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日志

“无间道”:许家印选择了房地产,背后捅了实体一刀

已有 6866 次阅读2016-10-16 20:42 |个人分类:企业诊断|系统分类:市场评论| 许家印, 房地产, 恒大冰泉, 广州日报, 中国女排

  928日,中国恒大(03333.HK)发布公告,与不同的独立第三方订立协议,27亿元出售集团粮油、乳制品及矿泉水全部权益,其中恒大冰泉卖了18亿,中国恒大在公告中称,此举是基于公司战略发展考虑,使公司能更加专注于房地产和其他相关业务。

  这一爆炸新闻,让正在宁波参加中国糖果休闲食品宁波展的笔者吃惊不小,吃惊的原因不是因为不知道恒大冰泉的亏损严重;也不是不知道恒大必须要有所动作;而真正吃惊是没有想到恒大老板许家印会做出这样的事情出来,毕竟,许家印是让中国的足球还有那么丁点儿尊严的老板;也是让郎平重回中国女排主教练位置上的间接推手。这样的一个人,应该是一个愿意承担社会责任的大商,不应该是一个轻言放弃的不负责任的小商贩

  十五年前,当广州的广州日报、南方日报等各大纸媒正版都是恒大集团的招聘广告时,笔者也加入了其中,但最终由于个人原因,笔者还是放弃了恒大的offer,不过,这也让笔者从此一直在关注着恒大这些年一路的发展。特别是在许老板提前完成了恒大足球五年夺亚冠的誓言的时候,恒大冰泉横空出世,并且在次年,也就是2014112日,在2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上,许老板又放豪言,将恒大冰泉2014年的销售目标定为100亿,2年后的销售目标为200亿,3年后的销售目标为300亿。豪言一出,快消业界一片哗然,尤其是水市场,2013年的高端水也就卖了50亿,中低端水也就是300亿。30天签约57亿订单,100天铺货20万家,20天投了13亿广告费,业界当时的表现和这两年电商兴起对实体的冲击初期的表现一样,开始怀疑人生了,笔者那时除了羡慕嫉妒恨就没别的了。

  按照许老板的做事风格,跨界做事情当然会像做足球那样请业界的精英,但做水的时候却不是,依然用了地产的团队,也许在许老板的眼里,快消行业也就是毛毛雨,有钱是人就会玩,这就注定了许老板试水的失败。笔者在快消行业待了20年,还不敢说随便一个快消品类都能玩得转,更何况那些做地产的天天被钱泡大被暴利侵蚀的土豪职业经理人,快消品一天为了块儿八毛的利润挣个死去火来,为了抢个堆头拼个你死我活,玩的完全是两个套路,所以才会有恒大的经销商一年销售30万,费用却报400万;用水赞助活动随随便便就是几百上千箱;经销商接待公司中高层也会按地产商的规格。到2015年下半年调整成快消行业人士去运作的时候,一切想再挽回,那就不是一天两天的事情了,做快消的都应该知道,做失败的市场要比做空白市场难得多,这一定是需要时间的。快消品想要真正快消,那必须慢做,慢做就是要有沉淀。

  写到这里,笔者还是想简单分析一下恒大冰泉做失败的原因:

  1、用人的问题

  从恒大冰泉最初用地产上的人开始,就已经基本注定了失败,前面已经说了,此处就不多说了。

  2、品牌定位的问题

  恒大作为地产品牌的知名度已经相当高了,尤其是在做了恒大足球之后,足球虽然是跨界,但作为企业的品牌宣传推广也是一贯的手段之一,而快消品,这个才能算是一个真正的跨界行业,这个行业也是最讲究营销手段的一个行业,讲究的就是品牌定位,恒大作为主品牌,作为背书都没有问题,而作为水的品牌,只能减分,毕竟没有任何关联度,给消费者没有任何联想的空间。

  3、定价的问题

  恒大冰泉最初定价为5元,很多行业专家说太贵,认为就应该和农夫山泉、景田、怡宝一样定价在2.5-3元,笔者不以为然,笔者认为定价5元不是问题,从当初了解的一些市场情况来看,很多高端消费者、高端售卖点都是能接受的,也是可以正常流转的,如果坚持下来,年销售100亿不敢说,但一定会在高端水中占有一席之地。沉淀几年再冲100亿不是做不到的。但徐老板没有坚持,而是降价到了4元、2.5元直至今天的2元,这是让消费者崩溃的节奏,好容易刚知道你的水好,消费的起的也算是个身份的象征,这一连串的降价,那不就说明你恒大就是个大忽悠,本身这水就不值5元这个价,即便你卖得比人家便宜,又有谁还敢买?对你恒大还有信任度吗?

