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日志

你们都喜欢追的国家品牌计划,含金量权威性到底有多高?

已有 22385 次阅读2018-4-20 09:22 |个人分类:超明讲武堂|系统分类:市场评论| 国家品牌计划

 
一些公司,进了CCTV的国家品牌计划后,往往还会举行新闻发布会,好像自己进了“品牌国家队”。

还有一个突出的特点是,发出的新闻通稿里,经常会有这样几句话:

获得殊荣是企业实力的体现,也是国家品牌计划与消费者对品牌的认可,彰显在行业里的领跑者地位,引领本土品牌由中国制造向中国品牌转型,同时提升消费者对中国品牌的信心等等。

用的语句不一定完全相同,但大概是这个套路,多会强调入选的战略意义。

就说咱们泛家居行业里,也有几家公司进了央视的国家品牌计划,马可波罗瓷砖、简一大理石瓷砖、喜临门都在列。

大材研究梳理近十年的情况,发现很有意思的特点,以前很多家居建材公司喜欢追中国500最具价值品牌、十大品牌排行、厨卫百强等等。

比如500价值品牌那个,热闹了很多年,也就是世界品牌实验室办的那份榜单,评估的是品牌价值。

据大材研究不完全统计,来自公开渠道的信息显示,至少100多家品牌曾上过榜,有些品牌是连续几年上榜,包括瓷砖、卫浴、灯具等细分行业。

仅2017年的500最具价值品牌榜,里面就有20多家陶瓷品牌,包括马可波罗、冠珠、东鹏、新中源、博德、唯美L&D、金意陶、萨米特、白塔牌、博华、汇亚、格莱斯、恒福陶瓷、大将军、昊博、惠万家等,其中一些名气并不大。

卫浴行业里也有惠达、九牧、申鹭达、法恩莎、恒洁、箭牌等;照明行业有雷士、欧普、正泰、东旭、佛山照明、三安光电等;涂料行业有嘉宝莉、三棵树、巴德士、星冠等,家纺行业曾有水星、罗莱、悦达、红豆等入选,每年榜单上的品牌多有变化。

当然,该榜的质疑声也没有停过,不过局限于媒体、财经、营销广告与各个行业里,其专业度与可靠性的高低并不为大众所知。

而现在,很多有实力的头部品牌,都可能想着进央视的国家品牌计划,从目前的情况看,入围门槛估计不是一般的企业可以靠近。

那么,这个计划的含金量如何?是不是就代表了品牌国家队?

其实不一定的,尤其是2018年名单里的鸿茅药酒,因为本身的一些问题最近引发舆论哗然,加之它采用的投标价排行模式,估计不少受众对国家品牌计划持保留态度。

我们还是先来介绍一下该计划。

启动时间并不长,2016年才办第一届,当年11月份举办黄金资源广告招标会,相信大家也不陌生,前些年标王那可是大头条。

但从2016年开始有了变化,不光是招标了,还是国家品牌计划的签约仪式,第一年有20多家品牌入选。一年后,同样的模式产生了入选品牌。

分成两部分,一个是TOP品牌,另一个是行业领跑者。

2018年的TOP品牌有:中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒

行业领跑者有:中国联通、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、方太、北汽集团、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛、喜临门、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大、简一、金一文化。

那么,国家品牌计划里的上榜者,都是如何产生的呢?网上有详细的报道,核心还是全年投标总价,暗标入围,按总价由高到低排序,再明标竞投。

计划是含着金钥匙出生的!

有一个背景必须提到,大概是2016年6月份的时候,国务院办公厅发布了一份《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,其中就提到了“中国品牌日”。

同时强调:大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。

央视非常厉害,将原来的广告招标调整为国家品牌计划,既响应了顶层设计,又满足了大品牌们的需求。

在央视的官网上,还专门为国家品牌计划开了一个网站,使用的是二级域名,可见CCTV的重视。网站也会用文字、图片与视频等内容形式,展现入选品牌。

比如4月19日下午,我写这篇文章的时候,首屏展示的是“双沟珍宝坊”,苏酒集团2018年的封藏大典。

紧接着是入驻品牌的展示:

