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日志

好邻居吃掉金帝,会长肉还是会得病

已有 1737 次阅读2017-7-7 15:14 |个人分类:企业诊断|系统分类:营销实战

    12月7日,福建省好邻居食品工业有限公司出资2.06亿全资收购中粮旗下中粮金帝食品(深圳)有限公司。据双方确认,此次收购“标的物”包含“金帝”的现有资产、经营权及品牌,“金帝、美滋滋、珍爱等100余项商标,持有的20多项产品发明专利及包装,多套进口设备和年生产能力2万吨的生产线”。此消息一出,在我的朋友圈炸开了锅,看好的和不看好的都大有人在,我在糖果、休闲品行业也沉浸了20年,对此事也有自己的观点,欢迎大家批评指正。

也有一些媒体记者问了一些问题,我也向他们表达了一些我基本的观点:无论对国内巧克力行业,还是对中粮、好邻居、金帝三方,都是一缕春风,往大里说就是一件利国利企利民的大好事;往小里说,此次收购,让我看到了国产巧克力的春天。其实,圈子里的朋友们所谓的看好与不看好,大多不是基于对行业的整体认识所发表的意见,而是简单地基于对金帝、好邻居两家企业的认识,这在一般讨论两家企业发生关系时做些趋势方面的分析是可以的,但作为目前国内巧克力行业如此微妙的情形下,去下断言,我认为是不足够的。而且我认为,好邻居吃掉金帝,只是万里长征的第一步,至于吃掉之后是长肉还是会生病,关键要看好邻居自身。

作为中粮,金帝对于中粮来说就是个鸡肋,中粮之前的剥离是有中粮整体战略层面考虑的,这无可厚非,对此,行业人士都是非常遗憾的,我之前的文章也写过,剥离之后,金帝最好是能改制独立运作,当然难度肯定不是一般的,目前被民营企业收购应该算是仅次于改制独立运作的结局,所以,对中粮来说是扔掉了包袱、鸡肋。

作为金帝,如能改制独立运作那是极好的,而被好邻居收购,好邻居至少是做巧克力的企业,行业相同,今后的发展就有了融合的可能,加上金帝多年的品牌积淀,就有了再造辉煌的可能,毕竟,之前的国产巧克力第一的民族品牌算是保住了。

作为好邻居,企业属于专注巧克力十几年的中小企业,一直不能算是渠道健全的全国性销售巧克力的企业,重点市场一直是在华东地区,而且偏重与流通和婚庆市场。这样的企业面临一个很大的台阶,就是如何从流通和婚庆市场走向全渠道运作的企业转变,我经历过徐福记、金丝猴 、雅客、金冠这几家企业的变革过程,无论对于企业老板还是营销操盘手来说,都是非常艰辛而坎坷的,可以说一路血和泪。而好邻居收购金帝属于走了一个捷径,但这个捷径也不是像从公路直接上了高速路,而是像你今天刚刚知道你老家与你现在生活的地方要建一条高速公路一样,捷径选好了,但需要去修去建。

而作为国产巧克力这个行业,此次收购,无疑是打了兴奋剂。为什么这么说?在中粮为了战略而剥离金帝的时候,包括我在内的行业内的人一片哀嚎,对国产巧克力今后的发展都几乎看不到希望,偶尔几家企业有点儿亮光,也就像大山深处漆黑的夜里有几只萤火虫发出的晓光而已。国产巧克力路在何方?曾经的“一哥”轰然倒塌,国产巧克力还能做吗?如今,虽然不能说肯定会怎么样,但这毕竟给大家展现出了一些可能性。这必定会让那些萤火虫看见了希望,会有更多萤火虫接二连三地出现。

此次收购本身,我认为都是利好的。至于今后如何,那就要看好邻居下一步如何去运作了,运作好了就是国产巧克力的领头羊,运作不好,结局也就可想而知。我认为好邻居在接手金帝之后,在生产研发等内部管理运作上进行融合,而在在对外营销上,按照福建企业的习惯,会成立两个事业部或者两个销售部来运作,这方面是我比较担心的,因为我一直不看好20亿一下的企业在营销架构上设置过多的销售部门,一方面是资源、人员的浪费,另一方面是1+1并不一定大于1。但这是福建绝大多数企业的习惯,这也一直影响着福建中小企业的营销架构的设置。实际上成功的案例实在乏善可陈。

好邻居今后的运作,特别是在营销上的整合,我提几点不成熟的看法,与大家分享。

  1. 营销操盘手的选定 

对于快消品企业来说,营销操盘手的重要性,绝大多数

企业老板是明白的,只是福建企业有点怪,福建企业对咨询公司的看重远远大于企业营销的操盘手,按照正常的逻辑来说,企业的营销操盘手决定着用哪家营销咨询公司,而福建企业刚好相反,老板可以花大价钱去请一家咨询公司来服务,而企业的营销操盘手大部分由咨询公司介绍或者由咨询公司认可,这是很奇葩的地方。

    好邻居在这方面需要改变一下,为企业兢兢业业服务的营销操盘手是企业的财富,咨询公司的东西是需要落地的,真正接地气且又懂营销知识的人是值得你花些钱的。

  1. 团队的整合、融合是第一要务

好邻居与金帝的企业性质不同、销售渠道不同、团队理

念不同、经销商运作不同、企业价值观不同等等,这些都需要进行整合重塑,而团队的整合最为重要,人是第一生产力,如果不能把两个团队的人整合好,企业只能停滞不前甚至走向衰落,好时、金丝猴的整合历历在目,这对企业的影响是全方位的。

