中国近十年在经济高速发展的同时，环境也遭到了严重破坏，空气、水、食物都受到了不同程度的污染，人的基本生存条件受到了威胁。今年在北京召开的全国两会上，钟南山院士就直指“雾霾比萨斯更可怕”，萨斯可以隔离，而雾霭却无法隔离。作为衡量空气质量的重要指标，网友甚至无奈地调侃，建议PM2.5的中文名就叫“尘世美”。 PM2.5是指大气中直径小于或等于2.5微米的颗粒物，也称为可入肺颗粒物。它的直径还不到人的头发丝粗细的1/20。虽然PM2.5只是地球大气成分中含量很少的组分，但它对空气质量和能见度等有重要的影响。与较粗的大气颗粒物相比，PM2.5粒径小，主要来自日常发电、工业生产、汽车尾气排放等过程中经过燃烧而排放的残留物，富含大量的有毒、有害物质且在大气中的停留时间长、输送距离远，因而对人体健康和大气环境质量的影响更大。

PM2.5对人体健康和环境的严重危害，唤醒了人们的健康和环保意识，激活了市场对空气净化的刚性需求，空气净化器市场预计将迎来五年左右的高速成长期。据全国家电行业协会统计,去年上半年,各类室内空气净化器普及率不到1%,而到了去年下半年,中东部部分雾霾严重地区的月均涨幅超过10%。面对诱人的商机，仍处于战略摸索阶段的空气净化器企业该如何来“掘金”空气市场。

空气净化器企业的市场迷局

环境污染带来的空气净化商机，吸引了不少企业进入空气净化领域，研发、制造、销售空气净化器，希望能在空气净化器市场上有所斩获。但从总体上来看，空气净化器市场仅仅是看起来很美，市场发展还远不够成熟，突出表现在以下二个方面：一是市场容量有限，目前年销售规模约在150万台左右，而且市场主要集中在华北、华东、华南这些购买力强的经济发达地区。二是市场起伏不定，消费者对空气净化器的认知不足，当雾霭严重时，空气净化器销量增加，当雾霭减弱时，空气净化器的销量锐减。

空气净化器为什么会陷入这种“有价无市”的市场迷局，这背后的原因到底是什么？在解答这个问题之前，我们先来看看外部环境到底发生了什么样的变化？

中国经济经过近十年的高速发展，伴随着空气污染加剧的同时，企业所处的外部市场环境也发生了结构性的变化，对企业的经营活动带来了颠覆性的影响。企业若无视这种结构性的变化，将会在激烈的市场竞争中日益边缘化，甚至洗牌出局。在市场环境变化的诸多外部因素中，以下二个因素对空气净化器企业未来的发展影响最大。

1.消费结构变化

2012年是中国经济发展的拐点。拐点的出现，使中国市场的消费结构表现出这样两个明显的特点，一是十八大后政府倡导俭朴，厉行节约，严控“三公”支出，主张“政府过紧日子，百姓才能过好日子”，同时，随着中国经济由前十年高速增长的“快牛”时代，进入中速增长的“慢牛”时代，企业面临巨大的转型升级压力，企业资金在今后相当长的一段时间内将会相对紧张，将逐步压缩非生产性开支，将有限的资金用在价值创造上，这两个因素综合作用，使中国市场的消费结构由原来的以团体市场为主导逐渐向个人市场占主导转变。二是中国经济经过十年的高速增长，已经培育出一个数量庞大的中产阶层市场，民间消费潜力巨大，特别是新一届政府将城镇化作为今后5-10年的政策重点，预计未来将会有约1亿人加入中产阶层，中产阶层的持续壮大，使个人市场正在由原来两头大的哑铃型结构逐渐向中间大两头小的橄榄型结构转变。

与团体用户相比，个人用户更注重产品的性价比。

2.社会化的生活方式

移动互联网技术的普及，微博和微信的崛起，使人与人之间的联结越来越社会化。社会化的生活方式具有开放性和平等性的特点。社会化作为一种生活方式，颠覆了企业与消费者之间传统的沟通和传播方式，也改变了消费者的购买方式，如今的消费者更喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造和分享属于自己的产品和消费体验。

消费结构的变化和生活方式的变化，决定了空气净化器企业的服务对象和服务内容、方式也需要作相应调整才能抓住市场成长的机遇。

1.错位：现有的定价模式让个人用户买不起、用不起

目前空气净化器企业的产品主要面向的是政府机关、高级宾馆、企业和医院等团体客户，团体客户对价格不敏感，所以企业采取的是高价的定价模式，不仅产品的售价高，每台空气净化器四五千元，甚至高达上万元，不仅如此，后期更换滤芯等耗材的成本也很高，比如日本产的滤芯每个300元，瑞士的每个上千元。随着空气净化器的消费由团体客户市场逐渐向个人客户转移，空气净化器现有的定价模式已经难以为继，制约了空气净化器市场的扩大。对一个年收入在10万元左右的中产收入家庭来说，用户不仅在购买空气净化器时有割肉之感，后期滤芯等耗材的采购也是一笔不小的开支，消费者在使用过程中要为更换滤芯进行多次买单。仅空气消费这一项就占到家庭年收入的5—15%，让消费者买不器、用不起。如此高的消费成本，在当今处于立体式污染的大环境下，难免使消费者顾得了“空气”这一头，却难以顾及“食物”和“水”那一头，对提高健康生活品质帮助不大。

