编者按：随着传统媒体的快速衰落，网络社交媒体以其深厚的网络人脉和互动优势，成了商家在线快速影响消费者的首选营销媒介。拥有调研透彻、实施周密的社交媒介营销策略，是网络营销计划成功的基础。一些企业的成功经验，让我们看到企业应怎样根据市场前景，建立自己的在线网络营销渠道。

　　提到“社区”（community）一词，人们脑海里出现的是一群女性带着自己烘烤的蛋糕去教堂或学校参加慈善活动。但是网络世界的社区，社区并不是用来募捐或行善的，而是作为一种营销策略，正式成为了品牌商们很好的营销工具。

　　尽管在线社区已经成为众多品牌商的社交媒体营销策略的一部分，但使用在线社区的最佳方式是什么，目前尚不清楚。很多品牌仅仅以默认的方式，使用Facebook（脸书）或Twitter（推特）等在线社区。这样做固然可以吸引大众眼球，却并非达到营销目标的最佳方式。

　　品牌管理者们应充分掌握全球在线社区的最新发展趋势，要充分了解不同的在线社区平台，清楚哪些平台能真正深化自己的社交媒体营销战略。有些品牌商在企业的主页上，已经成功创建了自己品牌的公众社区或专属网页，比如星巴克（Starbucks）公司推出的“我的星巴克创意”网站（its My Starbucks Idea），耐克的“耐克+”跑步社群（Nike Plus），以及维珍航空（Virgin Atlantic）的V-旅行网站（V-Travelled）等。英国移动公司O2旗下的全资手机供应商吉夫葛夫（Giffgaff）公司，也把自己的在线社区，当作公司对客户提供及时售后服务的支持工具（详见下文的“不出门便可解决问题”）。

　　和Facebook一样，这些在线社区最初都是用来锁定消费者的。电子制造商飞利浦计划为了深入商务人群而与商务社交网站LinkedIn（领英）合作，锁定医疗专业人士以期成为一个“可信赖的信息建议者”，并协助展开行业辩论（详见下文的“纯粹商务”）。

　　联合利华（Unilever）公司正尝试计划把各种在线社区变为一个充实品牌内容的渠道。如今，它正在与Idea Bounty（创意无限）网络公司旗下的创意社区进行接触，希望后者为自己最新的胡椒辣米（Peperami）香肠电视广告，向大众征求创意（该广告视频于本周刚刚投放）。电影网络平台魔飞（Mofilm）公司，目前也向其成员发出邀请，就联合利华的其它品牌如班杰瑞冰激淋（Ben & Jerry’s）、德芙巧克力（Dove）、凡士林（Vaseline）等产品，以“品牌故事”为主题，向社区成员征集创意短片。

　　吉夫葛夫（Giffgaff）公司社区活动管理负责人罗比•赫恩认为，建立在线社区时，品牌商们有各种各样的选择。但最终选定的渠道，必须符合某个具体的营销目标。“很多企业受到社交媒体一词的迷惑，于是对所有的网络在线媒体一视同仁。我们也在使用Facebook和Twitter，但在我们的在线社区中，这是的两个完全不同的平台。”

　　侯恩认为，利用Facebook或Twitter等平台为客户提供支持服务，其实有很多潜在的危险。他说，“如果在不合适的社交媒体上做不合适的事情，往往会适得其反，事与愿违。如果想通过一个不是为你量身打造的渠道去推广你的支持服务，结果可能会得罪一大批用户。我们的确在实时监控Twitter并及时答复，但我们很清楚，Twitter并不适合用来做客服，因为它做多只能写140个字。”

　　此外，在收集客户意见时，尤其是那些影响品牌战略决策的用户意见时，Facebook和Twitter并不是最理想的地方。比如决定新的产品开发线、对业务展开方式、或其他的市场形式进行调研等等。普米希望社区（Promise Communities）公司总裁多隆•梅亚斯德（Doron Meyassed）就持有这一观点。这是一家网络在线社区开发公司，专为品牌商提供封闭式在线社区支持。梅亚斯德认为，商家要想从与用户的接触互动中，得到更有见地的意见，使用封闭式在线社区，则效果好的多。

　　梅亚斯德谈到，品牌商首先要想清楚，自己的在线社区究竟是“消费者输入”型，还是“消费者输出”型。开放式在线社区，比如耐克公司的跑步网络在线社区，以及马麦酱公司（Marmite）的“爱/恨社区”（Love/Hate groups）等，都属于典型的输出型在线社区，即由消费者输出自己的使用感受，从而对品牌进行倡导维护。而输入型在线社区则很适合用来收集消费者的见解和见地，并从中寻找企业的创新方法或发展战略。因此将其设计为仅限成员内部使用的封闭式社区，无论从哪个方面考虑，都是最好的选择。

