注册 登录
第一营销网 返回首页

彼岸码农的个人空间 http://www.cmmo.cn/?579176 [收藏] [复制] [RSS]

日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第三章第二节:互联网思维下的品牌进化论

已有 20963 次阅读2015-1-1 10:19 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 进化论, 竞争力, 舒尔茨, 别无选择


二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力,他们已别无选择,因为产品竞争已毫无优势,他们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜,所以品牌是市场竞争最后的指望了。——.舒尔茨  整合营销传播之父

互联网思维是成就品牌的加速器

随着目标受众的行为习惯发生变化,品牌的营销行为也随之变化。移动互联网用户不仅在规模上有很大的突破,在手机使用的行为习惯上,也促成了手机媒体化的进程。对于企业而言,现阶段重要的是充分认识移动互联网用户的行为特征和消费习惯,用户接触信息的方式已经改变,以用户为核心的营销方式势必要随之而变。事实证明,一个充满着生机和希望的庞大市场正从孕育中快速成长,从用户的内在需求出发,依据产品的价值特征,进行特色化的创意与创新是释放其品牌价值最好的途径。移动互联网的蓬勃发展赋予了品牌营销全新的成长空间与机遇。 

移动互联网大大提高了信息的有效性和传达面。摆脱渠道与媒体的进入门槛:传统模式下,进入全国性KA卖场与连锁便利店,至少需要2000万元以上的进店费,这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入;实现全国化市场布局的费用更惊人,累计投入的渠道建设费用以数亿、十几亿元计。移动互联网时代,上述门槛费规则都被彻底打破。三只松鼠诞生两年,已经晋级为坚果类的首席品牌;雕爷牛腩、江小白小酒、茵曼等一大批品牌崛起都已经显示了塑造全国性品牌知名度的另类路径与方法。打造强势品牌的时间成本、广告成本和渠道成本大大降低,小米三年三百亿美金也让无数传统企业看到希望,电商的发展对于品牌来说更是如虎添翼。互联网让每个品牌找到与消费者连接的最短路径和最佳时机,只要你有足够的闪光点、吸引力、人格魅力,你都可以依靠品牌的鲜明个性迅速聚集到一群追随者。褚橙一夜之间火遍京城,使人们相信,随着各种技术的发展,打造一个品牌的时间大大缩短。虽然这背后与产品的品质和后期品牌推广有很大关系。产品同质化竞争的格局只能加剧消费者更需要品牌,互联网技术的发展也更容易成就品牌。

在互联网思维的商业环境下,移动互联网技术导致信息泛滥,产品同质化加剧,因此,未来将进入一个品牌竞争的时代。移动互联网的发展为企业带来了前所未有的机会。通过社交媒体企业以最低的成本可以与每一位用户直接对话,微信、QQ、微博、App等都是与客户沟通的媒介工具;通过移动互联网可以让产品的影响力更容易覆盖更广阔的用户群。

在竞争日益激烈、信息越来越透明的今天,任何企业的产品都不能仅仅依靠传统营销模式来占领市场,要想再通过产品价格、价值、渠道等方面来赢得市场占有率,其难度越来越大,因为你能做得到的,竞争对手会比你做得更好。因而企业要想在移动互联网时代脱颖而出,不仅要借助于互联网技术,更要有全新的品牌思维。互联网让每一位客户都拥有了更大的话语权,每个人都能够通过互联网了解产品信息并发布加工后的信息。因而,这除了为企业带来一个更大的商机,同时也带来了全新的挑战,因为当客户的沟通方式和信息源非常发达时,基于产品的传统营销思维已远远不够,企业的品牌沟通思维必须要进行系统升级,在以用户为导向的品牌建设前提下,利用互联网技术与客户建立连接,及时沟通,了解客户需求,与每一位客户成为朋友,以实现潜在客户的转化和口碑营销。

