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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第三节:80后 VS 90后

热度 1已有 21773 次阅读2014-12-30 14:48 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 90后, 80后

有经典总结说道——80后总是喜欢思考现状,但没勇气去改变,90后总是先去试图改变而不是先思考;80后内心极度压抑却找不到途径去释放,90后总喜欢释放自己的压抑和愤怒;80后内心狂野表面平静,90后无论内心和表面都布满骄狂;80后总是赶不上改变世界的年代,90后从来不知道什么是历史;80后总想疯一回,可内心的传统观念如同一道樊篱,90后从来就没有平静过,无论内在和外表。80后追求主流化,90后追求非主流化,80后追求品牌品质,90后追求自成一派。80后追求身份认同,90后追求与众不同。80后追求成为“精英”,90后追求“我就是我”。80后是表现自我,90后是愉悦自我。

80后、90后的共同点就是越来越不满足于被安排的命运,他们希望得到真正的尊重与信任,他们希望自己的声音得到真诚的聆听,他们希望自己的心理得到深度的支持与庇护。“80后、90后”有鲜明的自我意识,表现在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。这一代消费者的需求可以表达为:我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的产品。

另一方面,虽然“80后、90后”比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容,这一点与70后有较大的不同。“8090后”是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。80后、90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。
80后,敢来我就敢追】80后生活在吃喝不愁的社会环境中,网络崛起,电商萌芽,社会文化开放对80后的消费习惯产生了重要的影响。80后从小就被影视与网络语言洗脑,他们对广告的反应很快,对品牌的态度喜新厌旧,品牌忠诚度很低。对产品的追求就是经济实惠,不求最好,不求最贵,只求售货员小姐的服务态度好,看广告里说哪个名人在用。

90后,我就是我】90后生活在纯独生子女的家庭里,他们习惯了以自我为中心,和80后相比,90后所有的消费习惯都得在80后的前面加个“更”字:更自我,更出位,更有抱 负,更…… 受突飞猛进的网络技术影响,90后可以生活在自己打造的虚拟世界里,也可以自由选择归属圈,但所加入的圈子必须可以折射出自己的性格特点。他们不像80后那么从众,当他们认准了自己的归属定位以后一般很难改变,并乐于不断挖掘所处圈子里的新鲜事。

80后的圈文化】80后强调小圈子,要凸显个性,从他们消费的性质来判断是不是一类人。例如若我用iPhone,你也用iPhone,我们就是一类人。

90后的圈文化】90后表达自我的欲望非常强烈,而且更倾向于直接的情绪表达,不瞻前顾后;他们追求个性,拒绝平庸,但并不像80后那么叛逆。而90后也强调个性,同样都是用iPhone手机,90后则将自己的iPhone与别人的区别看待,因为“我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的”。有的90后女孩为了证明自己的不一样,甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳,每天换不同的外壳以保持新鲜度。

在不同时代背景的影响下,80后与90后具有不同的个性特征

 

80

90

特点

自我、张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。

娱乐(任何东西都可以拿来娱乐) 表达自我的欲望非常强烈,而且更倾向于直接的情绪表达,不瞻前顾后;他们追求个性,拒绝平庸,但并不像80后那么叛逆。

成长环境

社会变革翻天覆地

网络发展日新月异

偶像

运动明星、港台明星

另类明星、日韩明星

喜好

运动、表现自我

娱乐,愉悦自己

他们的语言

个性的(这是我的地盘!我就是我!)

火星文

他们的活力

通过运动展现自我、篮球、

足球,泡泡堂、跑跑卡丁车

通过“跑酷、花式篮球”等游戏化的运动展现、劲舞团

他们的精神

个性自我主义

娱乐精神

他们这一代

个性自我的一代

娱乐至上的一代

他们成名方式

抓住聚光灯

抓住点击率

80后、90后媒体沟通策略
 “80后”和“90后”生活在网络时代,天生亲近网络,对以网络为主的新媒体非常熟悉,依赖性强,热衷于网上购物;网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具,也是最重要、最便捷的资讯来源,还是最精明和最专业的消费平台,大家经常在群里讨论消费潮流,交流购物和使用心得,利用网络提供的海量信息为购买决策服务;同时他们又是一个相对较为感性的群体,消费模式容易受他人影响。

  企业利用网络等新媒体开展营销活动,要善于借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度,充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、微博、QQ群、微信平台以及音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播商品信息,更要发挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导“80后”“90后”的消费方式,还要注重培养“80后”和“90后”自己的意见领袖,通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的相互影响,激发购买行为。如耐克公司就专门设计一种电脑游戏,让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球,从而使耐克的品牌形象在潜移默化中深深植入年轻消费者的心田。

媒介沟通——内容层面

 * 从他们的兴趣点和爱好入手,以及具有话题性和自传播性的内容作为联系的纽带。

 * 品牌沟通贴近他们的价值取向和情感诉求,更易使他们产生认同感和共鸣,进而更容易拉近他们与品牌之间的距离。

* 广告避免硬性推介和说教,新鲜有趣、独特、有感染力、富于创意更吸引眼球。

媒介沟通——渠道层面

* 媒体的互动性很重要,互联网是品牌传播沟通的理想平台。

* 网络口碑,周围圈子、甚至草根意见领袖的意见对他们也颇具影响。

* 植入式营销,将品牌信息渗透于80/90的社交及娱乐中,也是一个方向。

* 手机媒体的移动营销,作为贴身媒体,手机的角色不容轻视。

这是一个个体社会崛起的时代,是每一个普通人都向往建立完整个体性的时代。他(她)们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类,对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视,都将汇聚为强大的潮流力量,并最终改写商业世界的游戏规则。用他们自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。年轻人渐行渐远的探索自我,对品牌提出了新要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受80后、90后在个体社会崛起进程中的向往,焦虑,迷茫、困惑、纠结和行为转变;品牌是否能在关注年轻消费者身份的消费主义之外,注入更多关于完整个体的元素和社会责任感。

总之,80后、90后作为一个独特的消费群体正在迅速崛起,他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响整个时代的消费趋势,而他们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。连比尔盖茨都要聘请两名青少年作为公司的潮流顾问,定期向微软公司的高层管理者讲述青少年群体中的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。如何深度解读新一代消费群体的消费密码,把握未来潮流发展趋势,微软公司或许给了我们很好的启示。 


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