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日志

营销法宝:重新定位就是给竞争对手贴上负标签

已有 129084 次阅读2018-8-6 16:33 |个人分类:品牌、产品|系统分类:营销实战| 深圳营销策划, 深圳品牌策划, 深圳品牌连锁咨询


“产品同质化,功能雷同,价格战严重”等市场环境下,很多企业在想着通过创建品牌实现突围的过程中,却又因为大品牌的强势甚至垄断式地位,加之众多小企业不计成本和良心的价格及抄袭模仿战扰乱市场;而导致心有余悸的同时也将众多的时间用于了应付竞争中,品牌的事情则一拖再拖。

 

那么在这种情况下,我们有没有一种更精准的、更具借势的办法来帮助我们的品牌快速避开竞争,开辟新的维度,实现品牌建设的突围呢?对于经常关注品牌建设的企业家应该比较清楚,整个定位体系是由美国著名营销战略专家杰克·特劳特提出来的,其经典的书籍《定位》、《重新定位》、《商战》、《22条商规》等相信大家都有了解过。同时在中国,特劳特体系也帮助了诸多企业走向成功,比如说安吉尔净水器、西贝莜面村、香飘飘奶茶、东阿阿胶、王老吉、雅迪电动车等众多企业。在整个特劳特体系中,“通过为竞争对手贴上负面标签,从而为自己树立正面形象,以此获得消费者认同”,这种定位方式是其最为核心和常用的定位方式之一,深圳新航道营销策划今天就为大家分享这种品牌营销突围的定位方式,也希望通过今天的分享能帮助大家对定位体系带来一些新的启发和思考,在这个基础上让品牌更有销售力。

 

 “通过为竞争对手贴上负面标签,从而为自己树立正面形象,以此获得消费者认同”,这种定位方式我们称之为为竞品重新定位。作为定位学说体系下的一个分支与手法,为竞品重新定位的核心是调整消费者心智中的认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的;其关键就在于借助竞争对手已有的认知和知名度的基础上,通过给竞争对手贴上负面标签,使其在客户心中建立起不好的认知标识,从而为自己建立正面标签,并通过这种借势和对比效应使得自己的正面定位形象快速深入人心。

 

比如中国餐饮品牌真功夫,从营养的角度将麦当劳、肯德基等品牌重新定位为"不健康、无营养的油炸食品",建立自己“蒸的营养专家”品牌定位。

 

线上专车行业中的神州专车,同样也是通过重新定位的方法为自己打了一个翻身仗。在Uber和滴滴两家打的水生火热,自己将要被遗忘之时,抓住Uber所提倡的共享经济这个强势中的的弱点,即低价、便捷、有趣的同时具有不安全性的风险,并以吴秀波、海清等明星效应将这种不安全性大力放大,将竞争对手定义为“不安全的专车”,从而为自己建立正面的“安全、稳定的专车”定位,虽然因其直接攻击竞争对手的做法引发众多争议,但从神州租车的市场份额从第六名上升到第三名的最终成绩来看,这不得不说是一个成功的战略定位策略。



听完了以上为竞品重新定位的方式及成功案例,大家是不是也急切的想着要运用到自身企业中呢?在这和大家说一下先不要着急,一个好的重新定位策略能够帮助我们快速的获得正面印象,占据竞争优势,但同时在运用重新定位的过程中,企业也要注意诸多的问题,否则非但得不到想要的结果,甚至于还会遭受到对手的反攻,最终造成赔了夫人又折兵的惨重后果。

    

 1、在领导者的强势中找弱点

 

重新定位竞争对手所选择的对标维度往往是在领导者的强势中寻找弱点,并进行攻击,而不仅仅是去针对弱点进行对标。这里指的领导者,除了要考虑其整体的市场份额、市场认知外,还要考虑到我们想要塑造的品牌调性、定位人群等与其是否相匹配,切忌去对标一个毫无市场认知度或者与自己品牌调性和定位人群不相关的品牌,否则那样非但无法起到借势作用,甚至还会拉低自身的品牌调性,造成得不偿失的尴尬结果。恒大冰泉在此方面便是一个典型的案例,“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”,很明显这是对农夫山泉的挑战,然而其失败之处便在于对于一个一心想打造高端矿泉水的品牌而言,却将一元多一瓶的普通饮用水作为自己的直接竞争对手,非但未能成功借势取得正面印象,反而使得自己在消费者心智中处于混乱不清的位置,想打造高端却在做着低端的事情。



之所以要在强势中寻找弱点,而不单单是寻找弱点去进行对标,主要是为了预防竞争对手的反击,因为只有那些隐藏在强势中的弱点,才是其与生俱来而无法避免的弱点。正如Uber的强势是“低价、便捷、有趣”,而这造成的无法避免的弱点就是“不安全”,且Uber也不可能去为了“安全”而放弃自己的“低价、便捷、有趣”等强势,也就是说在“是否安全”这一维度上,优步除非放弃自己已有的战略否则几乎不可能对神州专车造成强有力反击。

 

 

2、攻击必须引起共鸣。

 

当我们为竞争对手贴上负面标签时,这种负面标签必须是能很快得到消费者认同的。这就需要我们不要去做改变消费者认知的事情,而是去调整消费者的认知,因为人是习惯性动物,消费者心智或习惯一旦形成,便很难改变。再就是品牌所提出的概念和差异化认知一定要做到简单易懂、显而易见,以能够很快的在消费者心智中产生爆炸效应,无需进一步的解释。

    

3、勿将价格作为与竞品的对标物。

 

这也是为什么那些试图将竞争对手重新定义为“价格贵”而大打价格战的企业往往并不好过的原因,一是因为消费者往往愿意为差异化和高价值支付略高的价格,因此对于那些真正做到差异化、高价值的品牌来说,价格贵往往并不是其弱势,二是因为降价往往是个无底洞,当你降价时,往往总还会出现比你更低的价格,从而使自己失去优势。如果竞争对手能把价格降的和你一样低,那么降价通常便是愚蠢的行为。

  

4、为竞争对手贴上负面标签从而为自己建立正面形象是重新定位的关键。

 

所以我们针对竞争对手所对标的维度、所提出的概念一定要是自己独特的有一定差异化和高价值的点,以保证通过全方面的支撑体系塑造能够快速的获得消费者的正面联想。

 

市场环境的改变和人们生活水平的提高,使得消费者的需求也在不断的进行升级和改变。为竞品重新定位的过程,实际上就是以消费者需求为中心,洞察消费者未被满足需求的过程。比竞争对手优先的发现这种潜在需求,并通过提炼差异化和有竞争优势的品牌价值去满足消费者的需求,与其产生共鸣,并通过这种心智共鸣将竞品归于不利位置,是我们快速获得市场认知、实现品牌突围的关键。


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