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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第二部分:消费者需要的是洞,而不是钻头

已有 21421 次阅读2015-1-7 15:35 |系统分类:营销实战| 消费者洞察

   在营销管理学科中,有一个形象比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽一切办法来提高“钻头”的质量和品种,降低“钻头”的成本,然后把“钻头”推销给更多的人,而忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”,哪怕是你再好的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来解决他们对“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。福特的那句名言你如果问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我只要一架跑得更快的马车!乔布斯也说过,“他们(消费者)根本不知道自己想要什么!”。这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么,他从一种哲学的高度出发,做了一系列极简的产品,颠覆了手机行业,此为做产品的最高境界——引导消费者需求;做产品的第二个境界就是去满足消费者的需求,产品层面和心理层面;第三境界的产品既不能引导一种需求也不能满足消费者需求。

   谈到消费者需求,不的不提到两个经常与消费者需求并列出现的词语,而且非常有必要清晰区分它们之间的差异,那就是“观察和“洞察”。

观察用眼,洞察用心    

  洞察。要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是一叶落而知秋至的功力。

  观察VS洞察:    

观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。    

洞察:挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻,并能激发人性的情感。    

消费者观察VS消费者洞察:    

消费者观察:对消费者行为的一种记录。    

消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求、动机、价值假设、目的。 

观察:人们的生活速度越来越快,生活越来越便利,人们肯定不愿意为了吃饭而排队。洞察:有人排队,就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。

可见:普通的观察,只能发现事物的表象;真正的洞察,才能发现事物的规律;洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机,这就是最简单的消费者购买程序。因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我怎么满足他们的需要?

洞察从何而来?——从用户中来,到用户中去!    

半个多世纪以前,管理大师彼得·德鲁克先生在《管理的实践》一书中认为消费者并不真正知道自己需要什么,大多数情况下,消费者只是对自己的需求有隐约的感觉,只有在企业家采取行动满足这些需求之后,顾客才真的存在,市场也才能诞生,在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求,也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前,需求根本不存在。因此,企业的每一次行动都是为了创造顾客。

洞察需要以消费者为导向,不要代替消费者思考。以消费者为导向——提醒我们,去找出“消费者需要的是什么”,去“留意消费者”,而不是问“消费者去哪儿了”、“请广大市民朋友们注意”。在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品?消费者能承受的价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。

洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。因此,猎豹CEO傅盛说:“除非你和钱有仇,否则就别去教育你的消费者”;洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我想要的感觉;他们怎么知道我就想要这种……就好像“春天的故事:当乞丐的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“春天到了,可是我什么也看不见”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到春天这样犀利的洞察力。

因此,首先你要知道用户内心深处最渴望的是什么?让他们感到焦灼不安的是什么?这就要求你一定要懂人心、人性。最容易追到女孩的男生是哪种类型?高富帅?幽默男?学霸?错,答案是最会猜女孩心思的男生。也许有时候高富帅更容易得手一些,但是很多的高富帅后来反而被女孩甩了。真正能身心兼得的一定是最懂女孩心思的男生,他们才可能在一起执子之手、厮守到老。用户的需求就像女孩的心思,不会如实告诉你,需要你自己去揣摩。

理性思考,感性表达

产品本身是什么并不重要,用户认为你的产品是什么,或你给用户的感觉印象是什么才起决定作用。用户潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其说服用户,不如利用用户的已知观念催眠他们的消费潜意识。消费者有的时候往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套:心里想着要买安全的沃尔沃,可又想尝试宝马驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,面子!而且,对于奔驰和宝马来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。因此,不要相信用户的嘴,而要相信用户的腿,消费者的行为才真正反映消费者的真实认知。

洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多遗憾:这份遗憾,就来源于对生活缺乏热情,对人缺少关怀。

无论营销技术如何发展,企业对消费者的洞察、消费者对企业的认可都是一样重要。当一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求,体现出对消费者情感的细致关怀,提供了超越商业的价值,它就一定能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。在移动互联网时代,我们拥有更先进的技术可以帮助我们获取更精准的消费者行为数据,在消费者洞察和产品设计方面可以做得更好,甚至让消费者参与到品牌打造的整个环节。

意大利文艺复兴时期伟大的绘画家、雕塑家、建筑师和诗人,与拉斐尔和达芬奇并称为文艺复兴后三杰之一、著名雕像大卫的创作者米开朗基罗在谈到创作体会时说了这么一句在今天看来依然非常逼格的话:“我没有多做什么,大卫本来就藏在石头里,我只是把多余部分去掉。同样对品牌的定义本来就在客户的心智中,洞察只是过滤掉那些吵杂、虚妄的多余需求,而让消费者最迫切、最真实的需求得以完美呈现。

     目前作者第二本书《互联网思维2.0:传统企业互联网转型》,正由机械工业出版社加急排版印刷中,并在众筹网上发起众筹,喜欢的朋友可以到众筹网上进行爱心赞助。

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     卢彦,长期浸淫于管理咨询业,曾任职于和君咨询集团,专注于传统企业互联网转型,独立研发互联网转型方法论“12345”金字塔模型。个人微信公众号:no1luyan2012

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