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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第一诫:品牌定位是盯紧客户而不是紧盯对手

已有 23808 次阅读2015-1-10 21:05 |系统分类:营销实战| 移动互联网

      我们很多企业一天到晚盯着竞争对手不放。讲个小故事,想当年奥巴马跟希拉里在竞选民主党总统候选人的时候奥巴马打的口号是什么呢?是change变革,我能带来变革。那么希拉里打的关健词是什么呢?是experience经验,她说奥巴马他就是个参议员他根本就没有当总统的经验,我做过总统夫人而且很多事就是我干的,我比他有经验。静心想想这两者之间的区别?奥巴马盯住了受众,我能给你们带来变革。希拉里却盯住了奥巴马,我比奥巴马更有经验,所以在这句广告语里面希拉里每投资一句广告语都分了一半给奥巴马。因为她的广告语里面有奥巴马的名字,所以我们永远不要过分去关心对手,关心对手就意味着你会不知不觉的跟着对手走。很多时候我们都是针对对手去出招,而我们往往又不止一个对手,假如我有10个对手的话,那我是不是要针对10个对手,每个我都出一招呢,那这样下去,你不累死才怪呢?到最后,也许对手没打倒,用户却跑光了。锁定对手就等于被对手反锁定。那人们为什么老想锁定对手呢?这是人性两个弱点:

      为什么人们总是会盯着对手,这不是一个企业经营问题,是一个人性的问题,人性是什么呢?1、老羡慕别人,想成为别人;2、不去看谁给他饭碗,老盯着谁抢他饭碗。

      我们非常有必要重温一下管理之父彼得德鲁克的经典名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”。各位看好哦,在这里他老人家可没有说企业的目的是打倒竞争对手。企业是以产品为媒介,通过产品满足顾客需求、创造顾客需求。真正的客户并不关心你比竞争对手强在什么地方,他只关心你能不能彻底解决我的困惑和难题。即使你真比竞争对手强,但不能解决我的问题,我也不可能因为你比竞争对手强就买单。

      因此,我们不要走的太远而忘了为什么出发,企业存在的前提是解决用户的困惑,为用户创造价值,而不是成天没事跟竞争对手比划。最后可能两败俱伤,也有可能我们开发了许多用户根本不需要的功能,或者提供了更多的过度服务。品牌定位就是寻找一个购买的理由,拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源,人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢,从而在经营层面形成更高的行业壁垒,与心智壁垒一道构筑起坚实的钢铁长城。方太集团方太厨具董事长茅理翔说:“我们不做别的,就做厨房领域,而且要做最高端的,要卖的贵,更要卖的好,不做别的,只做自已擅长的,让方太成为中国厨房领域影响力最大的品牌”。

专注:少就是多,舍就是得

      我们所有人都在谈论苹果,谈论乔布斯,其实苹果和乔布斯给我们的第一个启发就是专注。

      在1997年的时候,当时苹果离破产也就不到90天。于是把乔布斯请了回去,一回到苹果,乔布斯就传达了一个理念,决定不做什么跟决定做什么同样重要。乔老爷子只用了一招杀手锏专注,就起死回生,让苹果从1997年亏损10.4亿美金,变成1998年赢利3.09亿美金。乔布斯跟几十个产品团队开会,产品评估结果显示出苹果的产品线十分不集中。无数的产品,在乔布斯眼里大部分是垃圾。光是麦金塔就有N个版本,每个版本还有一堆让人困惑的编号,从14009600都有。“我应该让我的朋友们买哪些?乔布斯问了个简单的问题,但却得不到简单的答案,于是他开始大刀阔斧的砍掉不同型号的产品,很快就砍掉70%。几周过后,乔布斯还是无法忍受那么多型号的产品。乔老爷子在一次产品战略会发飙了,他在白板上画了一根横线和一根竖线,画了一个方形四格图,在两列顶端写上消费级”“专业级,在两行标题写上台式便携我们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。说服董事会后,苹果高度集中研发了Power Macintosh G3Powerbook G3iMaciBook四款产品。

      乔布斯那时候还高调砍掉了牛顿项目,当时很出名的一款手写设备。乔布斯说,上帝给了我们十支手写笔,我们不要再多发明一个了。停掉牛顿后,苹果解放了一批优秀工程师去开发新的移动设备,最终做出了iPhoneiPad

      苹果目前已经是这个星球上最贵的公司,市值超过6000亿美元。苹果最近这个季度总营收是391.86亿美金,来自iPhone的营收为226.90亿美元(58%),来自iPad的营收为65.90亿美元(17%)iPhoneiPad整整占据了苹果75%的营收!iPhone整整获得全球智能手机市场73%的利润,这意味着,其它所有智能手机厂商,三星、htc等等他们全部加起来,利润也才iPhone的三分之一。一季度iPad在全球平板电脑市场份额扩大到了68%。苹果到今天为止也只出过5款手机而已,5年来只出了5款手机。其实,出一款手机,对手机公司来说是再容易不过的事情了。我们深圳的山寨厂一天就能出100款,出一款难在什么地方呢?你们知道出一款有多难吗?出一款你需要有莫名其妙的自信,你坚信我做的这款手机就是天下最好的,如果你不自信就做100款,如果你自信就干一款,说起来容易做起来难。乔布斯专注到了什么程度呢?他甚至做手机刚开始只做一个颜色,搞了几个颜色之后他觉得不够专注。

       互联网世界里稀缺的是注意力,产品不能太多,一定要有一款爆灯的产品,带动其他的产品,只有把单品做到极致,让其命名简单能记住并与品牌相关联,有话题性、延续性,锁定人们的注意力,让人印象深刻,才是定位的关键。

     目前本文作者的第二本关于传统企业互联网转型的专著,《互联网思维2.0:传统企业互联网转型攻略》正由机械工业出版社加急排版印刷中,并在众筹网上发起众筹,喜欢的朋友可以到众筹网上任性赞助。  

    《互联网思维2.0:传统企业互联网转型》是国内第一部系统阐述传统企业互联网转型的专著,本书在整合五位互联网大咖(曾鸣、周鸿炜、陈春花、张宏江、项建标)的互联网转型方法论的基础上,分别从三个层面:取势、明道、优术,四个维度:商业模式、管理模式、产品模式、营销模式全方位的解构互联网转型内在的商业规律与管理逻辑,并且详细解读移动互联网发展的趋势与特征以及传统企业在互联网转型过程中容易走偏的误区。战略规划到品牌建设,从组织变革到文化重塑,从产品研发到营销推广,本书围绕企业整个经营价值链以专业的视角深度诠释了移动互联网给传统企业带来的颠覆与重构,并结合具体转型实战案例详细列出传统企业互联网转型的逻辑、方向、目标、路径、步骤、标准。

     不曾拥有,只因前所未有!如果把传统企业互联网转型看作是一次旅行的话,面对那片从未涉足的旖旎风景,你怎能错过此次出行的必备攻略呢?同时这也是一部移动互联网时代传统企业互联网转型的商业兵法,帮助我们完成对移动互联网时代商业文明的系统思考与统筹布局。


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