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新常态下食品品牌如何升级、突围？

已有 231553 次阅读2016-7-21 21:11 |个人分类:泛食品|系统分类:市场评论| 食品, 品牌

新常态下食品品牌如何升级、突围

迈迪品牌咨询邓红斌

综合分析近期众多泛食品行业公开数据，迈迪发现，自2014年开始，泛食品行业已然告别高增长，进入到低速发展的新常态。这里所说的泛食品，是指包括农产品、食品、饮料、酒类在内的广义食品行业。先从老百姓一日三餐中离不了的“肉蛋奶”中的肉说起。据国家统计局发布的数据，2014年全国猪牛羊禽肉产量8540万吨。如果加上杂畜肉，全国肉类总产量突破8700万吨，同比增长仅2%。再看主食中的速冻类产品，据公开数据，我国速冻食品行业整体规模从2004年的45.66亿元快速飙升到2013年的649.81亿元，年复合增长率达到30.42%。但是，从2013年开始，速冻食品行业增速趋缓。2014年上半年，行业增速开始低于20％，好日子不复存在。同样的故事也发生在快消类食品饮料行业上。来自《中国经营报》的报道称，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大;康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，统一较去年同期下跌2.9%，双汇同期下降14.53%。可口可乐同期下滑3%。大众消费类的啤酒业也不能幸免。2014年啤酒行业三季度遭遇了两年来的首次单季度收入下滑，并最终延展到全年产量。2014年啤酒产业产量达到4921.85万千升，同比下降0.96%，为十年来首次出现的年度负增长。2104年被称之为中国啤酒行业的“拐点”之年。更加刚性需求的奶粉行业在2014年也告别往年10%-20%的增速，只实现了4.2%的增长，排除通胀因素，基本是零增长。毋庸置疑，即使都属于泛食品行业，肉食、速冻食品、快消食品、啤酒饮料、奶粉等不同品类增速放缓的原因可能都不尽相同，但不管原因何在，摆在所有泛食品企业面前一个共同的挑战是，如何在低增长的市场环境下，竞争越来越激烈的市场中，杀出血路，获取更大、更溢价的目标消费者的胃的份额！！！

所以，无论身处哪个泛食品行业，在新常态下，想要获得业务的增长、企业的发展，即更大更优的市场份额，必须要解决的三个核心品牌战略课题是：对于本企业来说，谁才是我们更优质的目标消费者？ 更大更溢价市场份额从谁而来？ TA们的更优质需求——即品牌诉求升级的方向是什么？ TA们为什么选择我们而不是我们的竞争对手？ 我们如何用更有竞争力的产品、服务满足他们，占领他们的胃? 如何把更大更溢价市场份额装入囊中?

一、重新认识消费者，定义并选择更有机会更有价值的人群。 品牌即生意，而生意的原点是找到愿意花钱购买我企业产品或服务的目标消费者并能准确无误的定义、触及到TA们。理论上来说，企业的机会是公平的，全体消费者时时刻刻摆在所有企业面前，但不同的企业，基于自己的企业愿景、发展目标、资源和能力，选取了不同的细分人群——即目标消费者。目标消费者的选择是关系企业生意结果的第一步战略取舍。新常态下，泛食品品牌需要梳理全体消费者（整体消费者扫描）和本品牌的现有消费者，从而弄清楚，现有消费者是不是本企业最优质的目标消费者？在整体消费者群体中，还有哪些优质消费者（消费量大、溢价高）机会？TA们是谁？有什么特征？本企业是否要进行目标消费者重新定位？在目标消费者选择上，企业常犯的毛病是大而无当、泛而不明、模糊不清、触不可及。更有机会、更有价值且能落地的目标消费者应该是符合企业发展目标、企业资源和能力的、市场规模和消费额可测算的、需求明确、本企业产品和服务可以满足的、营销工作可以触及的人群，而不是镜中花、水中月，看上去在那，但算不出、摸不着、抓不住、吃不下。

二、重新认识消费者，定义并选择更有机会更有价值的人群。 品牌诉求的本质是目标消费者愿意买单的价值。品牌诉求来源于消费者对产品和服务的需求。新常态下消费者对泛食品行业的需求正日趋从“吃饱喝足”变成“吃好喝好”。无论是初级农产品，还是快消食品、饮料、酒类，泛食品品类正从充饥、果腹、解渴的基本品类功能向满足消费者方便、健康、安全、新鲜、营养、美味、社交、个性化、自我表现等需求发展。不仅如此，在食品安全问题日益严重的今天，安全需求日益成为消费者的基本需求。消费者会更加青睐更安全的食品品类而日益放弃有健康隐患的品类；消费者在追求美味的同时，不再愿意牺牲安全和健康，所以“垃圾”食品/饮料的增速放缓甚至市场份额开始缩水；消费者也更愿意为有诉求的产品和品牌付出溢价——为真真正正的价值买单。

“认真搞笑，低调冷泡”的小茗同学冷泡茶就是在新常态下重新发掘消费者及其需求机会的成功范例那么，对于本行业、本企业来说，更有机会和更有价值的需求是什么？答案还得来自于消费者整体扫描和企业最终选定的目标消费者。不同的行业，消费者的方便、健康、安全、新鲜、营养、美味、社交、个性化、自我表现等食品饮料需求的规模不同、溢价高低不同、主次不同、缓急不同、强弱不同、区域不同、集中度不同、触及或者满足的代价与成本不同。不同的企业，其满足消费者这些需求的能力和资源也不同。找到符合行业发展趋势、符合企业能力和资源、与主要竞争对手差异化区隔的、更有价值的目标消费者的需求，才是品牌诉求优化的机会所在。

三、重新评估品类价值、优化产品和服务，聚焦市场和渠道，提升沟通效率。 在消费者需求大升级的行业背景下，泛食品各细分品类的价值已经发生了很大的变化。原来的明星品类可能光华不再，比如碳酸饮料、低果汁含量饮料、方便面等。对于多品类经营的泛食品企业来说，重新评估各细分食品品类的角色和定位，重新布局企业的品牌和品类，势在必行！

2014年第一季度各饮料品类同比增加情况，碳酸饮料负增长，含乳饮料及果汁增长都为个位数同样，各种各样的食品饮料产品也迎来升级的契机，比如：在为目标消费者提供真正安全健康食品的诉求下，大米和苹果还需要继续打蜡吗？还需要搞各种各样的转基因产品提升产量吗？食品、饮料还需单纯为了好吃而添加上百种各种添加剂吗？为了防虫和量产，还需要继续农药、化肥超标吗？为了卖出溢价，继续在奢华包装上发力呢，还是切实提升产品品质？各种各样的垃圾食品如何通过产品升级成为有益食品？ …… 消费者需求升级了，如果企业方的产品和服务还在原地踏步，无异于刻舟求剑，而如果能够及时把握住这个契机，则胜券在握，因为产品力永远是第一品牌力！更有机会更有价值人群的另外一个价值在于，TA们通常是特征鲜明的一类人，在市场上的、购买渠道上的、信息获取渠道上的集中度相对比较高，企业能用集约化的市场营销工作投入产出比比较高的让TA们认知品牌、接触产品、达成购买，从而获得较高生意回报。

总之，任何一个时代，因应消费者需求而变获得竞争优势和生意回报，就是最好的时代；反之，则是最糟的时代。新常态条件下，泛食品企业只有重新认识消费者，定义并选择对企业来说更有机会更有价值的人群，把握TA们更有价值的需求搭建品牌诉求平台，并落实到品类选择、产品、服务优化、渠道聚焦、沟通发力上，是新常态下泛食品品牌成功突围、实现二次创业的必由之路。