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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》无印良品:极简的优雅

热度 2已有 29822 次阅读2015-1-22 15:49 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 无印良品, 优雅

      没有logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式,业绩却依旧一飞冲天:2010年至2012年,其全球净销售额从1697 亿日元(107.8亿元人民币)增至史无前例的1877亿日元(119.2亿元),与其说无印良品是一个品牌,还不如说她代表一种生活方式和人生哲学。

     无印良品诞生于一九八零年,最初的起点源自彻底精简冗赘。当时日本经济景气,消费市场呈现出明显的两极分化。一面是昂贵的海外名牌产品备受瞩目,另一面则是价廉物美质糙的低端产品充斥市场。带着对这种状态的反思,无印良品应运而生。立足“无印”,追求“良品”这就是无印良品,力求生产品质精良、真正合用又价格实在的生活用品。原研哉曾说:“通过尽可能简单的设计,创造出适用于各种生活环境及任何人群的东西,让18岁的单身青年和60多岁的老夫妇都觉得‘这个很好’,这就是无印良品的质量。”

     无印良品由最初提供价廉物美的日常用品,逐渐升华为通过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的设计、简洁包装、形象宣传等方式,来创造和推广一种新的生活方式。如今,无印良品已经被认为是日本当代最具“禅的美学”的品牌。

     无印良品从“精选素材”、“检查工艺”和“精简包装”开始起步。追求合理设计,彻底削除冗赘,使物品散发本身的光芒。简练素朴,其中蕴含了超越 豪华的魅力。在追求个性和奢侈的年代,刻意反其道而行,留出顾客发挥才思的余地,任随顾客之意也就成了个性。

      无印良品是一个简单而又极富内涵的品牌。说它简单,是因为它倡导简单的生活理念,产品设计返璞归真,甚至连品牌、LOGO都省略了。说它极富内涵,是因为它蕴含着“禅”的简约之美,品牌价值甚至高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等世界知名品牌。

      当今的都市生活中,人们的生活圈被打上了各种标签,品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观,常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活理念恰恰与之相反,它摒弃一切外在“标签”,拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身,提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感,还物品以本来面目,将使用者从外在束缚中解放出来,达到一种更接近于内心真我、更接近自然的状态,这也正是禅悟所追求的本我境界。

      在无印良品的商品上,顾客很难找到品牌标记,即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明的胶带纸标明尺寸,并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说,无印良品的主张确实令人耳目一新。

      借助无品牌的主张,无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化:世界被人为地分成了两极,一极是所有的品牌,而另一极就只有无印良品。刻意追求低调反而成为闻名世界的“No Brand(无品牌),达到了“无牌胜有牌”的境界。

      无印良品不强调所谓的流行感或个性,也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的,无印良品是从未来的消费观点来开发商品,那就是「平实好用」。提倡理性消费的同时,无印良品也让顾客获得了莫大的心理满足,重新定义了「平实好用」的真正价值。无印良品设计制造「平实好用」的商品,但「平实」并不意味向品质妥协,而「好用」更是以高水准制品为目标。无印良品的理念是“合理就便宜”,就是说当你觉得这个产品优质并且有价值,那么价格就不是核心。因此,无印良品把生活中随处可见的东西改良开发成为独特的优质产品,获得溢价空间,自信能带给消费者新的消费满足感,并且以提升品质为一贯的目标。

      无印良品出品的商品,在设计上是朴实无华的,但无印良品并不是一味地在奉行极简主义而已。因为无印良品这个品牌,就像是个空的容器一般,能够接受不同的观点,也能够无拘无束的发挥。我们追求「简约无华」的概念落实在很多事物上,如在制作过程中节省能源、产品价格实在、设计造型简单、质地自然……。无印良品希望在各方面都能做到「简约无华」,将价值的真实意义还原。

     “自然”、“无名”、“素朴”、“环保”,简洁素朴中内蕴芳华、审慎中体现生活姿态,无印良品孜孜不倦地对商品精益求精,成长至今。“时时不忘原点,刻刻心怀未来”,基于这一宗旨,我们将继续面向未来,探求适合新时代的良品形象,无印良品的创始人田中一光如是说。

