大材研究营销特稿

以前，我们总觉得做酒的、卖饮料的、做服装的，还有搞金融的、造汽车、弄电脑手机的，都太有钱了！

动不动就是几个亿的广告费投出去，报纸电视互联网户外几条线同时轰炸。所以我们最熟悉的品牌，都集中在这些行业里。

风水轮流转，在目前的泛家居行业里，花钱成了一个高频词汇。

01

就几年时间，一二线品牌摇身一变，都成了金主，尤其是上市的建材、家具与装修公司，不算新三板的都有将近100家，算新三板的那些角色，数量会翻几番。

一些公司在本地都有厂房，有的还修了十几层的大楼，看来前些年的积累厚度真的不薄。有些隐形冠军，账户上趴着几十亿现金的可能性也不是没有。

大材研究发现，国内那些大牌点的明星，凡是比较走红的，咱泛家居行业的公司，估计大多数都请过，李冰冰、田亮、孙俪、姚晨、范冰冰、舒淇、许睛、蒋雯丽、郎朗、周迅、海清等等，名单能列上百个，而且女性明星占大部分。

竞逐央视标王、入选CCTV的国家品牌计划，也有几家头部品牌这样干，在三棵树涂料还不是很牛气的2014年，它居然去拿了一个央视的建材标王。

从2015年开始，高铁站、机场里到处都是咱泛家居品牌活跃的身影，时不时还能遇到几辆专列开过来，比如蒙娜丽莎瓷砖的、美涂士漆的。

花钱那种感觉，痛快淋漓。

几战成名的有，弄砸了的也很常见。要想把这个花钱的技术掌握好，还真是一件烧脑的事儿，大材研究创始人邓超明认为，这里面要把三个关，扭紧两根弦：

一个是营销效果的动态转化，钱花出去的过程中，效果表现得如何，盯紧点。

二是系统的研究，看看整个泛家居行业，还有汽车、手机、电脑等行业，他们怎么做的。

三是允许试错，小步试错，总结经验后，再大步迈出去。

02

有些操盘手，横刀跃马的同时，却是比较懂得节制的能人，会做大手笔投放，也会搞饱和打击，还会精打细算过日子，把单店或单城的产能做得风生水起，某橱柜品牌，北京经销商的收入就有10个亿。

他们眼睛里的余光，会盯着企业收入的增长变化，甚至还会考虑到利润多寡。

这样的营销官已经跳出了纯粹的营销范畴，格局更高一点，他们在替老板考虑问题。步子也会稳健一些，在未来的日子，他很可能上升到某些企业的掌舵者。

这是一个浮躁的社会，也是一个浮躁的市场，充满信心满满、激情澎湃，但又焦虑的从业者。

前两年的补贴大战让营销领域的浮躁连续经历小高潮，团购补贴、打车补贴、外卖补贴，还有最近的共享单车补贴，跟目前北上深的房价一样，呼啸而来，袭卷一切。

早些年的时候，价格屠夫一度横行，单从战术的角度讲，这没有错，但它确实破坏了当时的产业营销生态，很难称得上是理性之举。

更何况，背后缺乏足够强大的资本力量与运营能力支持，获利一时，却并不能打好持久战，典型如奥克斯、长虹等曾经笑傲江湖的雄主，如今滑落到第二阵线，偶尔发动的反击战，锋芒也不够强悍，至少最近五年里，都没有赢过一场漂亮的翻身仗。

我们说小米也曾用价格颠覆了智能手机传统的昂贵印象，其实它只是把该赚的钱拿到手，不该赚的钱让出去。

这都不重要，关键是它奔跑的速度把太多同行者甩开，2017年收入已经上了1146亿元，米粉就有千万级，背后投资机构包括启明创投、晨兴资本、IDG资本、淡马锡、高通、晨兴、DST、GIC、厚朴、云峰基金等，都不是省油的灯，没人允许小米输。

03

千团大战的时候，也是多少英雄指点江山，后来引得江湖满是风雨的24券，也曾豪掷亿级规模的资金，广招天下英杰，布点、攻城、抢粮，却忽略了后院埋藏了矛盾的火种。

如果是一个理性的企业经营者，他应该会重新评估狂飙突进、饱和打击策略的可行性。

这比起滴滴、uber、易到等逐鹿者之间的战争，也许算不了什么。用补贴这种简单粗暴却有效的办法，把资金实力弱小者挤出去，最后剩下前两名，搞合并，就这样垄断了一个细分市场，补贴从此消失，曾经的参与者似乎从未出现过。

