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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》老男孩之猛龙过江

已有 23436 次阅读2014-12-30 14:52 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 猛龙过江, 老男孩

——看文艺丝江小白如何用互联网思维逆袭成白酒新贵

《老男孩之猛龙过江》是今天夏天最热的电影,无论是电影中的两位男猪脚还是现实中的两位草根导演实实在在的为无数屌丝上演了一部草根逆袭的励志喜剧。回看江小白的整个发展历程也大有《老男孩之猛龙过江》之势。

对于中国酒来说,整个行业的年产值有4200多亿,年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。对于年销售额只有5000万元左右的江小白来说在整个行业确实是个小品牌。整个行业运作的思路基本都是大投入宣传费用、大品牌传播,大的整合营销,高端大气上档次,传统酒业中99%的酒企都是这样的。当江小白品牌入市的时候,江小白的实力离这些大企业差距太远了。但对酿造美酒传播美酒这件事情我是有情怀的,总归还是要做,所以我们选择了做小,小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了我们的定位。据江小白的真情表白:我们所有狂妄的想法和所有谦卑的执行,只为做一个小而美的品牌。我们没有成为中国几百强、世界几百强的理想,真实的做我们自己,快乐的做我们的品牌。

用户定位:80后、90后中的文艺小资

江小白是对传统白酒的一次重大颠覆,它打破了传统观念中白酒就是商务酒,宴会酒的刻板形象,它的消费人群定位在当下80后,90后的年轻人,“江小白”这个品牌形象,男性、大众脸、有点文艺青年,像很多人。我给的描述是“年龄2535岁,受过高等教育,喜欢简单的生活,不喜欢人情世故,爱护环境,有点文艺小资。”年轻人时尚,活跃,不拘束的生活态度,与江小白的形象定位一拍即合,这既是江小白能在短时间迅速得到认知的关键。一张大众脸,再加上江小白风格的语录,一个文艺屌丝青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我,我站在这里,我就是江小白,你喜欢就喜欢,可以参与进来;不喜欢就不喜欢,我也不去讨好你。”这恰恰是80后、90后内心的东西。

江小白酒是富含时尚气息,符合8090后年轻人口味的颠覆性白酒产品。江小白营销团队吸纳的都是具有充沛活力的年轻人,他们了解时尚,知道年轻人的喜好,才能打造出一个如此清新如此文艺的白酒品牌。

品牌形象:简单到极致

在中国酒这个行业每一个品牌都有很多历史的情怀,当我们端起酒杯的时候,会想起古代的一个人,会想起某个文人骚客,这就是中国酒的历史。但是,江小白试图去做一个创新和跨越,当我们端起酒杯时,不用想起古代的人,而就是一个活生生站在身边的一个人,这就行了。于是有了“江小白”这个卡通人物的形象,他是每一个当下的热爱生活的文艺青年的代表,而根据这群人的思想特征,我们提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念。

 谁是江小白?我们的品牌理念认为“人人都是江小白”,所以我们在做设计的时候,做了一张大众脸,你仔细看,其实跟你们都很像,都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似点,特别是戴黑框眼镜的你。

品牌营销:语录化,娱乐化

“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”,“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语,是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭?

“本店小本利薄,江小白好喝不贵,跪求客官RP(人品)爆发,忘记了自带酒水。”这样的提醒幽默生动,有效避免了以往“本店谢绝自带酒水”那种生硬古板的套路。还有店主想提醒顾客请勿浪费,江小白写道:“吃不了兜着走,节约是一种美德。”

  这是我们在成都地铁发布的一个广告,当时跟微博也是做了一个连接互动,“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了”。这个文案是我自己写的,你们觉得精彩吗?

这条文案我们是洞察到了人性消费的需求,因为我们的生活、工作压力很大,导致很多异地恋,当这样的网友看到这条广告语的时候,他一定会拍下来,分享@他想念的那个人,这就给消费者制造了一个主动传播的点。包括我们在餐厅的物料也一样,这是在重庆的一句广告语“小心地滑,扯着蛋”,很普通的一句话,之前很多餐馆也有类似的提示牌,写的就是“小心地滑”,我们调皮地加了三个字,它就成了一个传播的点。

 江小白从推出那一天就有很多语录,江小白从第一批产品出来到现在都一样,不断有新的语录。我们一直在做,经常会做一个活动就是#遇见江小白#,简单到极致,一句话就可以讲清楚,你在任何地方看到江小白的东西,用手机拍下来@我是江小白的微博,就可能成为我们的中奖用户,我们就会给消费者一些体验的分享。这样的活动江小白常做,因为它既简单又给品牌提供了传播的点。

传统的酒类企业广告费用一直是很大的一个成本,电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放,基本需要达到20%~30%的广告费。但是江小白的广告费用不到10%,因为预算控制,除了在地铁上放点互动广告牌其实我们花更多的时间在新浪微博上做文章,通过它跟消费者零距离接触。微博上我们除了给小白粉们提供小礼品什么的,其它的基本上也不用花钱。当上规模后,我们还要将广告费用定在5%以内,好产品其实不用太多的广告,不要把广告费转嫁到消费者身上。这样一样一样的省下来基本上就节省了50%,江小白跟小米一样替用户着想把各种非产品材质成本降到最低,用100元的价格让用户享受200元的品质,依靠超值体验进行口碑传播。

品牌核心价值:简单,高效,有态度

  基本上传统的酒类产品都会围绕着高端大气上档次,很多酒都会把包装做得特别的精美特别高档,甚至包金镀银。江小白的包装很简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子,而是我们认为,把它做到简单环保,就是给消费者创造高效率的产品,消费者真正要喝的是里面的内容,而不是华而不实的包装。