      从最初的几十件商品到现在的七千余件商品,无印良品已渗入衣食住行的方方面面。你可以请无印良品造一座木结构小楼,睡无印良品的床,抱无印良品的被子,被无印良品的闹钟叫醒,穿好无印良品的衣服,用无印良品的牙刷、洁面乳、化妆水收拾完毕,戴无印良品的眼镜,骑无印良品的自行车,吃无印良品的咖喱,种无印良品的植物,未必豪华但相当实用的毛巾、合脚合心的后跟直角袜、舒适睡床配舒适寝具、简单大方的自行车、使用便利百用不厌的笔记用具、手感良好的无印餐具……据说在日本,每十个人当中就有一个人死忠无印良品。

     为什么这么多消费者如此痴迷无印良品,在中国市场,无印良品的产品并算不上便宜,但是,却拥有大量的拥趸。那么,到底无印良品靠什么在打动消费者?或者说,无印良品可以给那些比较注重设计和美学的品牌什么样的启示?

  1.“简化”与“克制”的设计理念。无印良品已有超过七千种产品,但是,从产品设计到海报宣传,都没有太多的语言。其设计师原研哉赋予无印良品的设计理念是“空”(EMPTINESS)。对于消费者而言面对琳琅满目的品牌,往往难以“克制”欲望,很多时候,让消费者心动的设计,就是“此时无声胜有声”的设计,正如国画中的留白,齐白石大师一幅名为“蛙声十里出山泉”的水墨画,就是国画中“留白”的经典之作。齐白石先生的画,处处留白处处有意,空灵虚幽,虚实相映,方寸之间彰显天地之宽,“恰是未曾着墨处,烟波浩渺满目前”。“简”与“减”,无论对于产品开发还是品牌营销,都是值得去思考的两个关键字。

  2.禅学与美学的结合。作为一代设计大师,无印良品的设计师原研哉追求设计日常化、虚空、白,崇尚万物有灵,无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现,带着一股禅意的美感,似有若无的设计将产品升华至文化层面,这种设计精神,接近于中国古人所说的“大音希声,大象无形”境界。

  3.贩卖生活哲学。一个品牌如果贩卖的是生活哲学,他影响的将是消费者的精神和灵魂。无印良品也被称为“生活形态提案店(Life Style Store)”,提倡简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活本质。无印良品商品的设计满足了消费者还没来得及说出口的“潜在需要”,在这种“相见恨晚”的心情下,许多消费者心甘情愿掏钱。原研哉谈起无印良品的设计,提到“欲望”。他说,欲望是创意的起点。如果一个物品是为了满足人们的期望而产生,那么期望的本质就会作用于物品的本质。而欲望往往有惰性,故而有必要对欲望进行约束与教育。所谓设计,就必须深刻作用于欲望的本质。杰出作品中蕴含的美学意识常常能给人带来触动,有时不啻一次小的觉醒,就像花苞慢慢膨胀,对生活的期望也会因此而膨胀,与膨胀的期望相呼应,会诞生新的物品。通过无数的循环与连接,就会酝酿出文化的土壤。但欲望并不可以一味迁就,而应当有所节制。比如日本传统建筑中的隔扇与拉门,不仅规范了空间的秩序,也配合了身体的秩序。随着推拉隔扇的一举一动,在榻榻米上也有相应的站姿或坐姿。这些设计不是为了适应惰性的身体欲望,内在是一种优美的、略微矜持的心态。这是与日本传统建筑一致的简洁与谦恭。

      4.洞察消费者的生活细节。无印良品努力寻找让生活更便利、更有味道的方法,无印良品常派设计人员登门拜访消费者,观察其日常生活,发现需求、寻找设计灵感。比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。

      ①“御繁以简”,降低库存

无印良品没有太多鲜明的个性,也没有多么夸张的色彩。也正是它的平淡无奇打动了那些关心环境,热爱自然,反对奢华的消费者。越是简单的东西越不容易过时,也避免了过于时尚的产品快速更新带来的巨大库存压力。对于像无印良品这样经营如此多品类的企业来讲,库存控制会决定企业成败。

