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日志

从奶粉说起:揭秘进口电商暗藏的第3种模式

热度 1已有 11393 次阅读2015-12-1 16:13 |个人分类:互联网转型|系统分类:电子商务| 电商, 进口, 奶粉

母婴、食品,像两把尖刀,划开进口电商的市场空间。那些想借此进入中国的国际零售商、品牌商找到绝佳机会。是的,线下久攻不下,绕道线上的策略似乎更加对口中国不断崛起并数量庞大的网购消费者。

但除了单纯的卖货之外,国际品牌有更高的追逐。这对于司空见惯的海淘,以及经销代理商来说,高度尚未能企及。那么,暗藏在产业对接之间的第三种机会又是什么?


新三国杀:洋品牌、国产品牌、线上品牌

诺优能、可瑞康等奶粉、母婴品牌从海外引入国内后,在天猫上销量达到第一、第二的位置,达能系以前在线下是打不过国产品牌,这些奶粉企业基本垄断了线下渠道,例如商超和母婴门店,优势非常明显。所以,达能要具备的是要获取新会员,特别是对孕妇、准妈妈教育的需求出发,所以,诺优能和可瑞康解决就是借助互联网、天猫获取新会员的能力。他们最早解决的就是跟天猫一起来教育消费者。天猫在母婴里面最早是扶持的也是这些品牌,所以,大家看到达能系的品牌成长速度非常快,甚至结成战略伙伴关系。

从需求角度讲,新西兰原产地进口奶粉价格更亲民,口碑又好,满足了中国消费者对食品安全的需求。当大家都重视线上业务的时候,这个市场又进入一个的焦灼期。因为淘宝的方式是让品牌搭车,但母婴品牌的本质逻辑还是看重新会员获取,他在乎的是,如果对老会员打折,是极其不明智的。因为打折了,老会员可能会囤货,之后就不买了。所以他不会跟着淘宝持续打价格战,而是维持相对稳定的价格和服务就可以了。

但是资源投入是一定要做的,要获取新会员,新客流进来之后,品牌商宁愿把钱花在渠道上,也不愿意花在价格上,所以市场就进入了相对的焦灼期。

母婴今年有一个趋势,品牌对于线上单店增长的要求和投入在降低,渠道支持的费用在降低,格局相对清晰。国家也在扶持一些新品牌崛起,例如君乐宝,今年成长速度最快。接下来,伊利这样的企业也要重新在线上去发力,又会进入一个新的焦灼期。

奶粉线上的新三国战役,达能系纯线上品牌、洋品牌、国产品牌。有些品牌就是要进入线上去打,去曝光,在市场投入就会非常大,第一年不计较自己卖了多少,销售多少,毛利多少。但是有一些像美赞臣,它还是要看生意的健康度。

当然,现在大家对线下也都比较重视,线下渠道结构相对稳定,对线上的重视度一定是越来越高。奶粉品类新渠道对传统渠道的替代性非常强。对线下商超、门店而言,被替代被革命的速度更快,远远大于服装,因此,明年线上更加看好母婴这个品类。


进口代理和海淘之外还有第三种模式

2014年的海外品牌主要集中在母婴和食品品类,国外服装品类是非常成熟的,进入速度非常快。相反,食品在明年进入可能性更大,单品牌进入中国,对很多外资企业来讲,都属于不知道怎么进入的阶段。所以,跨境电商能够推动他们。跨境电商解决的就是以渠道形式进入中国市场,也可以反向教育海外品牌,中国的生意盘子是这么大,而品牌自己进入的可能性不大。

对外进口存在三种模式的较量,除了原先的代理模式和海淘的直销模式外,还有单纯靠贸易,或做海淘的那帮人、那个渠道,其实是促成了新的国际贸易形态的变化。在这个变化中,他们承载的是搬运工的角色,在选品和产业上是比较短视的,什么好卖,卖什么,不会涉及到对原有品牌在中国市场的塑造能力。这个过程如果品牌找到我们,除了帮助他进入中国市场,也在培育他在中国市场做成品牌和口碑的能力。但是这个时间要两到三年。


海外品牌灵魂比身体走得更远

在跨境环境下的中国市场和国外市场之间的对接,也会涉及到中国原有的品牌的产业升级。拿服装来讲,大把的企业活不下去,相反国外好多个品牌想进入,还要通过贸易区走,这个中间有没有合作的可能?我认为完全可以。只是产业对接上,我们在教育客户上,能够做得更加贴近企业,真正解决他们的问题,在技术、平台转移上,能够做更多的有效的工作。

单从商业角度来讲,中国还是要学西方的,这样才能把更好的产品和服务通过中国企业提供给消费者,这样的产业导向才是我们希望看到的。我们希望在国际客户的教育和咨询培训上,在中间的对接上和产业的对接上,能够以智库的身份,为这个过程起到催化剂的作用。因为这个过程是一个大的生态,不是一个单纯品牌和品牌之间的谈判能解决的问题。

中国的电商对海外品牌而言,能带来巨大的触动和收益。如瑞云智锐服务的某生鲜品牌,从澳大利亚来到中国的消费者面前。双十一做了十几万只的概念,结果导致新西兰的龙虾涨价,因为他发现中国市场的需求大了,采购量大了,机会来了。另一方面,通过淘宝,还有央视的曝光,加上销售的增长,这个商家最终和日本、朝鲜、加拿大、美国九个海外企业协会达成合作。所以电商确实在改变海外企业对中国市场的认识。

双十一促成了短期爆发点,但长期战略存在的痛点和难点对于不同产业来说有差异。对于生鲜品类来说,要认识到中国的电商渠道的意义和价值;对于服装品牌来说,会把双十一视为打通生意通路的重要一环。而传统企业窗口期越来越短。零售增长相对放缓以后,把现有的能力、资源、团队重新梳理,还有机会,但也就两到三年时间,之后市场会更加残酷。

文/瑞云智锐CEO 曲飞宇


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