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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第四章 第三节:雷军用互联网思维改造传统产业

已有 21339 次阅读2015-1-4 15:48 |系统分类:营销实战| 移动互联网

摘要: 互联网是一种全新的思想,它用完全不同的思想来看待业务、看待市场、看待我们的用户。

  20131225日,雷军在2013广东电子商务大会上做了关于互联网思维如何改造传统行业的演讲。
  
以下为演讲全文:我们曾经是被互联网颠覆的人,今天我们刚刚成为颠覆者。我们曾经是被革命的,我们今天刚刚成为革命者。为什么这么说呢?因为我参与做的第一家企业是金山软件,金山软件创办在1988年,到今年已经有25年的历史了。金山软件做了25年,在我们成长的路上,我们遇到的最大危机是什么呢?这就是互联网。在互联网面前,原来我们觉得自己是高科技,是知识型经济,等互联网来了,我们觉得我们一瞬间变成了传统产业。1999年时我这种感觉非常非常明显,但是大家要想一想,软件企业和互联网企业,在形态上是比较相似的,而且做互联网需要大量的技术人才,反正在互联网浪潮来的时候,我们一瞬间就觉得落伍了。当年我们可以给刚刚毕业的大学生二千块钱,但是互联网企业来了,就可以给他们二万块钱,那一瞬间我们全蒙了。刚刚开始觉得他们是泡沫、他们是虚拟经济,这个东西是不长久的、是没戏的,这是1999年。互联网最先被颠覆的几个行业,软件行业、IT传媒等,这些基本上今天都转型了。当这个浪潮来的时候,我们陷入很深很深的思考,这就是什么东西是互联网。
  
1999年我做电子商务的时候,我认为互联网就是一个工具,互联网和电、水、蒸汽机一样,就是一个技术的革命,带来了生产力的提升。2000年牵头创办了卓越网,2004年卓越网卖给亚马逊。卖掉卓越网后,我一直在思考到底什么是互联网?我当时面临的一个很大的压力是什么呢?金山只有20%30%的成长,而卓越网能获得100%的增长。我就在想,这事情好象不对,我花了80%时间的东西只有20%30%成长,自己亲身去干了几年,回过头再想为什么软件行业就干不过互联网行业,这中间的问题在哪里。经过很长时间的思考,问题出在了什么地方?我们怎么可以成长地更快呢?而且互联网到底是一个什么样的东西呢? 足足想了半年多,我才觉得自己对互联网有了一点点感觉。这个门道是什么呢?其实说起来很简单:互联网不仅仅是工具,如果你将互联网当做工具用的话,那么我们对互联网的理解还处在表面上。互联网其实是一种全新的思想,它用完全不同的思想来看待业务、看待市场、看待我们的用户,它是一种完全不同的思想。互联网其实是一种观念,互联网是一种方法论,你用这种方法论就能把握住互联网的精髓了。为了让大家更容易理解互联网,我就把它总结成七个字,“专注、极致、口碑、快”,号称“七字诀”。这个“七字诀”厉害在什么地方呢?只要按这个方法去做,就会事半功倍。2007年金山上市后,我辞去了CEO职位,做了几年天使投资后,用我的方法论帮助创办了20多家公司。两年前,我就决定用这套方法论来创办小米。真如我的想象,的确事半功倍。其实我认为如果将这七个字干好,你的业务不可能干不好。基于这样的想法,我发现其实互联网是一种思想,你用什么样的网络措施其实就是一个很表象、很工具的东西,更重要的是你用什么样的想法来做这件事情,可能这四个词很简单很简单,如果我不解释的话大家可能不理解为什么这个东西是颠覆性的。