  这个简单实现了江小白产品上的第一个高效,传统酒业花在包装上的钱是25%30%,我们没有外盒,都是光瓶,包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%,这是替消费者省掉的一笔钱。

  渠道的简单让江小白的流通效率更高,传统渠道从总代理,省级、市级、县级,层层代理,到终端,网络复杂,层层加价,层层收费。江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有2级,顶多有个分销商,我们积极对电商进行探索,电商相当于直销,不仅可以让消费者更近的获得产品,也没什么费用,效率还高。因为渠道的简单高效,江小白的渠道费用可以省15%左右,这是替消费者省掉的第二笔钱。

  让消费者参与表达品牌态度

  除了简单以外,我们要表现我们的品牌,要和粉丝产生互动,很重要的一点就是我们要做一个有态度的人,要做一个有态度的品牌。江小白就是一个人,我们让品牌回归简单,让品牌真诚跟消费者沟通。我们喜行于色,我们有任何态度都把它表达出来,有时候我们也会偶尔消极,偶尔也会有一点看上去有一点不那么正能量的东西,但是很真实。什么样的态度?我觉得就是真实的态度,是谁的态度呢?我想既是我们自己的态度,也更多的是我们的受众我们粉丝的一种态度。

 这是一个历史杂志的总编唐建光先生定制的江小白,他就做了一个语录,他说“不看历史了,我们自己写”。另外我们采用很多方式来表达,比如:我不约你吃饭,你不约我喝酒,这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒,寂寞唱老歌。

  这是我们消费者大学毕业的时候,同寝室的同学在吃散伙饭的时候,写在我们的瓶子上的话,“我们的情谊,全世界最牛逼”。这是我们的一个消费者,在喝了江小白以后,拍了产品的照片,然后朗诵了一首北岛的诗,然后晒在他的微博上。所以我们提出了一个情怀,人人都是江小白,让每一个人为江小白代言。还有很多我们的消费者,他会主动拍一张照片@我是江小白的官方微博,然后我们会发出来,给粉丝们分享。

  这是我们上半年做的一个活动,我曾经以为我们的消费者江小白的粉丝希望要我签名的事情不靠谱,但是后面很多粉丝,确实希望得到一瓶签名版的江小白。干是这件事情我也很享受,我就做了,但后面发现不行,签得太多了,我控制了下数量,数量多了收藏价值就降低了,只给忠实的小白粉丝,限量500瓶。

 曾经我们在街头为我们做江小白代言的视频街拍,很多街头的路人都很愿意并且会喜欢来说这句话“我是江小白,生活很简单”,我们希望“我是江小白,生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度,成为他们自己的表达。

人为什么要喝酒?

江小白一直在探索一个问题,“人为什么要喝酒?”虽然是大白话,但是我自我感觉很文艺很情怀!因为它不是粮食不是水,它不是我们的基础食品,我们每天都吃饭,但是你一年、三年、十年不喝酒没有关系,不但如此,过量的饮酒还会伤害健康。因此,人为什么要喝酒?它更多是我们精神层面的需求,所以江小白认为白酒是给情绪找个释放的出口。因此他给江小白的消费者写了一封信《致我们情绪的青春》, “我们生活在这个时代,我们生活在这座城市,追逐着梦想抑或彷徨着,爱着抑或被爱着,追求着抑或逃避着,成功着抑或挫折着,执念着抑或放下着,现实着也理想着,物质着也情绪着,快乐着也悲伤着,欢聚着也孤独着,人人不同却人人大同,逃不掉也避不开。

  我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪,并向你提供一种带有酒精度的神奇饮料,它能放大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、更激情、更兄弟、更姐妹,也可能让我们更孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢的情绪,就让它淋漓尽致,我们回避不了的情绪,就让它来得更猛烈!

  我们会发现城市越来越大,但是我们人和人之间的距离越来越远,我们微博、微信的朋友圈,几百甚至几千的联系人,但是真正能够交心的朋友不多,我们希望能把消费者拉回到现实当中,能够面对面的交流,简单的喝一点小酒,把自己面具都放下来,真心的交流。我们试图把这种消费者的情绪跟江小白产生一种连接,我们为了把这种情绪放大,因此我们在微博的线上和线下,搞了一个活动,叫“我们约酒吧”活动。

品牌传播:娱乐,而非说教

  初见江小白产品包装的人,往往会眼前一亮:还有这种小酒?磨砂的小玻璃瓶,印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象,以及类似于“关于明天的事,我们后天就知道了”的江小白语录,使得这款产品更像是新推出的饮料品牌,而不是白酒。

  与传统白酒品牌拉开距离,这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法:“我们甚至考虑过是不是把这个产品定义为白酒,而是开创一个新的品类。”

  “传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法,给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西,但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚,这样才更容易被接受。”

  所以江小白走的是与传统白酒“高大”形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。陶石泉认为我们不必每天都要去扮演一个“更好的自己”,往自己脸上贴金,而是把真实的自己坦诚地表达出来。

 “这是一种态度,屌丝的态度,文艺青年的态度,娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调,铸造了江小白的品牌形象。江小白是一个娱乐品牌,娱乐大众,而不是说教。

 江小白把品牌交给了消费者,我们是生活者品牌。传统的理念我们会有品牌跟消费者之间的区别,我是品牌,你是消费者,既然有你我之分,中间肯定有距离,能不能把这种距离消除,那就是生活者品牌,我们都是一样的生活者。(以上根据江小白创始人陶石泉口述编辑,内容有删减)


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