构、行业专家、从业人员纷纷从饲料供应、生猪养殖、对外贸易、国家政策等角度出发,表达了对“二师兄”飞不长久的担忧,其中不乏深刻的行业洞察、详实的行业数据。笔者在备受启发的同时,发现一个非常有趣的现象:各分析的切入点虽有不同,但对未来的判断都离不开“生猪供应量直接决定生猪价格,生猪价格直接决定终端零售价”的基本前提。

据从业内人士处了解,这个前提之所以成立,是因为根据原料价格调整终端定价几乎是整个行业的共同行为。通过下面这个图表,可以更直观的感受到行情对终端零售价的直接影响。那么,处在猪周期怪圈之中,猪价有涨必然有跌,当猪周期进入下跌阶段时,跟着行情做事的二师兄们必将再次陷入欲飞无力的境地

生猪与猪肉价格的涨跌变化关系

(2015.1-2016.3)



行情好时,乐享其成,行情差时,难逃厄运。这种原料导向的贸易思维不仅使得猪肉企业饱受猪周期的蹂躏,更拖累了这个规模大、发展久、消费粘度高的快消品的品牌发展,致使行业的品牌建设仍处在非常初级的阶段!


初级表现之一:猪肉企业累!累在哪?累于算计!

精算累:即便是具备规模化养殖能力的生鲜猪肉品牌商,自养一般也不能满足分割、加工所需,必然需要从外采购生猪或白条。采购价格以行情单价乘以生猪或白条的重量,但产品销售依赖终端刀手按照部位对白条进行分割。据笔者了解,猪肉大概可分为12个部位(如下图)。每个部位的分量、价格档次都不同,销额、利润自然也就不同。

         为保证利润,一些大型品牌商设置有“话语权很高”的精算部,根据收购价,通过精细化、系统化的测算方法,计算出每个部位的成本、零售价甚至促销价。然而,行情价格波动幅度大、速度快。如果赶上行情价格一天一个样,精算师们即便拿着高昂的工资,怕也是会被如此繁重、重复的工作累的吃不消。

   ②调价累:零售价改动频繁,意味着销售人员要频繁指导终端门店更换价签。如果赶上零售价降低还好,如果赶上猪价大涨,销售人员甚至还要跟店主、消费者解释为何涨价,可谓忙不可迭、苦不堪言;

动销累:猪肉虽然是中国餐桌上的第一肉食,但并非不可替代。随着价格上涨,消费者对生鲜猪肉望而却步,转而更多的购买禽肉、鱼肉、牛羊肉。笔者走访上海的终端门店发现,虽然三月份猪价涨得风生水起,但终端店主却没那么兴高采烈,因为很多顾客看了价格后,摇摇头就走了。很多店主抱怨“猪肉从没像现在这么难卖过!”。如果冷鲜肉48小时没有售出,就只能被过期处理。店主们被“动销慢”急昏了头,只能迫不得已地想各种办法促销甩货。

定价随原料价格大幅波动,企业疲于奔命。然而累了一整年,依然不能保证企业规避行情影响,保持持续、稳定增长(如下图)。纵观快消品行业,为什么只有生鲜猪肉终端价格变化这么大、这么快?其他快消品却不会这样?

初级表现之二:买猪肉忙!忙在哪?忙于比价!

据迈迪对某些一线城市的市场扫描发现:消费者在购买生鲜猪肉时,首先看重的是肉质、价格、渠道。因为产品高度同质化,品质好坏难以分辨,所以TA们通过渠道(卖场、专卖店等)的选择打消对肉质的顾虑。渠道选定后,价格就成了最重要的考虑因素。所以在卖场经常看到消费者忙着排队抢促销品,忙着对比不同品牌、不同部位的价格。甚至有人在选好产品后,发现有更划算的,便毅然决然地从购物车中拿出之前选择的产品,转而购买TA们认为性价比更高的那个。

造成这种价高难卖,无促难销局面的一部分原因就是生鲜猪肉品牌商根据行情进行定价,零售价格多变、终端促销频繁,价格乱象之下,消费者对品牌、产品价值的感知很难积累、固化导致的。


消费者购买生鲜猪肉时的主要考虑因素

        与其他快消品品牌已经不满足于卖功能、卖情感,已经开始卖个性、卖情怀的品牌高度成熟相比,生鲜猪肉虽有众多知名品牌,但还处在卖价格的阶段,没有给消费者强有力的购买理由。可谓徒有品牌之名,并无品牌之实!

