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日志

海上盛宴(第1页)

已有 17322 次阅读2016-7-15 11:06 |系统分类:营销实战

  据Cruise Market Watch统计,亚洲邮轮乘客总数2012年只占全球乘客总数约6.6%。这个数字让全球豪华邮轮营运商与全球钟表、皮包等奢侈品商一样将目光投向亚洲新兴崛起的新富阶层。

  自上世纪60年代于美国兴起,国际邮轮业态早已成型,其是全球寡头竞争的顶级生意。以世界第一大船皇家加 勒比集团(RCCL)旗下22万吨“海洋绿洲号”为例,其成本造价超过10亿美元,远胜上海金茂大厦。一年营运开支预计2.7亿美元,船员超过3000人。邮轮生意看似奢华,近五年平均净利润率却仅约5%,新邮轮平均营运约7年才能损益平衡。这令寡头们调兵遣舟到中国的成本与风险颇高。

  别急。听上去这是一艘大船打赢市场的故事,没有过人之处。但成功秘诀都在于对创新细节成本化的掌握。

  在中国争夺战中,皇家加 勒比是后来者,却凭借大船战略后来居上。皇家加 勒比集团(RCCL)旗下皇家加勒 比国际邮轮(RCI)品牌在2008年首度以上海为母港载客。2010年皇家加 勒比国际开出39个航次、接待2.5万名客人,而歌诗达集团已开出68航次、接待超过10万名客人。但大船战略令其惊讶翻盘,到了2012年这位后来者竟然占据了中国邮轮市场70%的份额,而且船票价格平均比竞争对手5天4晚的行程差价近千元。

  大船

  皇家加 勒比国际邮轮亚洲区副总裁刘淄楠对记者说:“根据蓝海战略理论,产品要不断和对手拉开更大差距。”差距的源头就是大船。刘淄楠是伦敦大学经济学博士,后在伦敦都市大学执教经济学。

  显而易见的产品差距便是船体大小。

  皇家加 勒比在中国开启大船时代。2012年驶来“海洋航行者号”以13.7万吨体量成为亚洲邮轮巨无霸;2013年6月又派来13.8万吨“海洋水手号”,两艘船均列世界十大邮轮。航行者号主餐厅就有三层楼,能同时容纳1920人,招待全船乘客晚餐须划分晚6点和晚8点两场。两艘邮轮体量及对应载客运力均超过其他品牌一倍以上,运力大小直接决定市场份额的多寡,因为目前中国市场景气表现是有多少运力、就有多少客人消化,携程邮轮大区总监瞿娟表示:“增长完全看运力投放,投放高,增长就大。”这就是中国市场令人惊喜的地方,不过当初下决定是一场豪赌。

  大船是皇家加 勒比国际这一品牌的DNA。“我们的传统就是造大船,设计理念不仅是舒适,而是要令客人惊呼Wow。”刘淄楠解释道。邮轮创新很大程度取决于硬件,根源在造船规划时的想象力和胆魄。

  皇家大道设计创新就是“别人不敢想象的创举”,“海洋航行者号”首次将之带到中国,豪华邮轮五至九层甲板中部全部打通,相当于将船中间掏空形成一条130米的商业长廊。“过去不可能有一条商业街出现于邮轮上。”上海邮轮经济研究所副所长程爵浩表示。这里不仅成为整艘船24小时不打烊的娱乐核心地带,派对、酒会等都于此举办。

  另一大好处,使得原没有窗户的内舱房升级成为临街阳台房,房价随之上涨。

  皇家加 勒比集团CEO 理查德·费恩(Richard Fain)是这一模式发明者。大船能提供更多娱乐,客人越喜欢,邮轮投资回报率就越高,同时提升船票价格和增加船上消费。世界前十大邮轮皇家加 勒比占据七席。利用船上大空间皇家加 勒比引入了海上前所未有的体验,首次海上直播世界杯足球赛、首次将草坪带到甲板上,真冰的溜冰场也是首创。每艘皇家加 勒比国际邮轮都标配攀岩墙,预计2014年推出新量子系列做出一个大摇臂,让客人可以离开主船置身360度欣赏海景。

