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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第二部分:移动互联网时代的品牌定位指南

已有 20483 次阅读2015-1-7 15:27 |系统分类:营销实战| 品牌定位, 互联网转型


      定位,一个在营销界如雷贯耳,分量十足的“敏感词”。1972年,艾·里斯与杰克·特劳特发表《定位时代来临》系列文章,在营销史上首次指出营销战争的终极战场并非工厂,也并非市场,而是潜在顾客心智,奠定了定位理论的基石。定位理论到现在将近40年的时间里,深深的影响着一代又一代的营销人,何为定位?简而言之,就是在不确定的时代在用户有限的心智中确定品牌的位置。

     《定位》作者特劳特认为,“随着社会发展,社会的价值观、财富观必将大幅改变,组织最有价值的资源不再是土地与资本资源,甚至也不是人力资源、知识资源,这些资源没有消失,但其决定性的地位都要让位于品牌代表的心智资源。

        杰克·特劳特在他的《什么是战略》一书中反复强调:“战略就是让你的产品与众不同、并将差异性植入顾客心智,建立鲜明品牌。”“战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略是买你的产品而不是买竞争对手产品的理由。”

      定位理论告诉我们生活在信息爆炸的社会,消费者只能接受有限的信息。换句话说,品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智,而是要以准确定位为前提。

       谈到商界对定位战略的误读时,特劳特认为最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。定位不是对产品的定位,定位不是对市场的定位,定位不是对价格的定位,定位不是对产品设计风格的定位。定位是对消费者心智认知的定位。还有更大的错误应用则是资本市场或者企业自己本身想要强行实现大幅增长,而疯狂的进行品牌延伸或产品线扩张,进而削弱消费者对品牌的感知。

       在同质化竞争已经白热化的今天,企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源,它决定了企业所有的收入和资源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消费者的心智资源。消费者的心智资源既是企业经营的起点,也是终点。因此,企业家首先一定要弄清楚,目标群体的心智资源有什么特点?它是如何分布的?竞争对手已拥有何种心智资源?企业还能抢占哪些心智资源?如何去抢占?对于心智模式:按照彼得·圣吉的定义,是指根深蒂固的假设、概况,甚至图像,它们影响着我们如何理解世界以及我们如何采取行动。换言之,心智模式就是人们的思维方法、思考方式和思维观念,是一种隐含很深的心理活动和思维活动方式,它决定着消费者心理活动路径和消费者是否接受以及多大程度接受这个品牌。

      定位,定是定心,心定则事定,把用户的心定在品牌上。位是位置,即品牌在用户心目中排序居第几位,位正而言顺。定位是品牌的核心,定位是品牌的DNA。换句话说,品牌如果没有定位就像一个人只有躯体没有灵魂一样。品牌定位,就是为自已的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。

      方太厨具集团总裁茅忠群在“第十五届成长中国高峰年会”上说:“品牌其实上升到消费者的认知、消费者心智中的感知。我们有三大定位,一个是专业,也就是我们只做厨电,目前厨房电器还是我们的核心。第二是高端。我们只做高端市场,追求产品跟服务的精益求精。什么叫高端市场?我们内部有一个衡量的指标,也就是我们要比行业当中的洋品牌、同类产品价格要更贵,因为一般国产品牌都是比价格,我比别人便宜多少,我们是反过来定,要比进口品牌贵多少,否则不能说明你是高端。第三是负责,做企业就是要做一家负责任的企业,做一家值得消费者信任的企业。这是三大定位。”

      360掌门人周鸿伟说:“你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤”。通俗点说,就是找到用户的心痛点,变成产品的尖叫点,制造用户的引爆点,简称“三点式思维”。

       洞察客户的脑袋,而不是盯紧客户的口袋

      只有明确消费者是谁,你要为哪类消费者服务,才能去研究他们需求;发现他们的需求,你才能知道他们需要什么样的产品,才能去研究他们在什么地方出现,才知道通过何种渠道将信息传播给他们。定位第二步必须明确竞争对手,明确竞争对手有何优势,避开其优势,进行差异化,开辟别人未涉足的领域;第三步盘点企业所拥有的内部资源与核心能力,进而建立自己的优势这就是定位。