  4、广告诉求的问题

  长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一煮饭做饭都用恒大冰泉,再到一处水源、供应全球,再到一瓶一码,短短两年时间,广告诉求变了多次不说,一次还不如一次,这让消费者情何以堪?这能占领消费者的心智吗?反观农夫山泉,马上会想到有点儿甜大自然的搬运工,这么多年广告词就换了一次,一次次都深入人心。

  5、大跃进的问题

  3年达到300亿,100天铺了20万家终端,20天投了13亿广告费,这种豪言壮语和冒进的做法,无疑给了经销商和团队趁机大赚特赚和大肆挥霍的机会,做快消的都知道,当企业要业绩、要铺市率、要铺货率、要形象的时候,也就是费用满天飞的时候,有沉淀有基础的企业会控制,而对于像恒大这样的土豪,经销商怎能放过这样的赚钱良机,团队又怎能错失这样可以腐败一下的机会呢?最后许老板能不买这个单吗?

  6、耐心的问题

  笔者曾经在很多场合或是撰文说过,快消品是所有行业中赚钱最稳,但又是所有行业中最需要耐心、需要时间沉淀的一个行业,本来实体就是需要时间来慢慢做的,快消品行业更是如此,但显然尝到房地产赚钱快甜头的许老板没有这个耐心,从用人、降价、换广告词等等来看,这些都是缺乏耐心的表现。16年前笔者去深圳,那是第一次见景田百岁山,售价1.5元,漂亮的瓶型和不便宜的售价让我记住了,那时只有深圳和广州一些地方能见到,做到今天,在几乎任何城市都能买到,这才是做快消品尤其是做水应该有的耐心,王老吉也是如此。

  笔者简单分析这些原因,只是觉得恒大冰泉并不是没机会,而是机会太好,却很遗憾的错失了,但作为许老板来说,完全还是有机会可以重新来过,从普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和20151月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。如果是一般的企业,这样的亏损早完蛋了,但对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言,这根本算不上太大问题。

  而许老板却出手果断,在没有任何消息透露出来的情况下,就将恒大快消板块闪电卖掉了,大家都知道恒大是以民生住宅为主的企业,恒大从百年老店,长远战略进行考虑,以地产为基础,现在进入快消品行业,尤其是矿泉水行业,我们进行了战略性的研究,为了恒大未来的大战略,我们从产业上不一定会涉及很多的产业,目前是民生住宅产业,另外就是快消品产业,这是恒大未来的大战略和大决策。恒大做事的风格,要么不做,要做就一定要做强做大,对于进入水的行业,我对恒大冰泉是充满信心,而且是很有把握的,只能成功,不能失败。,许老板之前的话犹在耳边回荡,这脸打的啪啪的。

  笔者在28号那天,与休闲食品专业委员会的企业老板们聊起此事,康辉的郭总、雅客的陈总分析后都认为,许老板玩的是过桥,先剥离不良资产,让恒大报表好看,至于快消板块由自己注册或关联的公司进行收购之后继续经营,最终要么长期经营,要么真正卖掉,这和这两天网上盛传的左手倒右手的看法还是比较雷同。

  笔者认为,许老板在国家大力鼓励实体经济发展的时候,高调投身到快消品行业,就恒大的知名度和许老板的影响力而言,当初无疑影响了很多房地产商和企业老板,这是正能量,可以点32个赞。而今天,房地产、互联网+还在影响着实体经济的时候,许老板撤了、跑了,继续他的房地产及相关行业了,到处又是还是房地产赚钱声音,如果真是卖掉了,这就是现实中房地产与实体的无间道啊,许老板这次把实体结结实实地捅了一刀,对恒大快消板块的从业者伤害有多少?对快消行业伤害又有多少?更重要的是对本就是伤痕累累的实体伤害更加深远,这就像当初李嘉诚来中国投资带动了大批外商来投资,而后来的全面撤资又影响了很多人唱衰中国的经济,虽然他没有造成什么严重后果,但还是有一定的负面影响。商人重利无可厚非,但在对社会的责任上,商人与商人还是有区别的。但愿许老板这次售卖只是过桥,之后能够重整旗鼓,依然能耐心地、负责任地继续恒大未来的大战略和大决策,那就是他自己说的快消品产业。

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