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      理查德·费恩的理论似乎没错。世界最大邮轮“绿洲号”推出后,2层的阳台套房票价高达每人3200美金,但两年预订已经告罄。在中国,也同样如此。2012年6月“海洋航行者号” 中国母港始发前,已决定第二年追加“海洋水手号”,前者船票比预想中销售速度更快。

      风险

      但是大船战略也有争议,世界前两大邮轮集团造船策略大相径庭。皇家加 勒比集团旗下41艘大船2012年占全球26%的市场份额。而市场占有率52%的嘉年华邮轮集团排名第一,总计10大品牌100艘船,其中最大一艘船也仅13万吨。嘉年华首席运营官霍华德·弗兰克(Howard Frank)批评,“造船,不是造一个象征物”。不同尺寸船担负不同资产回报组合,以此降低经济景气的影响亦控制营运成本。

      邮轮业是一次固定资产投资且运营成本较高的行业,超级大船须承担更高的财务风险。如何让这座漂浮大海之上的小镇—吃饱、睡好、度过美好时光,运营成本令人咋舌,管理难度与创新绝非一般。特别景气低迷期和市场淡季大船运力无法被分散消化。刘淄楠表示:“低于100%载客率都不令人满意。”皇家加 勒比全球去年载客率为104.4%。

      一般在国外乘客会提前两年预订船票,中国客人除国庆节外,其余时间都属“最后一分钟”预订型。因此,皇家加 比渠道创新在于与大型企业包船,其2008、2009年航程几乎由安利包船。另外,中国海域冬天不适合航行,邮轮须南下香港、新加坡、澳大利亚等地,但这些市场容量也成掣肘。是的!以上风险令竞争对手不敢轻易调派船只。因此,歌诗达集团策略是派往中国邮轮均为7.5万吨和8.5万吨量级。

      2011年10月,上海吴淞口国际邮轮码头启用,没有了进入黄浦江遭遇跨江大桥的桥梁限高限制,刘淄楠立刻和总部沟通派遣大船。擅长精密计算的他,于2012年将13.7万吨“海洋航行者号”驶入吴淞口,当年皇家加 勒比接待运力翻了4倍,接待客人从2.5万人猛增至11.5万人。果然,运力就等于收入。“中国利润率领先全球,船上营收亦在全球22艘船中位居前两名。”刘淄楠告诉记者说,“盈利后才能进入良性循环 ,因此更大的船‘水手号’才能来到中国市场。”

      中国

      看看皇家加勒 比是如何用大船掳获中国客人的吧。

      当2013年6月,新邮轮“水手号”抵达吴淞口时,其经历了一趟2个月的奇幻改造之旅。从美国出发途经西班牙、迪拜航行至新加坡,全程航行成本2000万美金。这一趟航程销售给皇家加 勒比的老会员客户收回一定成本。同时,一路改造船体,包括在墨西哥上船一批平板电视,所有客房更换;航行途中,电子标示牌、赌 场设施统统中文化改造。

      再考虑到中国客人更爱购物,而不是去酒吧,便将皇家大道上原有酒吧,改为奢侈品商店,其中全球首次引入IWC万国表专门店等等。

      创新是邮轮大船生意进入新市场必须做的。2012年皇家加勒 比非美国客人占比过半。根据单次航程客人国籍分布,食物等供给比例也会适当改变。美国客人偏爱鸡肉和牛肉,而如果德国客人多,就需要订更多猪肉;法国客人不喜欢“国际化”的体验,而希望 “100%纯正法式”。船上消费习惯也各不相同,美国游客一半占比的船上消费是在酒吧和赌 场;而欧洲游客更看重岸上观光。

      上船后,中国客人也非常不同。水手号船长杨格瓦尔·科纳特森(Yngvar Knutsen)向记者列举,停靠目的地后,所有乘客都下船,船只变成空船,欧美客人不少靠岸后依然呆在船上看书晒太阳,回船时一定大包小包。

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