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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第三章【案例】淘品牌裂帛——心若向往 自然抵达

已有 21154 次阅读2015-1-1 10:23 |系统分类:营销实战| 移动互联网

淘品牌裂帛——心若向往 自然抵达

女人需要什么?需要的是那种特立独行于世界,独一无二的感觉,她们无法忍受电梯间里遇到和自己穿着一样衣服的女人。在那些大路货的女装只能痛苦的挣扎在红海市场的时候,裂帛却开辟出了自己的独特蓝海。成为最有范儿,最文艺,最特立独行的女装之一,这不就是女人所需要的着装感觉么。裂帛的创始人汤大风、汤小风姐妹是典型的文艺女青年,喜欢三毛,喜欢旅行,喜欢特立独行,她们将文艺女青年的特质灌注在自已的电商女装品牌裂帛之后,就使得裂帛这个女装品牌变的独一无二。 

 2006年创业初期,窝在北京通州的一套普通民宅里,两个人身兼设计、模特、摄影、文案、客服,因为量太小,没有工厂肯代工,她们就用两台老式缝纫机手工制作,由于本身有表达欲,她们便为每款衣服取了名字、写段小诗,将日记本里的文字搬进了产品描述,也就是今天营销文案的雏形。每卖出一款,她们都会猫在电脑上逐条看评论,用一整个上午来与买家聊天,再把意见揉进下一轮设计中。她们就是用这种“商业宅女”形式,近乎疯狂地做着个性化设计、用户体验和深度互动,并从中积累了太多灵感。也许她们当初并没有想太多,但在不经意的误打误撞中,脚踏实地的践行着最为前沿的互联网“人机互动思维模式”,当然时至今日,这种思维和商业运作模式,早已由误打误撞升级为有意为之了。

2012年裂帛销售过5亿,吸引到了经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。在2012年的11”中,裂帛当日单店销售突破了8500万,全品牌过亿,勇夺女装类目冠军。2013年“双11”,裂帛的销量达9349万元。而且裂帛品牌的重复购买率在同行也名列前茅,超过了40%。这就是文艺青年特立独行的力量,在工业范儿泛滥的年代,商品最难得的是独一无二的手工艺范儿。

裂帛,有着生如裂帛的激情。有着背离、求索、独立的创始过程。由一群有非凡创造力的设计师和有趣的年青人啸聚而成,不问身份,差异共存,共同坚持、共同创造;她们热爱素朴主义和自然的生活方式,重新探索新型企业模式,尝试摸索创意和做梦型人类在社会化中的空间,尝试作为自由生活意志可以在社会大生产结构中存活的可能。  

从裂帛那里,我们甚至能感受到一种禅宗文化的味道,她们注册的公司名称是“北京心物不二电子商务有限公司”,“心物不二”换种说法就是“心物一元”。他们在品牌内涵的不断阐述过程中,同样到处流露着这样一种精神内涵。在她们裂帛品牌释义中,亦有较为清晰的体现,追求的是向内行走,即关注内心的成长,把衣服当作生命颜色的表达与自己相处,化解身份,回归天性,从而在社会中建立自我位置感。”这种风格甚至在旗下的其他子品牌上也有所体现,譬如对“所在”的描述,“心在即所在,寻找家的人,比寻求定居的人多,这就是诗歌。抱持当下,让穿着成为当下生命热情的表达,安静者安静,热烈者热烈。在空前建筑,却空前无家的时代,进入当下,没有需要到达的地方吗,心在的地方,就是所在。”裂帛官网首页的诉求,“心若向往,自然抵达”,同样也散发着“直指人心,见性成佛”的禅意和韵味。

裂帛品牌内含着一种禅宗精神,不断追求“衣--我”“三位一体”,这种内涵在服装设计、品牌文案和营销手段上都有所体现。具有禅宗精神的品牌,最大优势就在于个性化较强,且具有一种追求极致的精神,品牌体验性和粘着力超强。在日本人那里,受禅宗文化的巨大影响,花有花道,茶有茶道,剑有剑道,香有香道,在书法层面还有书道。沿着目前的路子走下去,在追求“衣--我”“三位一体”的过程中,裂帛最终很有可能成为中国的“衣道”。