一、    有人说,猪肉企业是被行情牵着鼻子走,只有通过规模化、产业化、模式化抑制行情波动,才能解决问题,不关品牌什么事儿!不一定!

从下面这两幅图可以看出,随着近些年大力发展规模化、产业化、模式化,猪周期没有缓和的迹象,反而价格波动越来越频繁、波动幅度越来越大。如果说单纯靠规模化、产业化、模式化就能解决问题,笔者实难相信。

二、为什么品牌可以帮助解决问题?因为,好品牌的一个重要作用就是帮助企业摆脱原材料的大涨大跌,实现品牌价值的相对稳定。

我们不谈理论,仅看两个通过品牌建设摆脱原料价格大涨大跌,进而掌握市场主动性的例子。

1.牛奶

在过去几年,原奶价格经历了暴涨暴跌,也经历了因行情价格变动引起的奶荒买牛,奶剩杀牛的循环往复。从2014年年末开始,原奶价格更加低迷,一度不足5/Kg,一些奶源地出现倾倒鲜奶、卖牛杀牛现象。按照猪肉品牌商们的逻辑,鲜牛奶势必大幅降价。然而,事实相反!

可以看到,品牌鲜牛奶一般不会低于18/L,但是原奶的价格还不到5/Kg(1L牛奶大约是1.0256Kg),差价近3倍!那么,

1)为什么这么大的价差,消费者还愿意买?

首先,消费者根本不知道原奶价格是多少,更不知道原奶是涨了还是跌了。这是品牌商们关心的,但绝对不是消费者会关心的。

其次,鲜牛奶品牌的价值相对稳定。经过各品牌的市场教育,20多块钱一升的鲜牛奶对于当前的消费者来说是很正常的,甚至是很基础的。消费者愿意为鲜牛奶多花钱,是因为品牌能够在相对稳定的价格段,保障TA们对鲜牛奶的需求。

2)为什么原奶价格降了,鲜牛奶价格却能上涨?

不管是安全、纯、新鲜、营养、有机还是好喝,不同品牌间都有一个差异化的品牌诉求,不同的诉求以不同的价格档次(如,安全可能是最基础的诉求,对应的价格也会相对低一些)卖给不同的消费者。

2015年开始,消费升级越发明显,直接表现为消费者对牛奶及制品有了更高层次的需求,也愿意为这样的需求花更多的钱。各大品牌抓住消费升级机会,针对需求升级的消费者推出更高端的产品,虽然原料价格相差不大,但却能卖更高的价格。

所以,牛奶品牌能够摆脱原料价格的根本原因,就是相对稳定的品牌价值带来的强大溢价空间,只要成本能控制在这个空间范围之内,鲜牛奶品牌商们就具有市场定价主导权!

2.壹号土猪

生鲜猪肉品牌处在品牌建设的初级阶段,意味着发展空间还很大。我们欣慰地看到行业内已经有品牌在尝试通过品牌化经营摆脱行情桎梏。

壹号土猪面向对猪肉的美味、健康有更高要求的人群,诉求“狠土狠香狠安全”,瞄准中高端猪肉市场。

面对行业的普遍问题,创始人陈生底气十足的说过“我是做品牌的,人家降价,我不降价。人家涨价,我也不会跟着涨。除非饲料价格涨了,人工涨了,我会涨一点。”

通过几年的品牌化运营,壹号土猪确实成功的降低了猪周期对生意的影响,做到了猪价上涨时一般不会同步大幅上涨,猪价下跌时一般不会降价,不仅减轻了员工的工作量,也以较高的零售价格取得了很好的营业收入,更培养了一大批对价格不太敏感,更看重产品和品牌价值的忠实粉丝。

行业内外不乏通过品牌建设摆脱原材料大涨大跌,进而实现品牌价值相对稳定的成功案例。各位业内朋友,在忙着算价格、做规模、搞产业、创模式的时候,更要多花心思想想怎么打造好自己的品牌了!因为,依靠行情风口,难飞长久;乘上品牌东风,才更有保障!






























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