万达集团、华为、青花郎、蓝月亮、北汽幻速、红星二锅头、加多宝、海南椰岛、喜临门、恒安集团、滋源、爱玛、长安汽车、伊利、飞鹤、国美、简一大理石瓷砖、金一、天士力、方太、东阿阿胶、马可波罗瓷砖、三角、双汇集团、方特、中国联通、六个核桃、中国劲酒、金正大国际、BYD、京东、苏宁易购、恒大集团、广汽传祺、云南白药、汇源、格力、鲁花、海尔、金龙鱼、君乐宝、美的、碧桂园、红旗、茅台等等。

今年,泛家居行业有三个品牌进了名单,都是“行业领跑者”:简一、马可波罗、喜临门。

客观来讲,所在行业里,这三家品牌称得上是领跑者,比如大理石瓷砖品类,简一确实做得很好。马可波罗是唯美集团旗下的品牌,在建筑陶瓷行业影响力也是没得挑。做床垫,喜临门是有代表性的。

不过也有几家名气还不算大的,比如金一文化,做黄金珠宝的,宋佳代言,2007年成立,2014年在深交所上市。对比周大福、周生生等,可能代表性还不足。主要做洗发水等头皮护理产品的滋源,也在行业领跑者里,定位“无硅油头皮护理引领者”,李冰冰代言,属于成长性品牌。

还有爱玛电动车,声称全球累计销量3000万辆,定位“更时尚的电动车”。代表文化旅游行业的华强方特,出了知名动漫《熊出没》,正在打造“方特欢乐世界”、“方特梦幻王国”、“方特东方神画”等,成长性也算不错。可能比较有争议的就是鸿茅药酒。

从网上公开的信息看,国家品牌计划的前身,估计就是持续20多年的央视广告招标,不过这次提供的资源更多,除了《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外,还会定制宣传片、企业品牌故事等,在央视高频次播出。

同时,在央视广告中心主办的线下活动、论坛上会体现企业元素。据说还会组织专家团队,给企业提供品牌策略咨询与培训服务等等。

整个看下来,不排除带有浓厚的广告招标色彩,毕竟投标价是硬门槛,但入选的品牌大多数还是有代表性的,属于行业里的标杆。

问题也明显,能在央视上展开大手笔投放的公司,至少说明两点,一是在财力上已经很成功;二是胆子大,敢于在广告上花大钱。

而有些公司,快速成长中,做的产品也很有价值,对国家、对社会都是好事,但管理层不喜欢砸广告,那么就可能进不了国家品牌计划。

这就是该计划的漏洞了,打着“国家品牌计划”的名义,却只能给最有钱、最大胆的那些金主提供支持,自然是不妥的。

大材研究(微信公众号ID:dacai365)认为,央视采用了“国家品牌计划”的名义,并不能代表国家层面的认定。本质上讲,它只是广告形式的创新,属于央视广告经营管理中心进行广告招商的新策略,用来吸引大额投放的广告主,以前金主们砸几个亿广告费,最多也就是拿个标王的名头,现在能进到“国家品牌计划”,档次完全不是以前可比的。

从2017年、2018年入选品牌计划的公司情况看,基本上都在央视投了大量广告的。投放量越大,入选的可能性也会更大。如果不投费用,应该是进不了。

在知乎上,有一个问题叫“如何看待央视「CCTV 国家品牌计划」?”点赞最高的回答里,认为央视的“国家品牌计划”违反了新广告地,原因在于新广告法要求宣传中不能用国家级、最高级、最佳等等用语,央视的这个计划明显用了。

从后续的宣传来看,一些公司涉嫌以“国家”名义为品牌做背书,对行业里的其他公司来讲,很不公平。

在目前的竞争环境下,尤其是与国外品牌角逐的大背景下,推行国家品牌计划,大材研究觉得,百分之百都是好事情,但如果由央视结合广告投放总价来做,就有些变味,变成了一个投放排行榜。

大材研究创始人邓超明有一个主张是,国家品牌计划冠以“国家”名称,其实应该是多列几个榜单,除了投标价之外,另外考虑创新性、技术的关键性、对民众生活的改善等指标,重在正能量引导,拿几个子计划出来,免费入选,央视提供一些资源支持优秀的成长品牌。

简而言之,就是不要收费,把广告资源拿出来送给那些有增长潜力、声誉很好、给社会持续创造正能量价值的公司,不要看规模的大与小,也不要拿广告费的多与少来衡量。

只有如此,国家品牌计划才真正上升到了我们想像中的高境界,其权威性、客观性与说服力也才无懈可击,才应了“国家品牌”之誉。

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