 比如说专注。在苹果进入手机市场的时候,一般的手机厂商每年都做50款、100款,看上去好像我们给了客户更多的选择,大家有没有想过客户根本记不住这么多型号。再比如说电视厂商,好像每个电视公司都有100个以上的型号,而且数字加英文,有二十个字母之长,我有时候在想这些厂商自己记得住吗,反正我是记不住的,从多少寸到多少寸都有。我觉得他们将自己和所有的用户都搞晕了,这对生产、制造、库存管理都有一系列的问题,反正我在做电视的时候就有一个要求,为小米的核心用户做电视,能不能只做一款电视。初期的时候,当时我们特别想做60寸的彩电,认为它大,是用户需要的。我们走访了很多的家庭,什么样的电视是他们买回去能够放得下的大电视,最后我们选了47寸的,而且做完这个电视之后,大家说换一个模具就可以做55寸、60寸的,很容易。我说大家其实错了,其实产品数量会对整个运作效率有巨大的改善,而且当你的产品数量少的时候,你才能真正下功夫关注整个产品的品质,公司上上下下每一个人都关心这个产品做的好不好。反正我的办公室,我那台电视是7×24小时放,有什么问题我在办公室开会就可以看得见。回过头做手机,我对每一部手机的优点、缺点一清二楚,每一部手机都用很长时间,一部手机如果不用上一两个月很难清楚这个手机好还是不好。如果做50款手机,一星期用一款手机,可能你压根儿连手机都没有搞明白。专注这件事其实很重要,传统工业时代大家做了很多种型号,其实这是巨大的浪费。
  
比如说极致。只有专注了,我们才能够将事情干到极致,极致怎么理解呢?很多人就老是觉得这很费劲,其实极致就是做到你能力的极限。很多人在批评说小米你在打价格战,我说你真的不了解小米,小米从来不打价格仗。我们用成本价销售产品,我们用原材料成本价销售其实就根本没有价格战可谈。消费者认为好产品便宜才是好,企业认为毛利润越高赚的钱越多越好,我觉得其实存在很大的冲突和矛盾。在今天的互联网市场上,你看到的所有核心服务都是免费的,看新闻是免费的,搜索是免费的,邮箱是免费的,通讯工具是免费的。当我们今天来做硬件的时候,方法很简单,别人的东西是多少钱我们就卖多少钱,我们自己的工作、我们自己的运营成本不要了,全免费。这是我讲极致的一个点。我觉得极致就是干到你能力的极限,不专注你做不到极致。
  
还有一点,这就是对极致的需求很强,在今天的互联网社会中,信息完全对等,信息足够透明,信息量大的惊人,在这个信息爆炸的时代里,大家有没有想过跟以前的传统方式不一样呢?我们以前拼命在电视上砸广告说自己的产品好,消费者以前是相信的,但是你会发现消费者越来越不信广告了。在互联网上,传播如此容易,一个产品好能非常快的传达到每一个消费者,但是假如那个产品有一点点的瑕疵呢?假如那个产品有一点点的问题呢?好事不出门、坏事传千里,分分钟你这个产品的负面口碑就全部形成。在经历了互联网信息充分透明的情况下,压力是非常之大的。在我们今天谈到互联网精神时是口碑,互联网所有好的服务都是通过口口相传做起来的,都是一个用户传一个用户起来的。过去一段时间里,整个移动互联网里的应用也产生了,不是广告砸出来的,而是消费者和用户一个拉一个上来的。如果你的产品质量不过硬,仅仅是靠吹牛、靠营销,这是靠不住的。今天我站在这里,可能跟传统产业考虑问题不一样,传统产业卖的不好首先说的是我营销不好、小米卖的好是因为营销做的好,我觉得这是对互联网精神的一种误解。互联网的核心是口碑,如果这个东西没有口碑的话,你想忽悠是一点戏也没有的。
  