裂帛品牌以电子商务为载体覆盖互联网,除了传统和淘宝/天猫的合作关系外,还与当当、京东、凡客等主流电子商务平台展开深度合作,除此之外,裂帛从战略上还向自建电子商务平台、APP应用、微信平台销售、线下实体店以及男装品牌等方向拓展。在品牌运作层面,裂帛采取了多品牌策略,目前旗下拥有5个品牌,分别是裂帛、非池中、所在、天使之城和LADY&ANGEL。品牌并购同样是裂帛的一大发展策略,2013年初,成功并购了同样靠淘宝/天猫起家的“天使之城”,被营销界称为“淘品牌并购第一案”。在品牌形象方面,裂帛将所有的热情投入了设计,民族气息、肆意的情绪,裂帛的每一件衣服都充满强烈的表达欲望,其品牌诉求语“人生需要裂帛的勇气”,也在很大程度上暗合了都市白领倍感压抑和需要宣泄的内心深处的一种需求,这种感觉是传统服装企业及品牌所给不了的。

一、关于裂帛的品牌定位

裂帛有着不做皮草,不做真皮,宁肯损失市场,也不为利益的驱动,裂帛有所为,有所不为等等独立、鲜明的立场,裂帛要做的就是,国人买得起的高品质国际品牌,与以诚信为本的高素质的一流服务,并存起来的模式;改变旧商业不惜代价谋求暴利的传统思维,直至接近人类最美好的天性。所以,裂帛人的状态本身就是商品的一部分。

裂帛给自已定位于淘宝中高档的层次,将价格也定位于淘宝平台中的中高档。第一、裂帛服装的“单价”不算很高,产品价格主要集中在100-500元之间,由于其风格比较独特,所以用户大多还是选择他们家的产品进行搭配,因此整个一身衣服配套下来“交易额”也得在300-1000元之间,这个指标看上去不是太高,但在整个服装行业已经很不错了。第二、裂帛在品牌上定位于平民化、大众化,面料和做工相对来说也比较普通。

二、关于裂帛的品牌传播

1、裂帛的宣传广告经常运用精致的图案设计,唯美的视觉效果,细腻的文字以释放消费者心理压力的一种方式,给人裂帛品牌在做裂帛文化的感觉。

2、裂帛重视公众形象和文化价值的宣扬,她宣扬不做真皮,倡议保护生态,提倡天然面料的运用,也这是裂帛为满足消费者追求符号价值的一种努力。

3、裂帛实行会员制度,极大的满足了消费者自我价值的需要,而且创立裂帛社区,例如裂帛梦田,为消费者提供分享信息的场所和机会。消费者在向他人炫耀其购买的裂帛物超所值时,备受他人的羡慕,成为信息分享领导者,同时也满足了自我实现的需要。

4、裂帛自创办以来举办过很多公益活动,如汶川捐助、巴塘计划、走访民谣等,此外,还创办了裂帛文化基金。最近,裂帛还在大力推一个叫做罐头人的招聘计划,通过活泼的招聘广告,巧妙地达到了招聘人才、推广自身品牌形象的双重目的。

裂帛的创始人将互联网的发展视作:“生产工具的下放,使一切成为可能”。裂帛最终要走的模式,最大的可能还是线上线下双向互动,亦即“电子商务+实体体验店”,线上线下两种模式可以互补其短,相互融合后将彼此间的不足化作无形,这种“零渠道”的方式,一方面可以有效支撑“好衣服可以不贵”的理念,另一方面可以覆盖不同消费习惯的人群,进而实现销量最大化。一般企业是利用线下的品牌资源积累,然后将这种影响力复制到电子商务领域,而以裂帛为代表的电子商务原创品牌,则走的是先建立巨大的线上销量和品牌影响力,再将这种品牌资源放到线下渠道去套现,尽管最终都是要打破线上线下的界限,线上线下互动通吃,但后者相对来说要容易一些。

三、关于裂帛的客户

  裂帛称呼自己的客户为精灵,她们以喜悦为本性。裂帛的精灵,把穿衣服当做自己生命颜色的一种表达:

1、裂帛的精灵不是时尚的追随者,不是所谓的潮人或者达人,她们摒弃时尚二字,她们有自己独立的思想,不是主流文化的俘虏。她们热爱边缘和异域文化,甘心做边缘人,她们不爱成人世界,拒绝竞争机制。她们摒弃国外大单的高级AB级仿单,摈弃潮流色——裂帛注重的是原创精神,对于个体价值的强烈表达,每件衣服都有故事,都有灵魂。也是因为如此,用户才有共鸣。

2、衣装如人,你穿地规规矩矩去参加party,去约会或工作,你事无巨细,一丝不苟。你会一级一级地奉献自己的青春,从小到大。你是墙上的一块砖——那么,如果因为挣钱养活自己无可厚非——我们都有这样的痛苦,而在属于自己的时间里,你也是安心规规矩矩地不想尝试改变,那么,你的生活和裂帛是两条平行线,也请不要枉费时间。

