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白酒调整期:80%的大众长尾怎么抓?(下篇-大众篇)

已有 10843 次阅读2016-7-1 10:35 |个人分类:白酒行业|系统分类:市场评论

白酒调整期:80%的大众长尾怎么抓?

下篇-大众篇

迈迪品牌咨询   罗玉健
 

如果将白酒消费市场简单粗分为两个细分市场,那就是政商务消费市场和大众消费市场。在中国,大众消费市场一直是存在的,且保持稳定的消费升级与增长。根据尼尔森数据,2014年仅100元以下市场结构占比39.4%,再考虑各地消费水平不同,如江苏海之蓝价位128就是大众消费,由此可见大众消费市场至少是一块和政商务消费市场差不多的蛋糕。只是过往白酒企业“心比天高”“得高端者得天下”的心态,只关注政商消费者,再加上政商消费增长快、溢价高,掩盖了大众消费市场。三公以后,高端政商遇阻,白酒行业寻找新的增长点,大众消费市场自然就进入了视野。

至今,白酒行业未来在大众市场已成为共识,但是寒冬仍在,15年底也仅部分一二线品牌进入弱复苏,大多数企业依然在调整中挣扎,说明众多品牌依然没有找到运作大众消费市场的有效方法。

怎样才能找到有效的方法?

2005年左右政商务市场也曾经发生过渠道模式的转换,由酒店盘中盘切换到消费者盘中盘,即团购;但我们发现两个盘中盘背后不变的是目标消费者(Who)不变,变的只是如何满足(how)消费者。

但是,当行业主导由政商务消费切换到现今大众消费市场,白酒众品牌却犯了一个重大错误:即目标人群(who)变了,不去洞察消费者及其需求,还用过往的思维和方法(how)去操作大众消费市场,还局限在渠道范围去寻求答案。不要忘了,品牌战略的本质是whowhat决定how

那么,白酒大众消费市场的whowhat是什么呢?

 

关键一:大众消费者是谁?有哪些?和政商消费者有什么区别?Who

 

1、复杂多样的大众消费群体

大众,最简单、最直接的理解就是普通、众多、芸芸众生的意思。在白酒行业,大众是相对政商的概念,从消费者角度来讲,两者区别的重要一点是消费群体的的广度不同,如果运用2080法则表示,政商务群体即是20%高端消费者、大众群体是80%普通消费者。

80%vs20%,最直接的表现就是基数大了。消费人群范围大了,多元化、个性化、复杂化问题就会突出;人群有年轻、年长之分,有职业之分,有收入差距之分,有饮用习惯之分,有态度心理之分,有价值观之分;这一切又都会导致需求的差异化,存在非常多可能。

如果说,政商务消费是统一性、整体性、单一性的细分市场;那么,大众消费就是个性化、多元化、碎片化的众多细分市场统称。就像下面模拟的这张图。

2、白酒众品牌需要聚焦自己的目标消费者

任何一家企业都不可能做所有人的生意!人群需求多样性、能力有限、资源有限、人力有限……都限制了企业生意能够覆盖的范围。

消费者可以从人口特征、需求、行为、态度、价值观五大维度进行分类,但是仅从人口特征又可以分性别、年龄、学历、收入、职业、家庭结构、人生阶段等等,再加上消费者来自不同的民族、区域、城市、渠道等,结合白酒品类特性甚至可以分上百种类型人群,任何一个白酒品牌想同时满足上百种类型人群都是不客观的。上百种类型人群,不同类型的价值是不一样的;对单个品牌来说如何选择最有生意价值的、最适合自己的、竞争差异的目标人群做聚焦至关重要。

如何寻找目标消费者呢?