    国有企业体制下的擅长做终端的营销团队,与民营企业的擅长做流通市场的营销团队进行整合、融合,这考量着好邻居的老板与营销操盘手的智慧,只有做好了这一步,才有企业未来的发展。

  1. 产品的重新定位及淘汰升级很重要

两个品牌的产品要重新定位,需要淘汰哪些产品,研发什么样的新品,这都要认真来过,产品的重新定位,决定着国产巧克力未来的走向。毕竟时代不同了,有些产品已经走向衰退期了,而一些并没有大卖的产品又可能是仅仅因为企业为在营销上未予以重视,重新选择、定位可能会让产品重获新生。

理清了产品,才会在渠道上开花、结果,而且,从这几年糖果、休闲食品市场上来看,又回到了“产品为王”的时代,只要是你的产品口感好、质量高、安全、卫生,不论你的企业规模多大,渠道健全不健全,团队人数多不多,产品都能成爆款,这就需要企业在产品上多下功夫了。

  1. 金帝历史遗留问题的处理要及时

金帝经过这两年的折腾,一定会留了不少历史遗留问题,

尤其是经销商的各种代垫费用,以及员工的所欠工资及各种福利,这些都是需要解决方案的,处理好这些问题才能使后续的工作比较好展开。

    经销商的代垫费用可设置时间期限分批有条件地不影响正常贸易的情况下去解决,员工的问题可以通过转岗再培训或一次性补偿等方案去解决,总之拖是解决不了问题的,好时目前的困境即是如此,即便通过律师等途径看似占了一些便宜,但实际上由此一系列动作只会带来更多负面的信息,同样会在市场上失去你本应该有的位置。这才是真正的得不偿失,中国人应该比老外懂,老板更比那些给基金打工的人在意企业的长远利益。

  1. 新企业营销价值观的再塑决定着未来的发展

无论是金帝还是好邻居,在过去的几年,各自的营销价

值观是有非常大的差异的,同时,行业对这两家企业的认知也会多多少少有些负面的东西,金帝营销团队的一些腐败问题啊,好邻居团队留不住人才啊,等等这些问题都需要解决,重塑形象就变得尤为重要。

    很多圈内人不看好此次的收购不也是因为这些原因吗?这就是摆在好邻居的老板及营销操盘手面前的一个比较大的难题,企业文化及价值观的塑造是需要时间,需要积淀的,需要长期坚持的,好邻居准备好了吗?

  1. 重塑企业制度、流程的规范化运作

福建的民营企业还是比较重视企业、流程的规范化运作

的,在食品企业中,雅客是先行者,也是这么多年一直在坚持去做的福建食品企业的代表,之所以这么多年来,众多食品企业在招人时喜欢招在雅客做过的人,因为这些人都是经过各种营销的培训,拿来就能用,并且还可以培训、带动企业逐步走向规范化。

    但作为以流通、婚庆市场为主的好邻居,在这些方面会欠缺一些,而金帝又是在国有企业的体制下,虽然会规范,但很多东西太过了也不是什么好事,而要想让新企业焕发活力,好邻居无疑要重新规范流程、制度,将两匹朝着相反方向奔驰的野马驯化为一匹驰骋疆场的骏马。

  1. 媒体、网络、新媒体的整合营销传播必须跟上

金帝可以说在媒体传播方面还是比较有优势的,福建企

业在这方面的投入也不会小气,好邻居自然也不落后,只是这几年网络、新媒体的冲击,对传统媒体造成了不少困扰。在众多企业对这种碎片化的信息传播都很迷茫的时候,金帝和好邻居也不例外,一样没有找到比较好的解决办法。

    在整合营销传播方面,好邻居应该像金冠、友臣这些企业学习,线上线下如何操作,如何+互联网,好邻居还有很长的路需要走。

  1. 中小企业与大企业(领头羊)之间的距离是由老板格局的高低所决定的

通过这次收购,可以看到好邻居老板的野心,我为这种野心点赞,虽然这个年代民营小企业吃掉国营大企业已经不是什么稀罕事了,但就目前国产巧克力的生存状态来说,的确需要这样的事件来刺激,国产巧克力市场哀鸿遍野(有点儿夸张),没点儿大动作,国产巧克力市场前景堪忧。

有野心加上有钱就可以收购,但是能否真正做成功,最终要还是要看好邻居的老板的格局,格局的高低决定着企业发展的大与小。老板的格局表现在方方面面,以上说的七点也都是在考验的老板的格局大小,说白了,好邻居今后的发展是好是坏,起决定因素的还是好邻居的老板,还是老板的格局。

    总之,好邻居的收购让好邻居由一家国产巧克力的中小企业迅速转变为国产巧克力一线的品牌企业成为了可能;让一个区域品牌企业转型为全国品牌企业成为了可能;让国产巧克力继续PK外资巧克力成为了可能。这些可能应该说是“因”已经有了,“果”是什么呢?会得到想要的结果吗?关键还是在下一步该怎么做了,既然好邻居已经吃掉了金帝,至于是长肉,还是得病,要看你自身身体是否能接纳和适应你吃掉的东西,也就是关键还在好邻居。

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