3、裂帛的精灵,是内心狂野的一群,充满怀疑精神(包括怀疑裂帛)。她们拒绝承认父母和社会给予的道路,厌恶选择,喜欢做梦,总想是否还有另外一种可能。

  4、她们喜欢奔跑,不喜欢停留在原来的基点。她们热爱改变,经常挣扎于内心的冲突,也经常大笑或者泪流满面。她们很骄傲,不想和别人一样,平淡过一生。

  5、她们想要生活得更强烈一些,再强烈一些。多爱一些,多恨一些,要是在武侠世界中,她们会爱黄老邪,爱扬过,会爱胡一刀和她的老婆,会爱乔峰和阿紫。如果是在嬉皮年代,她们会去参加Woodstock音乐节,把花插在枪杆里。

  6、裂帛的精灵从来就讨厌强权,厌恶法西斯思维模式,厌恶把事情一分为二而不能有第三种可能。裂帛的精灵,她们厌恶法西斯,也嘲笑以暴制暴的人和组织,她们渴望乌托邦,不会歧视不同国籍和环境的人,不会歧视同性恋爱,不会把动物叫做畜生。她们自觉环保,不会在路上把都市垃圾遗留给那里纯净的天空。

  7、她们喜欢边缘,被神秘所吸引,所以她们总想在异域的人们那里生活,她们觉得自己的家乡是那里,从那里,可以学习到很多生命的真实。

  8、裂帛的精灵内心柔软,在纯美的世界里,会看惠特曼和海子的诗歌,她们喜欢创造,经常会自己东琢磨西琢磨跟生计无关的东西。她们爱听音乐,或者爱看书,或者爱行走,或者爱某一个别人根本不在乎的毫无实用价值的东西。她们会因为一个眼神而牵肠挂肚。

  9、裂帛的精灵是一个永远不想长大的孩子。

  10、裂帛的精灵善于原谅,不会吹毛求疵,所以她们不是科学家,不是纯理性思维者,她们重情信诺,为一个眼神一句话就可以相信,就可以托付很多。

  11、裂帛的精灵尊重裂帛的团队,裂帛不是一个人做出来的,不是只有大风小风在努力的,我们身后有一个充满激情的团队。为此,允许我们犯错,允许我们偷懒,允许我们做为一个鲜活的个体而存在,裂帛不想只做赚钱机器,不想成名成牌。我们只做自己喜欢的东西,给我们喜欢的人。裂帛不仅仅卖的是设计,还有很多很多人的努力。所以——如果要求我们以机械化的方式来对待大家,我们是做不到的,我们不完美。

三、关于裂帛品牌体验

裂帛寄出的衣服,一般被裹在一张牛皮纸中,风格好像大风小风平时用的设计草稿,除了货号、尺码颜色之外。这样的两段话,格外打动人心。首先,是衣服在跟你说话:亲爱的主人,感谢你的信任与认可,在茫茫淘宝中,从裂帛家选择了我。请参照洗涤标准好好爱护我,让我能够最大限度地将我亲亲主人的魅力,展现出来……我说,要相信沟通的力量,那力量如同我对主人你的仰慕,柔和而强大。我说让我成为你的战衣,助你在迷离红尘中,以一颗清明的心,纵横驰骋……来自裂帛,只属于你的我敬上。

  而后是裂帛全员敬上:亲爱的买家,如果发生小概率的事,亲收到的衣服衣身带残疾(存在质量问题),这说明工厂质检的漏网之鱼逃到了亲这里,请不要惊骇,不要愤怒,裂帛对自家的出品都是负责到底的,看管好它,然后尽快联系,可以协助裂帛家把他缉拿归案……”

  如果说每周更新的款式与陈列,是线下无法实现的事情,但这样的沟通方式,却是大多数线下品牌力所能及却屡遭忽略的环节。温暖而亲切的请你帮忙缉拿漏网之鱼与冷冰的售后没有质量问题概不退换试问,谁更有效?