在这一点上,小米做的是比较偏极端的,在小米刚刚开始创办的前一年半里,小米是没有市场部门的,怎么做产品呢?我说我就是在没有市场营销费用、没有市场部门的前提下怎么将这个产品做起来的。刚刚开始我鼓励所有的研发人员全部在论坛、在微博上跟用户交流,我们发布的第一个产品是小米手机的系统,小米手机的系统刚刚发布一周才找到100个用户,只有100个发烧友愿意试用我们的东西。我说不要着急,慢慢来,就是因为我们没有任何的宣传。第一周100人,第二周200人,第三周400人,第四周800人,就像是滚雪球一样,到小米手机发布之前全球就有150万的用户了。口碑传播的速度,是远远超过大家想象的。包括到今天为止,小米坚持几乎不投广告,投的广告是非常非常之少的。而且小米的整个市场营销团队,我前两天专门问了一下,到今天为止也不到10个人。小米的结构是,除了电商的基础设施,比如说客服、仓储、物流等,这些不算,小米到今天为止是1500人,这当中有1400人是工程师,而且小米整个创办人,这8个人,全部是做技术的,都是在某一个领域有非常丰富经验的。我这么讲大家可以了解到真实的小米是怎样的,在互联网口碑时代,没有过硬的技术和服务你是站不住的。
  
可能大家都理解口碑的重要性,很多人就在问说怎么样有好的口碑,认为我的东西就是很好但是人家就是不说,怎么办?我想跟传统产业的朋友说一说,你的产品一定要好到大家愿意说出来。口碑的核心,好的产品不一定有口碑,便宜的产品也不一定有口碑,又好又便宜的东西也不一定有口碑,只有一个东西有口碑,这就是超过用户的预期。你只有超过预期,才能够有口碑。这方面来说,是海底捞教育了我。他们的服务也的确很好。当每一个消费者去海底捞的时候,一个基本上没有什么装修的一个火锅店有非常好的口碑,我也曾经问过服务员,你为什么很真诚的在笑,你为什么这么高兴呢?
  
我们去餐馆吃饭,其实很少看到服务员是真心在笑。我有时候开玩笑说中国式的假笑,以空姐为最,服务员都是假笑,没有几个真心在笑,一看就明白的。但是海底捞的服务员是真心在笑,我就问他们为什么这么高兴,不就打一份工吗。他说,您知道吗,我四十来岁是一个下岗工人,我在海底捞每个月可以拿到四千多,我睡觉都可以笑醒。我找不到工作,海底捞要我,还给我四千多块钱一个月。海底捞的员工有非常大的忠诚度之后,他们开发了各种各样的服务。我在网上看过一个段子,我特别想试试,但是没有好意思试。这个段子说,海底捞吃完饭之后,他们给你切了一盘西瓜,没有吃完,最后你跟服务员说能不能打包带走,服务员说不行。当你结完帐之后,服务员给你一个西瓜,说切开的西瓜不卫生。假如说这个故事是真的,你拿到西瓜时这就远远超过了你的预期。当一个服务超过了预期,才能够被大家口口相传。我以前跟他们说迪拜的帆船酒店最好,号称七星级,我怀着崇拜的心情去迪拜住了一下,贵是挺贵的,一进门就是金碧辉煌,但是大家想一下这个酒店真的弄的金碧辉煌会不会显得有一点土,反正至少我觉得不好看。其实口碑是跟用户的预期相比较的,口碑不是我们厂商自己觉得我们的东西又好又便宜,口碑是跟大家的感受相比较的。
    
还有一点,在整个互联网时代,7×24小时服务器在转,所以基本上反应速度要快很多,用户和厂商之间的关系、厂商内部的员工之间的关系、合作伙伴的关系,都是非常快的速度,而且是网状结构的,所以是7×24小时的快速反应。我们传统企业,服务器星期六早晨,比如说坏了,可能绝大多数的传统企业是没有人去管的,或者传统企业在处理这一点时,可能会弄一个7×24小时三班倒,搞一群人看着。但是互联网企业几乎全员都是7×24小时,如果这个服务器跟你相关,晚上凌晨三点坏了,也要起来将服务器搞好。几年前我听谷歌的一个朋友说,谷歌开年会,全员滑雪,我说服务器怎么办,有没有值守的,他们说没有,他们在雪场里搞了50台服务器,现场监控,有什么问题就现场处理。在快速反应的情况下,互联网公司都做的非常好。
  
我再总结一下。将这四个词做好其实就已经非常好了,专注、极致、口碑、快。当我明白今天从中国制造向中国创造的转型过程中,为什么我对小米这么有信心呢?
  
