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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第二部分:品牌要避免营销短视症

已有 20802 次阅读2015-1-7 15:39 |系统分类:营销实战| 品牌营销, 用户行为

    在理解和满足客户需求的过程中,企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”,这一理论强调了营销应以客户价值和需求为导向,而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出,亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线,而是洞察到四轮交通工具的市场需求。就好象人们需要的不是胶卷,人们需要的是留存图像。

  起初零部件是手工生产,价格太高,大部分人买不起车,市场需求得不到有效满足。为了降低价格,亨利·福特发明了流水线生产方式,满足了市场需求,取得巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人以为他们的工作就是让汽车更便宜,于是价格竞争成为核心,患上“营销短视症”,丧失了最重要的东西,即亨利·福特的愿景——洞察客户需求,找到合适的方式更好地分配资源,满足客户需求,这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国,美国汽车行业受到巨大冲击,“营销短视症”的后果显现出来。劳特朋认为,乔布斯是一个天才,具有非凡的客户洞察力,他先行于客户知道客户的需求。

用户都去哪儿了

   这个世界有太多的问题、太多的不完美。正是这些问题的存在,让我们的生活不够美好。而人们又很愿意为了改善生活付钱,比如你会为了购买热水器而付钱,一年后又会为了维修漏水的热水器付钱。于是,理论上,我们能看到的任何一个问题都是一个品牌诞生的机会。因为人要实现任何需求都是有成本的,要赔上时间、金钱、体力、精力、美好的心情……如果一件事情在现有解决方案下需要人们消耗很大成本才能搞定,那这就说明背后隐藏着巨大的市场需求。宽带费、加汽油、医院挂号、钻戒、转户口、跑建材市场选装修材料、排队买火车票……这么多麻烦事儿都没能阻挡消费者毅然决然的脚步,这背后不就隐藏着巨大的需求吗?

   你的产品要是能够让大妈买菜回家路过天桥时不用再累的气喘吁吁,那你就等着明天全国有天桥、地铁城市的大妈排队来你家买新产品吧;如果你的新产品能够让爱美的女孩都穿上如定制一般的衣服,凸显婀娜性感的身材,那你还愁什么呢?

  哪里用户需求最多?“抱怨”里,如果你想要找用户需求,那就到“抱怨”声扎堆的地方。如果你想验证用户需求是否存在,那就到产品抱怨声最强的“深水区”,虽然最危险,但是最有效。信息时代,网络上随时可以发现消费者的意见——对产品的不满、对服务的抱怨、要求改进的方面、新的用途、与竞争对手的比较等等。企业通过对这些信息的分析,可以在与大量消费者对话的基础上,深度挖掘消费者的特定需求。苏宁董事长张近东说:肯吐槽的用户才是爱你的用户,比多少调研都来得真实直接,我们要把吐槽当作推动高效执行的重要驱动力。”

  社交媒体和大数据之类的工具,也可以帮助企业确认已经发现的消费者洞察正确与否,但关键还在于转变思维模式。企业要停止由内而外地思考问题,必须一切从用户出发。公司中每个人都应当进行这样的讨论:用户想要什么,需要什么,讨厌什么,什么样的东西能引起他们的情感波动,什么样的东西又能激发出他们源自内心深处的好感。消费预期是什么,在价格相同的情况下客户为什么选择购买某家企业的产品,而不是其竞争对手的产品?一些特定的客户愿意溢价购买某家企业的产品和服务,他们又是看重什么?这样持续不断地挖掘客户需求,就能形成你对客户的洞察。这样的消费者洞察才是消费者的所思所想,由此营造的客户体验才能有保障。

   另外,企业必须了解客户的购买动机,而客户的动机又是由企业的价值主张所驱动。即客户如何使用你的产品?他们想从上面得到什么?产品能给客户带来什么感觉?能让客户成为什么?这些客户体验不仅与品牌营销密切相关,还会直接决定客户关系的优劣。管理大师德鲁克说,所有企业都要问自己两个问题,第一个问题是你的客户是谁?第二个问题是为客户创造的价值是什么?特劳特说,定位的一条重要法则是:没有事实,只有认知。其实所有的产品都是针对满足人性的各种需求、焦虑和欲望而发明的:冲动、贪婪、功能、满足、炫耀、自豪、面子等等,所以把用户当作普通人,跟她们沟通互动,满足她们的这些需求、焦虑和欲望、诉求、困惑、纠结、担忧、顾虑。既不要想的太复杂,也不要过份曲高和寡,哗众取宠!

   品牌的作用就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知,形成对品牌的情感体验,最终产生持续的购买行为。认识品牌价值一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。要做到这一切有两点格外重要:

    第一,了解消费者的内心感受需求,了解消费者在购物时,产品的哪些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素进行排序。

    第二,研究消费发展趋势,随着消费者生活质量不断提高,新的消费需求会不断出现,企业应该深入的了解市场行情,前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求,及时发现产品的制高点,抢占消费者的心智空间。

预见才能遇见

苹果能创新不是因为他前面有另一家叫做橘子的公司做出了什么伟大的事情,而是乔布斯会去坐下来静静思考,他不首先相信市场调研。市场调研实际上就是别人在想什么的一个大样本分析统计,获取这个统计结果的方法就是让更多的人告诉你他在想什么,但可怕的是,这会使你不能专注于思考人的本能是什么,人从根本上需要什么、不需要什么?
  
市场调研不靠谱,消费行为数据出卖消费者的真实动机,在移动互联网时代,洞察用户的需求需要依靠大数据技术,对用户进行深入挖掘,建立分析模型探索用户需求。企业甚至可以提前发现用户的服务需求,并且主动的联系用户,满足用户的需求,从而为用户创造充满惊喜的消费体验,提高用户的活跃度和忠诚度。以电商为例,电商通常用大数据技术,精准分析用户的潜在需求、消费习惯,以及购买产品的时机点,量身订做推出专属的营销方案,与厂家或商家一起策划,具有高性价比的、直接促进销售的营销活动。如天猫全程记录
用户的搜索浏览、驻留时间、商品对比、购物车、下单、评价等数据,同时用户的个人资料例如性别、地域、年龄、职业、消费水平、偏好、星座也早已被画像。这时候天猫可以对用户进行交叉分析、定点分析、抽样分析、群体分析,最终可以精准的计算出用户想要什么、用户喜欢什么等重要信息。在去年底天猫已经启动了数据共享计划,将它们沉淀的行业数据分享给厂商,从价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模,挖掘出功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、增值卖点来指导厂家的研发、设计、生产。

本文摘自《移动互联网时代:品牌十诫》

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        卢彦,长期浸淫于管理咨询业,曾任职于和君咨询集团,专注于传统企业互联网转型,独立研发互联网转型方法论“12345”金字塔模型。个人微信公众号:no1luyan2012

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