在最后的胜利者身上，你很难从中吸取到多少有价值的营养。

想到去年五谷道场偃旗息鼓的消息，这家企业曾经一年卖20个亿，易手后投入1个亿重振旗鼓，但作为一名消费者，几乎没有看到这1个亿冒的泡。

这背后的原因估计众多，至少有一条肯定是存在的：对投入产出比与效果的动态转化，绝对是忽略了。

04

有人会质疑：小打小闹，难成大器。

过于稳健，会错失良机。

再者，大多数业务领域都必须走规模经济路线，抢占前三强，甚至第一的垄断地位，否则机会窗口只会越来越小。

这个观点很有依据，正确。

大材研究（公众号ID：dacai365）的观察也佐证了这一点，凡是资本力量搅局相当严重的市场，参与者几番交锋后，格局很快清晰，跟不上前两名的，甚至不是前三名，掉队的命运很快到来。

而一些非常传统的行业，比如涂料、陶瓷、地板、家具、农产品等等，做到前10强，都有你“翻身把家当”的机会；100名之外的，也能在某块市场混个温饱，老板住豪宅开豪车都不成问题。

现在这种混日子也能混出头的好事，可能正在离我们远去。头部品牌的认知度上升了几个档位，四处插手，中小公司会越来越难活，你只有往前跑，要么赢，要么卖个好价钱。

要想抢占前几名的位置，很多人期望，极少数人才能做到，至少有两条道路，一种是有能力整合足够多的资金，比如滴滴、京东、美团等。但具备这种能力的操盘手，真的不多，甚至是凤毛麟角。

作为一名创业者或者成长型企业的掌舵者、营销官，条件不具备的情况下，完全没必要向他们看齐，你真正应该做好的，是第二种策略：

用好产品策略与营销策略，盯紧投入产出比与效果的动态转化。而作为老板，你可能需要一个会融资的财务官。

05

对待华为手机业务，任正非表示利润才是根本的，光看这个观点，可能会暴露出很多问题，比如唯利润论，是不是就忽略了产品为王？是不是会忽略打造匠品，粗制滥造？

事实上，你看华为，专利年年都排在前几名，从来没有丢掉过产品这一阵地。不过他在用好产品策略的基础上，盯紧了投入产出与效果转化这个核心。

问题来了，应该如何盯紧投入产出与效果的动态转化？

在《新零售实战》（电子工业出版社）里，我提出了企业要有两条线：

一条是产品线，有品控。另一条是销售线，有评估。

这个评估不是放到每个月、每个季度，甚至拖成了半年、一年，而是按天评估，按项目评估，按活动评估。

营销是一个相当漫长的链条，一个方向是运营链，从调研、分析，到策划、方案、讨论、定稿，到后面的执行。

另一个方向是渠道链，线上线下，独立店、专卖店、加盟店、直营店、店中店、社区店等等，每个链条应该配备动态的营销效果转化与评估系统。

这样的一套评估系统，它至少涉及到30多个指标，初级指标以搭平台、开店与传播为主，如线下销售渠道、线上的网店微店、销售门店、信息投放量、传播量、曝光量、阅读量（观看量）、企业自媒体粉丝量、互动量、反馈量、咨询量、交易量、复购率等。

中级指标要考虑到：搜索排名关键词数量、新闻报道量、微博粉丝量、微博活跃度、公众号阅读量、公众号粉丝量、公众号咨询量、官网访问量（PV）、注册会员量、网店访问量（PV）、进店顾客量、电话咨询量等等。

高级指标，自然是我们想要达到的期望目标：网络订单量、店面订单量、客单价、利润率等等，而这些指标，又要按时间、按实体店、按网店等多个维度，展开立体分析。

如果每天有这样一份数据表格，呈现在老板与营销官的面前，能够动态地掌握哪些渠道最有效、哪些方式贡献了价值，那么，我们在不断试错的基础上，就可能用千万级的投入打出亿级的效果。

即使在资金量优势不足的情况下，也可能在市场对决中多几分胜算。

在我那本《新零售实战》书里，我大讲数据驱动，这将是上面这套动态评估系统的基础上。这正是优化我们的传统营销观念、改变固有营销思维、提升营销效能的大好时机。

拜伦说：“一滴墨水，可以唤起千百万人的思想。”这何尝不是他言下的那滴墨水！

大材研究，www.dacai365.com，有用的洞察与见解，建材家居与装修人正在关注！泛家居老板经营决策内参，装修、建材与家居市场、公司、业务经验与产业分析博览，实战精英们的每日读物