2.扭曲：现有的服务方式让个人用户懒得用

“想不想吃草莓？” “想！” “那你自己去洗下。”“那不吃了。”“.....”这是天方夜谭么，不是，这正是中产阶层苦逼现实生活的真实写照。当今时代，中产阶层承担着巨大的工作和生活压力，过着快节奏的生活，他们希望各种消费的方式越简单越好、占用的时间越少越好。对空气净化器企业来说，显然服务对象已经发生了变化，服务的方式和内容也必然要作出相应的结构性的调整。与团体客户追求服务的精致化、高贵化相比，个人客户注重产品的高可用性，希望维修保养占用的时间尽可能短。以电脑的维修保养为例，计算机公司一般会在个人电脑上设置一键修复的功能，目的就是希望通过简洁、廉价和有效的方式达到个人用户使用方便的要求。对个人用户市场来说，空气净化器清洗保养明显显得过于麻烦，需要频繁地清洗、更换滤芯，即使买回来了，也是懒得用。

 

打造社会化服务模式

针对服务对象的变化，结合个人用户社会化的生活方式，需要重新打造空气净化器的服务价值链，有效激活空气净化器市场。

1.溯源：重新定位和设计产品

随着消费结构的变化，企业应将目标顾客群体逐渐由原来的团体市场向个人用户市场转移，产品定位在个人用户市场中的中产及以上收入家庭。结合产品的定位，重新调整产品的收费模式，注重产品的性价比，使个人目标用户不仅买得起，而且用得起，为此，建议采取“高售价+免费赠送三年滤芯”的收费模式；或采用“低售价+滤芯收费模式”，通过大幅度降低空气净化器的售价，使产品快速进入中产收入家庭，企业则通过销售滤芯等耗材来获取持久的利润。从产品的可用性来看，现在的产品需要频繁地清洗、更换滤芯，不符合中产收入家庭的内在需求，是一个不完整的产品。企业应结合个人用户工作和生活的特点，将滤芯的更换设计成“傻瓜式”的，傻瓜得比更换手机电池还要简便。

2．重构：打造社会化服务模式

在社会化时代，按照传统的方式组建售后服务网络，不仅成本高，而且对于那些新进入空气净化器领域的企业而言，短期内组建一个覆盖主要销售区域的售后服务网络是一个不可能完成的任务。企业可以利用社会化网络，重新架构企业的服务体系，形成“电子商城+微博+微信”的社会化服务模式。

2.1电子商城：企业在布局线下的综合卖场和专业卖场的同时，企业还应有选择地进驻一些全国性的电子商城，实现线上与线下的融合，这样不仅可以利用其平台进行品牌宣传，还可以利用电子商城搭建的物流体系来快速配送空气净化器滤芯等耗材。

2.2微博：微博以其互动性强和即时性强得到了网友的追捧，成为近年来发展最快的社会化工具，微博进行客户服务的实效性已经得到了众多注重服务创新的企业的验证。一些企业在微博上组建了“品牌微博+服务微博+高管个人微博+员工个人微博”的微博矩阵，但从实用的角度来看，企业组建“品牌微博+高管个人微博”的二元微博矩阵即可，同时管理好员工个人的微博，避免出现品牌的负面信息以及在微博上发表一些不相称的言论。品牌微博用来进行健康知识和空气净化知识普及、产品功能特性介绍、产品选购知识介绍和产品清洗保养知识的介绍，不定期组织活动推广和产品促销，用户则可以方便地通过微博进行评论、转发和私信，将自己使用产品的体验反馈给企业，企业对用户在微博上的提问，应快速反馈，让用户感受到企业对用户的重视；高管个人微博则可以从侧面密切跟踪企业的服务质量与水平，了解用户对企业产品和服务的满意度,获取产品开发和服务创新的创意。不管是品牌微博，还是企业高管个人微博，代表企业的微博一定要进行认证，以强化企业微博的权威性和用户对企业的信任。企业的微博和微信的二维码应印在产品包装和一些配套物料上，企业每销售一件产品，就鼓励用户关注企业的品牌微博和微信，久而久之，企业就会形成一个庞大的用户粉丝群。

2.3微信：企业可以借助微信的移动视频功能远距离指导用户对空气净化器进行滤芯的清洗、更换和进行一些相对简单的维修。

十八大报告中提出了建设“美丽中国”的愿景规划，随着政府对环境保护的日益重视和环保投入的力度逐年加大，雾霭将逐渐淡出人们的视线，预计未来空气净化器将再次成为小众市场。（作者：厦门理工学院闽商与家族企业研究所 副所长 刘飞洲）(原载《销售与市场》杂志（管理版）2013年第5期)