腾讯董事会主席马化腾:互联网+”是一个趋势,加的是传统的各行各业。过去十几年,互联网的发展很清楚地显示了这一点:加媒体产生网络媒体,对传统媒体几乎是致命性打击;加娱乐产生网络游戏;加零售产生电子商务,如淘宝、天猫、京东,加教育,产生了在线教育,如学大教育、学龙网,加服务产生了58同城、赶集网,加旅游,产生了途牛网、绿野网等等;最近互联网金融非常热,互联网将让金融变得更有效率,更好地为经济服务,符合普惠金融的精神。

移动互联网时代品牌的马太效应

《圣经》中马太福音第二十五章:凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。这种典型的现象,被称之为马太效应。而在品牌管理与营销传播活动中,这种现象同样存在。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加深和强化对这种品牌特征的印象,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者恒强,弱者越弱的局面。

品牌的马太效应是指某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越大,品牌的价值越高,其忠实的消费者就越多,势必其占有的市场份额就越大;反之,某个行业或产业的产品或服务,品牌知名度越小,品牌的价值越低,其忠实的消费者就越少,势必其占有的市场份额就越小,结果就是利润减少,被市场淘汰,其让位的市场将会被品牌知名度高的产品或服务迅速占领。

正如猎豹CEO傅盛所说:“互联网最重要的一点就是建立品牌。当大家接受这个品牌以后,要想市场再容纳另一个品牌,就会非常困难。如同猎豹清理大师成为了全球第一的清理软件,没人会关心老二是谁。而生产制造领域,更需要通过互联网品牌来树立壁垒。”

唯有品牌与爱不可辜负

   任何产品的最高境界就是成为举世闻名、长盛不衰的国际高端品牌,而高端品牌的核心一定是品牌文化。很多人觉得品牌文化很虚,看不见摸不着。其实,我更想对你说因为无形所以无价。你知道有多少品牌就是因为无形的文化才获得了极高的品牌溢价。有一次我跟同事调侃,我说世界上最贵的品牌一定是文物,天价的文物绝不是因为他具有什么神奇功能,比如在拍卖市场上一个秦朝破碎的瓷片被拍出三千万的天价,绝不是因为那个瓷片的功能价值三千万,而是因为那个瓷片蕴含和浓缩了那个时代的文化精髓。

一个品牌一旦具有了触动消费者内心世界的核心价值,就能引发消费者共鸣。情感胜过功能之后,同质化竞争的极点必定转向精神心灵诉求,而这正是品牌文化威力所在,这也就是用户喜欢品牌的理由。苹果的手机卖的好,并不是因为它质量好,而是因为苹果手机承载着一种标新立异、叛逆、极致、个性的文化,为什么很多青年人尽管没有相应的经济实力,却还不惜一切代价要买苹果手机呢,其中有享乐、炫耀、消遣等诸多因素在起作用。LV包卖的贵,也不是因为它的皮质最好,设计最牛,而是因为那是身份的象征。品牌为用户提供意义和满足情感需求,而这是人类从未曾改变过的需求。

  只要人们还有未被满足的需求,产品就不可能消亡,只要产品不能消亡,产品越丰富,人们越需要品牌,因为面对玲琅满目的产品,人们无从下手,不得不面对选择的困惑,而品牌的存在就可以化解这样的难题。品牌可以快速获得客户信任,降低客户选择成本。更何况产品的使用功能终究是有限的,有限的功能注定无法满足人们无限的欲望,而只有产品背后所承载的精神文化才是无限的,才足以寄托和满足用户永无止尽的期待。互联网解决了信息不对称的问题,但是人们别忘了信息对称只能说明品牌传播的途径发生了改变,但品位背后的文化和体验却从未改变。为什么有些商品在淘宝上价格比超市更低,但依然有一部分人还是选择要进超市,因为逛超市的购物体验是淘宝无法提供的。

马佳佳说:用钱搞定的用户都是婊子,用伺候搞定的用户都是大爷,只有用品牌魅力搞定的才是真爱。这话说的真是太逼格了,不过我还想狗尾续貂:“唯有品牌与爱不可辜负”。


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-21 02:10 , Processed in 0.064129 second(s), 16 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部