姚飞作为一名文案人，平时也会关注一些文案公众号和文案人的文章观点。

姚飞发现很多文案人的吐槽，自己辛辛苦苦创作的文案，随随便便就被甲方给否定了，不断要求修改，各种不满意。

难道是甲方的文案水平比文案人更高吗？

经过我的观察，才知道其中的原因。

我发现大多数人竟然学习的都是品牌广告文案，而姚飞一向是学习销售文案。

今天姚飞来讲解一下这两者之间的区别。

品牌广告，通常不是诉诸产品价值，而是诉诸生活方式和情感态度，所以又被称为形象广告，知名品牌或大企业做的广告多是这种形象广告。

为什么知名企业会选择做这种形式的广告呢？

姚飞认为：

①这些知名企业的产品，已被大众消费者所熟知了解，所以他们无需再通过广告来宣传告知消费者产品的功能价值；

②知名品牌有专业的销售团队和销售渠道，他们不需要通过广告把产品销售出去，只需要让消费者知道品牌名称即可。

③广告代理商喜欢这种广告，这种广告也容易讨广告主的喜欢。

我平时关注的一些公众号中分享的文案案例，绝大多数都是这种品牌形象广告文案，他们在意的是词语的运用和句子的优美，在乎的意境深度，在描述生活，在倾诉感情，可以说完全是在创作文学。

不是说这样的广告文案不好，只是这种广告文案只适合于大企业知名品牌。

这种品牌形象广告很少能达到影响消费者的购买行为，只是在广告圈里流行罢了（经常出现广告主花大钱做了广告，产品没有出名，广告代理商却出名了）。

品牌形象广告并不适合中小企业，中小企业品牌知名度不高，产品不出名，广告预算有限，广告文案必须要能说服消费者行动购买，而这种广告文案必须非销售型广告文案莫属。

销售文案，要求你必须关注目标消费者，洞察他们的需求，准确把握诉求点，同时你必须要研究产品，把产品的价值好处完完全全展示给消费者看，让他们相信，使用这个产品，就能得到满足，从逻辑上和情感上说服目标消费者购买。

广告文案看起来很简单，感觉人人都可以创作的样子，但是其实背后原理和数据需要你花很多心血去研究。

有时候我在想，为什么很多人说他们的文案经常被甲方否定、打回，经过各种重修，甲方还是不满意，唯一的原因，就是他们创作的是形象广告，把广告当作一次文学创作，文学哪里有固定标准？

所以每个人读的感受不同，每个人都可以加入自己的主观想法。

而创作销售文案的广告人，很少会被甲方否定，一是因为大多数广告主不懂怎么创作有销售力的广告文案，就如同游泳学员是很少否则教练的技术，其次销售文案是可以被检验的，只要通过测试，就是验证广告文案的效果，无需争论。

为什么有很多人学习了很久广告文案，却依然无法写出一个广告文案，就是因为他们学习的是形象广告，品牌形象广告创作太飘忽了，根本没有一个固定模式套路，很难把握，而学习销售文案才会让脚踏实地写出一篇文案。

品牌形象广告在乎的是掌声，而销售文案只看结果。

广告文案本是超级推销员，它的任务是促使人们行动购买，而非让人称赞这个广告做得真好。

姚飞文案

2018-1-2