     ②“产品驱动型”促销推广模式

      品牌创始人木内正夫说:“到目前为止,我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念,这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受,这也为我们起到了宣传作用。”最有效的促销是让产品促销产品,最有效的传播是让消费者传播给消费者。

      当顾客买了一件无印良品的产品,会发现其他东西和它放在一起很不协调,于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。最简单的例子就是无印良品为自家米色的再生纸品提供了配套的米色涂改液。本来只要买笔的顾客,可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。

     “我对设计师的惟一要求就是恢复事物最简单的样子,同时好用。”谈起自己的管理秘诀,金井政明显得轻描淡写,但他所言正是无印良品精髓所在。

复杂的世界,简单生活

      “简约”并非“更少”,事实上,简约意味着“更多”。“简约”是一种直觉性,也可以说是创新的一种工具。创新的原则是让产品变得更有效率、更简单。例如,苹果在“简约”的背后注重所有的细节,包括员工对消费者的同理心,科技,背后的政策,做产品的过程,定价机制,服务导向等等,这些最后链接成“简约”的品牌体验。

     简约能够帮助人们减少焦虑感,进而改变人们的行为,简约的设计能告诉人们你对他有多了解,并告诉他们真实的需求。最好的简约是不需要解释就能懂的,这种充分考虑用户的设计,能让用户更好地接纳、使用以及与之产生互动,最终得到品牌的忠诚度。

                                                                                                无印良品的经营哲学

      无印良品的精神为【No Brand】致力于提供简约、自然、高质感的生活哲学,提供给消费者简约、自然、无印而且价格合理的商品,让无印良品多年来实践着“No Brand”的精神并加以延续,贯彻对材质、流程检视、简单化包装的坚持。注重商品环保问题且不浪费资源以及制作材料,以持续不断提供消费者具有生活质感及丰富的产品选择为目标。

      无印良品的经营理念

     “合理而且便宜”,一直以来,正是由于遵守了“合理而且便宜”这一理念,使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划,其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性。创业25年以来,“合理而且便宜”这一理念已被证实符合时代发展,这种价廉物美、高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

     “无印良品”开发好吃又利于健康的食品、穿着舒适的服装、以及让生活变得更加便利的小物件,将生活中不起眼的东西经改良后成为实用而独特的优质产品,并且采用大量从世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大幅降低,从而保证能生产出高质低价的优良产品。无印良品对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测程序,通过多重检测的产品才能得以销售,但同时为保证原材料的充分利用,不产生浪费,经过科学鉴定,对不影响商品本质的多余检测程序予以省略,力求消减成本、真正做到产品的品质才是根本所在。无印良品不讲究外包装,强调以商品本色示人,不做过分的包装修饰,多采用有统一性的,简洁的打包出售方式,既简洁商品又节省地球资源,真正做到价廉物美、简洁环保、品质至上。 

     借用原研哉在无印良品艺术指导工作中的一段话:完全放纵自己的欲望,想要什么就由着性子去享用什么这种事实上不可能持续的消费形式,实际上是不可取的。随着经济的发展,尽管人们在消费能力上不怎么存在问题了,但努力培养人们开始去拥有一双寻找适合自己生活的东西的眼睛,通过有节制地理智地去消费,在理智地挑选适合自己生活的东西的过程中,体味生活过程的丰富性和充实感,是无印良品努力提倡的价值观。

     猎豹CEO傅盛说:“当你学会把以前很复杂的东西用一句话总结出来,那么这就很能够证明你自己了,这个世界就是大道至简的。”因为人的感官功能是有限的,而人的本性却是贪婪的,谁也不愿意错过或丢下什么,所以面对外界无限的讯息,简单才是品牌的通行证。

            本文摘自《移动互联网时代品牌十诫》 作者:卢彦   微信号:no1luyan2012
作者关于传统企业互联网转型的第二本专著

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