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日志

王佳伟:中国茶行业发展趋势洞察

已有 4613 次阅读2017-1-9 20:27 |系统分类:营销实战| 茶叶行业, 营销, 趋势, 行业趋势

 

/王佳伟

(世纪纵横管理咨询有限公司合伙人,北京鹰豪营销首席顾问)

 

随着经济的发展和居民消费水平的提高,茶叶消费需求得到了持续的释放,茶行业得到了稳健的发展,全国18个产茶省茶叶总产量227.8万吨,近10年来茶行业产量保持平均10%的增速稳定增长。相比2005年的93.5万吨的年产量,10年间产量增长超过一倍。

针对茶行业市场的研究,世纪纵横管理咨询有限公司合伙人,北京鹰豪营销首席顾问王佳伟提出:消费属性,消费观念,产品创新,品牌内涵,业务模式,渠道构成,运营管理方式以及资本八个不同角度的茶行业发展趋势洞察。

趋势一、茶叶正在回归日常饮品的属性,自饮茶展现出新的增长潜力

过去10年间人均茶叶消费量复合增长率达到11.1%。同期居民消费水平复合增长率为11.9%。消费升级和人口红利的双重叠加,营造出更好的产业成长氛围。

“国八条”发布以来,茶叶的产品结构也在逐步的调整,高端茶市场预冷,整体行业的利润率自2013年以来出现回落。行业利润的回落预示着茶叶的消费也渐渐回归饮品的基本属性。

趋势二、消费习惯随消费群体的分化进一步细分,多元化的消费观念成为茶叶消费的新趋势

茶叶天然、 健康的特点以及对茶文化的推广,茶叶为越来越多的人所接受,茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散。不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异。

茶叶消费从最初的“礼品”“自饮” 不断的延伸和细化,由此衍生出多元化的新需求,新模式。

趋势三、创新产品和新的茶叶衍生品,将进一步满足不断分化的消费需求

茶叶企业加强了对创新关注度,截至去年,涉茶专利数量已近16千个。这些专利的申请单位多数为茶叶企业,专利涵盖产品成产流程、配方、包装、消费等多个领域,全方位推动产品创新与多元化发展。

天士力充分利用先进的逆流提取、超临界萃取、膜分离等现代中药萃取技术创新出帝泊洱速溶茶珍,满足了更多的消费需求。创新能力的打造和新技术的应用,为茶叶产品创新和新的衍生品的出现奠定了基础,也更好的满足了不断分化的消费需求。

趋势四、品牌内涵变得更加重要,符合消费者感知且独具特色的品牌将崭露头角

茶行业“品类强,品牌弱”的局面还会长期存在,其中一个重要因素就是高度同质化和简单粗放的品牌建设思维。 在对消费者的调研中,“品牌” 成为消费者选购茶叶时的首要关注因素。消费者对于知名茶企的品牌溢价接受度远远超过我们的想象。

以天福茶业为例,无形资产构成中商誉占比远高于商标本身,对于茶企而言品牌内涵的塑造远比注册一个商标或者设计一个logo更重要。更具价值的品牌内涵以及与消费者感知高度匹配的品牌形象,将助力企业在品牌差异化竞争的道路上走的更加通畅。

趋势五、新的业务模式以及跨界融合,将为茶企带来更多的机会

从“+互联网”“+旅游”“众商模式”“私人订制”……新的业务模式和跨界融合不断出现。 如:嫩绿,TeaBank,荼啡茶,茶香书香,乡土乡亲等新模式下的茶叶消费品牌逐渐走进人们的生活。

TeaBank为例:“互联网+茶馆” 模式下产品、体验、服务、营销的创新与优化,将线下全品类产品,与线上平台进行互动,丰富茶空间体验,实现了整合营销、市场推广、品牌传播、资本聚合的功效。新的业务模式给茶叶企业打开了一扇崭新的们,互联网环境下开放性的思维方式又给这种跨界的融合创造了便利条件,相信在未来还会有更多让人眼前一亮的新模式,新玩法的出现。

趋势六、渠道分工日渐显著,多样化的渠道构成拓宽了茶企销售的宽度

不同类别的销售渠道因其与消费者接触方式和场景的差异,针对这不同的消费人群;而线上线下,直营加盟渠道有着不同的经营侧重点,走量,树形象,销售网店的布局或是更大的品牌占有率。

茶企意识到渠道多元化对于提高营销效率的重要作用,纷纷在渠道多元化方面下功夫,拓展现有渠道;如:谢裕大构筑渠道多元化:通过直营连锁、特许经营、现代通路、旅游营销、VIP 客户开发、网络营销、B2B、现货交易等多渠道齐头并进的复合营销模式,以增加与消费者的接触点,提升整体营销效率。

趋势七、精细化的运营管理方式将激活渠道潜力,创造新的销售增长空间。

调整渠道结构关闭亏损店面/渠道,将现有渠道划分类别,分层,分级管理,通过更加精细化的运营方式深度挖掘渠道运营效率,为茶企创造新的增长空间。

以上市公司为例:天福茶业2016年经营战略就包含继续调整渠道结构,从2014年末的1374家店调整到2016年的1311家店, 关闭亏损店面63家,同时针对线下开店地点建立识别审核机制,提高开店效率。关店并非意味着经营的衰退,以精细化运营管理的思维方式来进行理性的调整,就允许适当的时候纠正此前的偏差。有时候向后退两步,是为了能跳得更远。

趋势八、资本助力茶叶企业实现产业链一体化,走上规模化发展的快车道。

资本助力茶叶企业由传统产业向现代产业转型,通过兼并,收购,参股,控股等方式,向上控制茶叶生产基地,种植园,横向整合其他中小型茶企,向下布局营销渠道和零售网点,实现产业链的贯通。资本助力茶企业引进先进的种植,生产,加工,包装技术,提高管理信息化水平,实现企业整体提升。

以上市公司为例:天福茗茶上市所得款9.3亿元中,49%建设销售渠道,10%扩展产能,9.4%推广品牌。深圳深宝实业5.7亿元的募集资金中,32%用于拓展营销,50%用于提升创新和生产能力。黑美人2015年的投资中有93%用于生产基地建设和提升生产能力,7%用于品牌旗舰店建设。八马茶业2015年的投资主要针对茶叶种植基地建设和新店面拓展。等等这些都说明资本在茶叶企业发展中的重要意义,资本助力茶叶企业实现产业链一体化,走上规模化发展的快车道。

尾声:数以万计的各类茶叶企业在千亿级的茶行业市场中展开了激烈的竞争。市场环境的改变和消费需求的不断进化推动茶行业进入了新的发展阶段。面对新环境,尽早的洞察行业发展趋势是企业实现超越创造奇迹的必要条件。

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