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日志

消费者将死

已有 19829 次阅读2016-7-15 11:15 |系统分类:营销实战

  你没看错标题,移动互联网主宰的时代就是一个杀死消费者的时代。消费者谢幕,参与者登场,准确地说,将死的并非消费者,而是以服务消费者为导向的公司。陷身浪潮中的传统产业,其互联网焦虑的本质就是如何杀死消费者这个概念。现在是把“顾客是上帝”的箴言扔进垃圾桶去的时刻了,你的用户不是神,只有与他们同吃同住同劳动,将他们的痛点变成你的痛点,把他们的High点变成你的High点,才可能摆脱恐龙的命运。

  当然,顾客从未成为过上帝,在消费者时代,公司才是真正的上帝,它不得不扮演全知的神,假设自己能满足不同顾客的个性化需求,或者能勾引出对方内心深处掏钱包的欲望。2001年TCL曾在手机上镶嵌钻石,这种“土豪”式的营销,就是消费者时代最典型的失败案例。

  消费者时代也有很多大赢家,他们具备这样的特征:专注单边市场,只需要讨好消费者就能在垂直价值链中赢得话语权;市场份额是立足的关键;注重开发出不同型号的产品供消费者选择;热衷于提高效率、速度和规模,依靠对设备和技术的投入来建立竞争优势。一个隐藏在它们内心中的想法是,好产品是生产出来的。它们曾经打败了生产者时代的王者,例如T型车的缔造者亨利·福特,不过,没有人是永远的王,另一个新时代又产生了。

  消费者时代同样有用户参与体系,如果你使用Windows系统,一定会有这样的经历:系统出现故障之后,微软会提示你上传故障报告,并告知你这些建议对改进产品有很重要的意义。你会点“是”还是“否”?即使你选择了前者,其实也并不关心自己的建议能发挥多大作用,而且根据我的体验,同样的故障总是在我上传过很多次报告后还反复出现。微软这种有礼貌但却冰冷、单向,流程繁琐的用户参与,就是消费者时代的特征。它以互动为伪装,其实要用户做出完全利他主义的选择。在PC时代,对这种伪互动用户有更强耐受力,但君不见Surface为何恶评如潮?过去的逻辑耍不开了。

  最近使用一台互联网电视的过程中,忽然出现了死机,稍后屏幕上跳出了一行字,大意是承认技术不够成熟,感谢我的参与帮它们发现了问题。半个小时之后,我收到了公司的邮件,用我能看懂的半技术语言简单分析了故障原因,一周之后,我基本把这件事忘了,又收到一封邮件,列明过去一周有多少用户发生类似问题,准备在下一次升级中解决,而且说明每月都有一个奖励,特别发给当月内“帮助我们改进最多的用户”。这并非孤例,快速崛起的小米手机更精于此道,它向“米粉”传递类似信息:我们确实不完美,亲,那我们就一起改进呗。

  不要以为这只是卖萌式的讨好,其背后是对生态链的重新定义。消费不再是用户作为孤立个体的事,用户和用户之间,用户与制造者之间,都在互相释放影响力。产品依然是由企业生产的,但其品牌的内涵和外延,都由系统在各种摩擦中逐渐呈现。以生产为中心的消费者时代,与以需求为中心的参与者时代,需要不同的组织系统来配合,否则就算有心转型,也会跌入惯性的沼泽,无力回天。

  参与者时代的赢家,应具备这样的特征:聚焦于双边和多边市场,以及外部性影响;具有平台搭建能力,并有将平台价值转化的获利能力;能够为参与者提供增值;更关注在参与者心智中的位置,而非产能的晕轮效应。


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