第一,小米没有工厂,不表示工厂不重要,是因为我认为我管理不好工厂,因为我是研发背景的人,研发背景的人为了强调创造力,其实我们对纪律没有那么强调,但是工厂的纪律非常强调。这样的情况下,我们可以找世界上最好的工厂合作,谁是做手机最好的工厂、谁是做电视最好的工厂、谁是做路由器最好的工厂,这样我们产能提升的速度会非常之快。
  
第二,我们没有零售店,我们的零售店就是在网上,你说你卖一台手机还是卖100万台手机,其实差别并没有那么大,主要是靠物流配送到用户的家中。我们没有实体店之后,扩张的速度可以变得更快,发展的速度变快了。所以在传统的角度去看,像格力这样的巨无霸企业,如果用传统的方式在五年之内,我想不可能,但是在互联网上是有可能的。为什么有可能呢?因为它是轻模式,没有工厂,不需要线下店面,线下的店面是需要一个一个开起来的,需要很长的周期,需要找房子、需要装修,一般找一个铺面想要搞好没有半年,至少是一年的时间才能搞好。开的不好,人流量不够,还可能要关掉。小米在这样的轻模式下,是有机会高速成长的。回顾我们的历史,小米前年10月底产品上市,第一个月卖了一万台手机,这一个月卖了300多万台,也就是二十五六个月的时间,翻了300多倍。
  
正是因为小米的轻,所以成长速度快,而且极端重视产品研发,整个公司绝大多数都是技术,追求极致的产品,非常专注、非常简单,就是因为这样的领先商业模式和互联网运作的手法,我是认为小米在未来几年的增速还是有机会达到100%,如果是100%的增速,超过格力的概率就非常之大,可能用不了五年。当然小米还是家小的公司,才干了三年的时间,马云当年跟我讲的也很有道理,未来的风险还很多,这些我都同意。但是用互联网武装传统企业,用新模式做传统的事情,这是大势所趋,是任何企业都挡不住的。在转型升级的过程中,我有一个小小的建议,在今天大家可能还更多的认为互联网的转型仅仅是电子商务化,电商其实提高了渠道效益,更为重要的是用互联网思想武装自己,我想这才是最关键的事情。大家看小米,只看到了很少的两点,第一是电商渠道,第二是新媒体营销,我觉得这不是完全的小米。广东有非常多的传统企业,也非常愿意转型互联网,但是仅仅电商化是远远不够的。

点评:专注才能做到极致,极致的产品才有口碑,同时专注你才可能快,快才有口碑,口碑决定一切。互联网最有价值的不是自己在产生很多新东西,而是对已有行业的潜力再次挖掘,用互联网的思维去重新提升传统行业。从这个角度去观察,互联网影响传统行业的特点有几点:第一,打破信息的不对称性格局,竭尽所能透明一切信息。第二,对产生的大数据进行整合利用,使得资源利用最大化。第三,互联网的群蜂意志拥有自我调节机制。我把人类群体思维模式称之为群蜂意志,你可以想象一个人类群体大脑记忆库的建立:最初的时候各个神经记忆节点的搜索路径是尚未建立的,当我们需要反复使用的时候就慢慢形成强的连接,在互联网诞生之前这些连接记忆节点的路径是微弱的,强连接是极少的,但是互联网出现之后这些路径瞬间全部亮起,所有记忆节点都可以在瞬间连接。这样就给了人类做整体未来决策有了超越以往的前所未有的体系支撑,基于这样的记忆模式,人类将重新改写各个行业,以及人类未来。


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