       4C营销理论创始人罗伯特·劳特朋:“消费者洞察很重要。在使用苹果电脑之前,我几乎讨厌所有用过的电脑,而初次使用苹果电脑的体验则让我大为赞叹。乔布斯洞悉人们不喜欢自己的电脑,客户体验太糟糕了——注意他的思维模式。微软之所以一直难以追上苹果,是因为思维模式不同。微软的思维模式是关于机器的,是工程师思维。乔布斯则站在顾客的角度来思考,顾客想的只是使用电脑,大多数人没有兴趣知道电脑的工作原理。乔布斯让使用电脑变得更为轻松。因此,企业要不停地观察你的客户,通过询问一些非常简单的问题,识别并理解尚未满足或者未完全满足的客户需要,由此企业整合资源,从而比竞争对手更快、更好地满足这些需要。劳特朋说,“竞争优势的唯一可持续来源就是理解客户的能力。技术优势无法一直保持,营销优势容易复制,竞争对手可以仿制你的产品,但是无法仿制你对客户的理解,只有你理解客户之后,才能更好地满足客户需求。”

        移动互联网时代,由于信息透明、产品过剩,消费者掌握了主导权。对于企业而言,首先最重要的不是产品,而是要理解和满足消费者需求。因为,消费者需求是靠产品创造的,而不是靠营销创造的。过去我们总是认为,只要掌握了正确的方法,需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动,越来越炫的广告宣传,越来越激进的促销策略,还有四处散播的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用,并带来短期回报。然而,真正的需求与这些手段并无关联。很多人把定位理解为一种创意,是一个创意的过程,所以挖空心思地在想创意,企图冒出来一句惊天地,泣鬼神,让消费者一听就纷纷买账的流行语或者点子什么。国人最大的问题,就是往往把手段当成了目的,本来挣钱是手段,享受生活才是目的,但太多的人搞反了,结果赚了很多钱,生活却依然不理想。事实上品牌定位有个很基础的前提就是基于消费者需求出发的,所以并不是无根之源,而是有清晰的逻辑可循。“怕上火,喝王老吉”有多少创意性吗?没有。它只是看准了消费者害怕上火,渴望有帮助降火这么一个东西但是又不能和药一样难喝,然后王老吉认为做凉茶完全能满足这一需求,所以定位很清晰就出来了,本身并不需要多少创意,至于后面的包装设计等等,品牌上呈现的东西才是需要融合创意设计的。

      在这里,引用一句特劳特对于品牌定位的阐释再贴切不过了——“定位是人类思考问题的重要方式,它是人们头脑中的客观存在,不会因为你不承认、没有写出来、没有喊出来,它就不存在。从这个角度讲,我们自然可以看到,品牌的拥有者不是企业,而是用户。因此,品牌就是用户对产品或服务在头脑中印象的总和,它属于认知和心智范畴。

      索尼公司的创始人出井伸之解释索尼衰落的根本原因时,说了一段发人深省的话。“新一代基于互联网DNA企业的核心能力在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判。”

     乔布斯刚回苹果的时候,最先做的几个彩壳电脑,得了工业大奖,问题是改变了苹果吗?没有,因为没有真正达到用户的需求。为什么后来iPod达到了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错。是一个新发明的需求吗?显然不是。听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的大学生都有在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求而空谈iPod触屏和精美的外形设计,那都是空洞的东西。所以,当你决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,如果是弱需求,这个产品将来推广起来非常难,如果是强需求,是用户拦不住的需求,那么这个需求就会取得成功。

      《互联网思维2.0:传统企业互联网转型》,目前本书正在由机械工业出版社加急排版印刷中,并在众筹网上发起众筹,喜欢的朋友可以到众筹网上进行爱心赞助。

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        卢彦,长期浸淫于管理咨询业,曾任职于和君咨询集团,专注于传统企业互联网转型,独立研发互联网转型方法论“12345”金字塔模型。个人微信公众号:no1luyan2012

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