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　　梅亚斯德认为，Facebook最大的问题在于，你无法了解它的使用者。比如有1000个人说他们喜欢某个想法，但是你却不知道这1000个人都是谁。而封闭式社区则能让你知道谁是谁，因而收集到的信息，可以成为做出商业决定的基础。我们多个封闭社区的成员，都签署了保密协议书。这样一来，我们就可以和成员进行非常深入的对话。如果你计划开发一款新的产品，同时又不想让竞争对手知道自己的计划，那么在这种封闭式在线社区里私下进行试验，则要安全的多。这一点非常重要，因为任何产品的首次使用，总会出现某些问题的。”

　　梅德亚斯相信，封闭式在线社区中，品牌商更容易提高消费者的积极性，推动与他们的互动——给人们一个理由去关心你的品牌则是在线社区成功的关键。

　　在他看来，封闭式在线社区的设计完全可以与Facebook类似。在Promise （普米希望）在线社区里，不同品牌的使用者在自己的活动主页既能看到滚动新闻，也能看到自己参与的各种讨论，无论是问卷，民意测验或品牌社区讨论，也无论是哪个品牌发布的，只要自己是它的会员，都能看得到。使用者当然也可以和其他参与者“交朋友”。

　　但是梅亚斯德也认为，真正鼓励消费者积极参与的是一些额外因素，比如在线社区全体成员可见的用户排行版等，按照用户的贡献程度对消费者排名，按照其活动参与度进行打分。同样，排行榜等活动也能突显商家的参与程度，而这对于吸引并留住用户非常重要。此外，同Promise合作的商家也会派自己的营销总监，就客户对商家营销战略做出的贡献在社区内定期汇报和更新。

　　阔客电子营销公司（Quirk eMarketing）总裁尼克•雷伊也认为，客户参与的动力是他们对品牌做出持续贡献的关键。阔客电子营销公司拥有Idea Bounty的网络社区平台。目前联合利华公司正在利用这个平台，对其胡椒拉米香肠的电视广告，向大众展开创意征求活动。“如果一个用户提交了五、六个创意，但都没有受到重视，用户会变得非常泄气，所以我们要不断地想出新的办法对社区成员进行奖励。”雷伊解释说，“前十名的创意会得到由Idea Bounty颁发的、带有联合利华品牌标识的奖励。此外我们也引入了积分排行榜，这样成员参与的条目越多，他们得到的社区积分也越多。

　　梅亚斯德认为，无论是开放式网络还是封闭式的社区，一定要配备专职人员进行24小时引导。只有这样，品牌商家的努力才能得到最大的汇报。“一定要有专人坐在那里，关注并判断一些重大的主题和趋势，并及时反馈给企业。”他说道。

　　活力唱片公司（Verve）的合伙人麦克•霍尔认为，品牌在线社区给市场营销者们带来的不仅仅是迷惑和不解；只要他们一想到区区的在线社区竟然有这么大的权威就会不舒服。就在最近，霍尔刚刚公布了一项介绍品牌在线社区工作概况的报告。他指出，“在线社区最重要的是控制权，不能对其放任不管，我们的秘诀是——参与即控制。品牌营销者们要参与品牌的社区活动，成为其中一分子，这样他们不仅能够重拾对市场的把控，也能在品牌营销的活动中发挥更大的作用，带来更具创意的影响。”

　　但是市场营销者们往往很难提出充分的理由，说服商家为在线社区投资。因为目前，还没有方法可以计算在线社区的投入，及其能为品牌带来多少回报。霍尔对此给出的建议是，在相同的营销结果前提下，把在线社区活动的投入，与使用其他途径的投入进行比较。

　　但是在线社区技术提供商锂公司（Lithium）的产品营销副总裁菲尔•索弗（Phil Soffer）表示，决定使用哪一个在线社区，并不意味着只选其一而排斥其它。“不同的选项适用于不同的情况，许多选择了Facebook的品牌商，十分清楚这个在线社区的性质和局限性，所以，他们也同时致力于为自己的品牌创建在线社区，以期形成营销合力。”

　　原文经许可，摘自MaryLou Costa于2010年8月26日发表在Marketing Week上的Building a community is key to brand development一文，Centaur Communications有限公司2010年登记版权。王小燕译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。