注册 登录
第一营销网 返回首页

彼岸码农的个人空间 http://www.cmmo.cn/?579176 [收藏] [复制] [RSS]

日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第三章第一节:品牌不会死,只是传统打造品牌的方式在消 ...

热度 1已有 20682 次阅读2015-1-1 10:17 |系统分类:营销实战| 移动互联网

最近,斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森和伊曼纽尔·罗森在其新书《绝对价值:信息时代真正影响客户的是什么?》中指出,营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称:“当消费者可以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时,品牌就不那么重要了。”并指出大品牌的衰落遵循着清晰的逻辑:品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品。如果消费者可以轻易获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息,那么,品牌的价值就会下降。移动互联网的发展为用户获得其他用户的评价提供了便利条件。毫无疑问,西蒙森和罗森描述的那种消费者能够越来越容易及时获得大量产品信息的时代,已经离我们不再遥远。但是,这并不意味着“品牌必死”的理论成立。事实恰恰相反,通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息反而促进了品牌的诞生而非削弱品牌。随着数字化的渗透,品牌变得更为重要、更有价值。看看目前各种品牌排名榜就清楚了,比如在数码品牌方面,苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔和三星等品牌,几乎在大多数排名中均占据了前十名。这并不是因为人们不再喜欢可口可乐、麦当劳、奔驰这些品牌,而是数字化品牌的迅猛发展超越了它们。如果品牌不再重要,那么,怎么会被上述数字化品牌主导着呢?为什么那么多人选择百度搜索而不是搜狗搜索?为什么苹果产品质量一般却价格昂贵,而且还能成为最有价值的公司呢?因为,品牌依然十分重要。西蒙森和罗森的错误在于,在数字经济背景下运用传统营销方式对品牌的作用在降低,而不是不需要品牌,只能说打造品牌的方式发生了变化,他们混淆了品牌的价值、角色以及意义。因此,美国西北大学教授唐·舒尔茨认为随着互联网大数据时代的到来,企业的营销和广告必须转变为以消费者为中心,重点解决购买的四个关键要素SIVA(Solutions—消费者寻求解决问题的方案、Information—消费者寻找与解决方案相关的信息、Values—消费者衡量各种解决方案的价值、Access—消费者解决问题的入口)。所以严格的讲不是人们不需要品牌,而是靠过去那种传统的广告思维来打造品牌的方式在移动互联网时代失效了。

谷歌和苹果之所以能超越其他旧有品牌,原因正是在于他们建立了自己的品牌。谷歌几乎没有花钱做过传统广告。不过谷歌足够明智,尽管其所有收入都来自于广告,但它并没有吹嘘这一点。相反,谷歌通过提供免费服务和创新想法,维持了品牌的意义以及它与用户生活的相关性。苹果公司则以更低的营销预算、通过“Think Different”这句广告语重塑了品牌。他们撤回了传统的品牌形象广告,而将树立品牌的工作聚焦在设计优良、全面统一的产品体验上。苹果严格限制在枯燥的产品广告上花费过多预算。

前不久百度发布财报显示,2012年百度的在线营销(也就是广告收入)222.46亿元,同比增长率高达53.5%。而据央视内部人士透露,2012年央视的广告收入为269.76亿元,同比增长率低于15%。这个信息至少表明两点,第一,品牌的脆弱性,没有品牌强大到无需广告投入,现实是人们依然需要通过广告来获悉品牌,只是获取广告的渠道发生了改变;第二,互联网新媒体营销的势头迅猛,传统的广告思维已经不能满足品牌发展的要求。

因此,对于营销人员和管理人员来说,与其讨论“要不要品牌”,还不如反思:当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具日益势微时,我们应该如何重塑品牌形象?

在这个高度透明的数字化世界,消费者能够轻易知晓企业言行是否一致。企业再也不能简单分割市场营销和产品开发、沟通以及服务的界限,而必须把自己融入到客户价值链中。随着信息接触越来越容易,打造品牌的方式路径发生了变化,企业不再需要像过去一样借助传统广告的轰炸来达到广而告之的简单目的,品牌需要通过行动和产品来讲述有意义的品牌故事从而赋予品牌更深的文化内涵。

425,在2014(第六届)中国商界木兰年会上新希望六和联席董事长陈春花教授发表了《变革之下的领先奥秘》主题演讲,其中谈到企业经营过程中是渠道重要还是品牌重要时她指出2005年之前我非常认真告诉大家,中国的企业想成功,一定是以渠道为先,所以我相信包括格力、海尔、美的、康佳、创维、海信在内等等我们数得出来的品牌,他们之所以能把进入中国的其他企业挡在门口,非常重要的原因是因为渠道比外企强,所以我非常明确的认为渠道为先。2005年之后我本人有一个很大的变化。2005年之后我跟很多人讲说你必须做品牌,不管你有没有能力,为什么?因为从2005年开始大家记住一件最重要的事情发生,就是顾客不够,产品太多。我们2005年之前,为什么渠道是最重要的,因为那个时候顾客很多,产品不够,其实卖是最重要的。但是从2005年之后,实际上是产品很多,但是顾客不够。那么当2008年之后,我要告诉各位,要做品牌,现在还有人问我说要不要做品牌,一定要做,现在在任何时间顾客都是不够的。所以互联网经济带来一个最大的特征,赢者通吃,就只认一个品牌了。大家记住,你的品牌对你产生非常大的影响。”

现代管理之父德鲁克在《21世界管理的挑战》中说:“信息技术带来的革命性的影响不是信息本身,而是经营方式。海量信息的无序爆炸,导致社会注意力成为稀缺资源,买方市场的形成,也带来了新的商业关系,使得客户、生产商以及供应商之间的界限越来越模糊。而品牌作为品质、创意、情感的集合体,能够保证信息集中、清晰、可靠地传递给受众,从而吸引人们的注意力。”一个有效的品牌能让一个产品不仅仅只是一个产品,品牌的成功和良好的声誉也把消费者的注意力引导到同一品牌下的其他产品。品牌是连接消费者与产品之间无形的关系,产品时常地更新换代,品牌却代表着永恒的承诺。品牌给消费者的是信任、信心还有信念,而不仅仅是冷冰冰的产品。借用央视的一句经典台词就是:“相信品牌的力量”。


路过

鸡蛋
1

鲜花

握手

雷人

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-1-19 16:27 , Processed in 0.069139 second(s), 16 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部