以迈迪某鸡蛋品牌案例为例。鸡蛋是大众消费品的一种,其消费人群比白酒范围更广,可以说每一个人都是鸡蛋消费者;但是不同人群的价值是完全不同的。通过专业的消费者定性(FGD)、定量调研(CLT),基于数据与策略性分析探索消费者细分地图,再结合企业战略和目标选择细分市场—暨:目标消费者。(下图示例参考)

关键问题二:大众消费的需求有哪些?像政商消费一样有主导需求吗?怎样判定?What

 

相对于政商务消费是迫于官场文化需求,大众消费更多是消费者个人的主动性需求;人群的复杂性、分散性必然导致需求的个性化、多元化、复杂化,所以定性的判断是不会出现像政商务消费一样的主导核心需求。近来,像江小白、牛白二等的成功就一定程度说明了大众市场的需求多元化。

那么,大众消费者的需求有哪些呢?什么是真需求?什么又是厂商自己主观臆断的呢?怎样判定?

白酒,作为传统国粹,有香型、度数、口感、工艺、原料等多种属性之分;单就香型来说,除了浓香、酱香、清香三种传统主流香型以外,一些品牌致力于打造专属香型,如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等,但香型满足消费者的需求是什么?据笔者了解身边的普通白酒消费者大多数不知道和分不清香型的区别。其他度数、口感、工艺、原料呢,对消费者又意味什么呢,满足的是消费者哪方面的需求?需求重要吗?已经满足了吗?对你的目标消费者来说,什么需求最重要、什么需求还未满足?

白酒按照消费场景不同又可以分为自饮、普通聚饮、宴席、送礼、宴请、收藏等,其对应的需求可能就是自我享受、氛围营造、以示尊重、投资升值等等。同样的道理,这些对你的目标消费者来说,什么需求最重要、什么需求还未满足呢?

如果按照重要度、满意度划分四象限,消费者的需求都分别落在哪个象限呢?哪些是你能够满足的呢?哪些又是竞争对手已经占据的?

以空调品类为例,消费者对空调的需求主要有可靠、温控、时尚、省电、净化五大需求方向。

在早期发展阶段,由于空调的核心技术全部靠国外引进,因此质量和性能的可靠是消费者的核心需求;这一阶段,格力凭借“格力,掌握核心科技”、“好空调,格力造”等诉求快速发展,在2012年实现千亿营收的突破。

“买得起,用不起”是形容空调耗电的描述,耗电大是空调增加渗透率、向收入较低人群普及的最大障碍,也是消费者重要未满足的需求。通过消费者调研,美的推出新产品并诉求“一晚低至一度电”;两年,增速超过20%,与格力市场份额基本持平。

2016年白酒行业“健康热”风潮大热,领导品牌茅台、洋河、泸州老窖、劲酒纷纷推出新产品。随着国民对健康生活的追求,大健康产业无疑具备巨大潜力,但是对于传统“伤身”的白酒来说,在消费者认知中健康与白酒品类的相关度有多高,即消费者需要通过白酒来满足健康需求吗?现在白酒品牌推出的产品和概念又能取信于消费者吗?还是根本就不理解?之前的预调酒,坑了一批,就是因为不了解消费者;现在又是健康白酒,会不会又是一样的结果呢,一切需要从消费者需求出发。

 

近来,一些以往专注于大众酒市场的企业正在受益于行业调整期带来的机会收益,在高端酒受阻大众酒受宠的当口,率先实现复苏走出调整困境。有鉴于此,一些企业纷纷效仿的同时还妄想凭借“一招鲜”-渠道,快速的抢占大众消费市场。

对比政商务消费和大众消费的WHOWHAT,由于人群的分散和不清晰、需求的多样性、多重性等原因。如果白酒品牌继续习惯于本我出发、不重视消费者、自己拍脑袋做决策,在大众消费市场简单的一招鲜,只会造成短期内大众酒市场“红海一片”高度同质化竞争。

 

总而言之,白酒品牌要想运作好大众消费市场,快速的走出调整期,就必须先回归战略本质WHO(目标消费者)、WHAT(需求)。明白了,白酒品牌自然就能在“茫茫大众”中发掘一块适合的细分市场,就像洋河蓝色经典曾经做的一样;再辅以落地执行能力,走出调整期、甚至实现生意的腾飞增长皆有可能。只是白酒大众市场相对政商市场消费者及需求更复杂、更多样,但也机会更多。

WhoWhat是品牌战略的本质问题,可以在迷失方向中给出指引;对于当下结束高速增长、即将进入挤压式竞争的白酒行业显得更为重要。

 


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