  不论裂帛在哪些方面还有优势,但成长于网络的品牌更懂得尊重顾客,更懂得交流能带来的成效,更懂得口碑的作用,是很多线下品牌,尤其是将网络渠道当成新增长点的传统品牌,必须去解读的。如今裂帛不但被视为电子商务行业的一个创新与传奇,更被传统服装业称为奇迹。

四、关于裂帛的创始人大风、小风

  我们平凡地和一群家伙一起,创造设计裂帛,彼此相爱,吵架,依恋,嘲笑,理解,怀疑和拥抱,装小孩,喝酒,做表格,开策划会,养活自己,幻想未来,为你的同路而掉眼泪。

 我们爱所有历史背后一直没有改变的人的情感,强烈的色彩,蝴蝶有心灵,太阳有心灵,花草有心灵。

  我们关心衣服带来的内心的变化。关心尝试裂帛的人去尝试不同的人生。

  我们要和你们在一起,生活地更美好。无论是琐碎的生活,还是经常迷路的灵魂。

五、关于裂帛的品牌故事

一段关于梦想的故事,同时经历裂帛的四个片段,四个刹那,曾经是过去,亦是现在。

第一个刹那,是创造的瞬间,从零开始,从进入梦想的旷野开始,从第一笔图画,第一种颜色,撕开第一匹布开始,从一针一线开始,这是因热爱而创作,并去创造的勇气,设计师与版师与缝纫师就像一支乐队的超级演出一样。 

  第二个刹那,是成长的瞬间,犹如自我实现预言的勇士,在所有人认为设计师品牌、原创品牌的成长会过于艰难,在所有人认为裂帛的服饰过于独特与感性的声音中,裂帛完成了一次次超越,不仅仅是规模的从小到大,亦是专注于细节,专注于品质,裂帛坚信,只有中国服装界更多的,真实的设计师品牌丰涌而起,那时才是真正的“中国创造”。

第三个刹那,是行走的瞬间,裂帛的创始人与家人都热爱着背包上路的旅行,每个人每年都有出门的时间和机会,谁敢说内心的学习不是商业的探索,裂帛的人们不是去各地饕餮野物,不是去征服,不是去进行优越消费。而是学习,内省,探索,感受,爱;学习对一切美丽发自心灵赞美并行动的人。

第四个刹那,是传递的瞬间,裂帛的团队都是一群不想长大的孩子,她们最重要的特点就是赤子之心,赤子常常被描述为具有童稚气的成年人,这是因为他们像孩子一样,往往带着天真、毫无挑剔的眼光观察世界,是一颗开放的心灵,不带着成见。她们的客户同样是一群不想长大的孩子,她们与裂帛之间,彼此吸引,彼此真诚,三十万会员,透过服饰,透过触摸,透过网络,表达着彼此的欣赏,已不是简单的商业,是将交易化作了交流,传递着快乐。

六、关于裂帛的品牌文化

裂帛宣扬用生活去还原本真,为那些在高速发展的科技社会中,作用于我们集体意识的损伤,寻求一种和解的方式,这种设计理念宣扬的就是一种符号价值,它引导消费者将自已与这种理念一一对应。所以,裂帛的风格就是参照本心,无拘无束。衣服,是穿在身上的心灵。

裂帛品牌设计理念

从自身蕴藏的直觉,以及冲撞的意识中提取元素,将边缘文化的手工,及形式、色彩与现状交汇,让各种情感、能量在此刻发生作用,从旧的语言创造新的语言,通过设计者的创作以及表达,来反映我们自身梦想的结构,发现我们隐藏的记忆,表述我们内化的体验,由此,不再用美学去简化未来,也不再用时尚梳理现在,而是用生活去还原本真,相信世间所有的物什是因为生命的触摸与关联,因为某种共同的呼吸,才带着体温,才会在某些瞬间击中心灵,产生共鸣。

 裂帛的经营理念

  裂帛家人的原则——门风:1、诚信为本2、客户永远第一、家人并列第一、股东并列第一3、裂帛有所为,有所不为。  

裂帛品牌名称的由来   
  
裂帛取自台湾女作家简祯的一片散文《四月裂帛》,创始人介绍因为喜爱简祯文字里的心性,所以起名叫裂帛,英文是Rip。字面意义是撕裂丝帛,撕裂常态,撕裂规则,撕裂时空,撕裂那些委屈而难以割舍的情感,撕裂常规的苍白人生。撕裂,同样也是开始的痕迹,在一切发生之后;这些,仅仅是一种可能,从每个看见并喜欢裂帛的人那里,引申并生成备注为一种可能。裂帛不仅仅是服饰,是文化,是态度,是勇气。后来,裂帛品牌的意义又延伸为向内行走,即寻找个人内心更深层的东西,如同裂帛官网的品牌文化介绍文本中所说,在凝视中放倒自己于大地

从裂帛品牌的发展轨迹,我们不难看出不是人们不需要品牌而是人们对品牌的诉求发生根本性的改变,从过去的产品使用功能价值转向了品牌文化。同时由于移动互联网的发展,企业打造品牌的方法和路径也发生了变化,从过去简单、粗暴的广而告之,到今天通过内容营销借助新媒体和社群与消费者进行情感互动以及灵魂交流。


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