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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第二节:90后群体面面观

已有 21362 次阅读2014-12-30 14:46 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 面面观, 90后

 美国著名消费者行为学家M. R.所罗门认为:改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。

 90后当红人物马佳佳:90后是差异化更为明显的一代,这个时代会进入到个体时代,不管品牌也好,个人也好,越来越向人格化和人性的方向去走。

2013年,互联网购物在90后人群中的覆盖率接近32%,预计2014年将超过40%,网购将更深地进入和影响人们的生活。IDC认为,随着未来90后和00后等互联网“原住民”逐步成为消费核心,电子商务所带来的产业变革趋势将会愈发势不可挡。

90后的成长背景

 90后”泛指1990年以后至2000年之间出生的所有中国公民。19921月,邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键性推动作用。90后正是在国内经济进入繁荣期之后伴随着互联网的发展出生的一代。

90后是互联网的原住民一代,他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。这群人普遍具有追求时尚,张扬自我的特性。他们对品牌的认识更加国际化。他们不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌,他们对品牌有自己明确的诉求。他们具有三重消费能力:首先具有现时消费能力,他们在数码产品,服饰,快速消费品等方面消费能力惊人;其次他们是家庭消费的重要决策者及使用者,家里要买什么大件,他们有重要的表决权和一票否决权;第三,他们是未来社会的中坚力量,在走向社会的3-5年后,这群年轻人将成为社会的主要驱动力。

90后的消费观念

  90后由于成长环境比起80后发生了更大的变化,使得他们在信念、价值观,特别是消费观念方面与80后相比有很大的不同。

  在消费行为方面,90后消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的使用功能。可以说现实中的90后是生活在两个世界中,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,依赖网络存在,想要使营销适应90后的生活,就绝对不可以忽视互联网对其的影响力。

  对于90后而言,喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力。尽管他们也知道,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感与美好心情。90后更多地是将自己视为一个“情感人”,其消费行为是一个受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。 

  90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式

90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判:哪些是自己喜欢的,哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先,只要是“我”喜欢的和适合“我”的,就不会在购买上妥协,但前提是价格在他们可承受的消费能力内。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。

90后群体们喜欢标榜个性重视原创,乐于跟随潮流,敢于接受新的事物,欣赏具有文化内涵的产品,热衷网络文化,体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时,过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了,要想打动90后,最好的办法就是与90后零距离接触,让他们体验产品、体验品牌、体验文化,他们需要获得亲身体验后的快感,才会考虑是否跟你成交。

90后的消费特征

1)品牌意识比较强

  90后个性张扬鲜明,紧跟时代潮流,甚至比80后更爱追求时尚和前卫,喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活,喜欢追求流行,追求自我,可以为喜欢的东西一掷千金。具有强烈的市场消费观念和品牌意识。

2)强烈的个性主张

90后的消费有着强烈地个性意识和独立精神。对商品使用价值的要求,不再仅局限于满足基本物质需要,而转向追求满足心理需要,较为普遍地属于自我满足型消费。为了凸显自己时尚前卫的个性和品味,他们更讲究、挑剔商品的独特设计和风格、色彩等,同时要求商品富于变化、新颖奇特。

3)喜新厌旧

产品生命周期日趋短暂,市场成为创新者的舞台,市场的跟随者将日趋窘迫。只要新奇产品一问世,就能立刻找到90后的踪影;但相反的,若某些商品过时淘汰,90后就会失去购买兴趣。

90后的消费心理 

  1.不盲目听从 

  对于90后,他们有自我主张,有自己的观点,不会盲目地听从别人,希望自己做主,重视自己的话语权。对于个性化商品有着好感。对于产品定位喜好呈M形,既可以低端一些也可以高端一些但平庸的产品是很难给他们留下印象。圈子消费意识很强,在集体生活的大环境下,他们彼此之间具有很强的群体认同感,在消费行为上更容易相互影响。

  2.希望自己尽量去探索更多 

  太多的人认为,这一代人考虑问题简单易冲动。但是其实他们比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以获取信息。并且希望能够通过某种方式来证明自己的存在。 

  3.个性化、自我意识 

  90后不喜欢废话,他们更喜欢更加个性化的信息。所以你必须能够迅速的讲述完你的品牌故事以及故事相关内容,并且让他们觉得“我就是我,我是独一无二的”。 

  4. 指尖上的一代,互联网、移动互联网体验是90后的生活方式之一 对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过几代人,对于高科技消费的热情度最高。相比7080后,90后行为更“随性”,90后在转账、团购、票务、酒店预订、打车移动支付的比例明显高于其他群体。

  90后消费者更多非计划性购物。同时,购物也成为他们休闲的一个选择。便利性更高的便利店,以及走到哪儿买到哪儿的移动购物平台已显现出超高的增长率。品牌沟通需赢在路上及掌上。

  5. 购物:消费价格与品质并重 

 “90后”消费、理财观念更加精明、务实,讨价还价很内行,唱歌、吃饭往往会找打折时段消费。90后在购物前习惯查看他人对产品的评价和使用体验,更“精打细算”。很多时候是在店里面看好衣服、试穿,然后上网淘最便宜的。以最便宜的价格买到自己实际需求而且品质不差的商品,获得一种自我满足感。

90后心目中的品牌形象

对于90后而言,比起未来的梦想、美好生活来,90后更关注当下的感受。因此,品牌不仅要代表年轻人的梦想,更要与当下90后的日常生活有密切联系。 以前品牌的沟通,习惯于超越现实生活,以符号化的方式,呈现理想生活。这样的沟通,要么让90后觉得“无感”,要么就是显得过于“装逼”。所以品牌在沟通中应该更加着重于清晰而具体的描述当下的“美好生活”,其次再谈及这种生活与哪些梦想有关,而不是本末倒置。否则他们会觉得这样的品牌“假、大、空”。

  90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节,是对普通人日常生活的美好讲述,“我不是想装,这就是我的生活”。通过讲述他们同龄人的日常生活情境,同时创造机会让他们参与进来,让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。要让他们感觉到是我想要的,同时也是我的生活。

  宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想,它所讲述的美好生活,从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中,年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手,建设自己的生活,宜家只提供工具和指导,最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具,宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活,提供有设计感、精致的多种选择,以及年轻人买得起的价格。90后对专属感非常看重,越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌,但一定是精细的有品质的。产品和服务需要承载更清晰的意义和情感。

关于90后心目中所期望的品牌

1、个体时代,没有价值观的品牌 ,将不会被记住。今天,很多品牌高谈年轻人的价值观,却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的90后,钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿,喜欢的事儿,并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事 ,有愿景和价值观,才能作为一个独立个体存在,才能吸引年轻人的关注。

290后不再满足于生活方式的模仿,他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务,都有可能成为年轻人培养兴趣,认识自我的开始。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类,转换为一系列的兴趣养成方案,而不只是理想生活方式的象征物。具体来说,可以提供围绕核心产品来拓展兴趣的周边系列产品;为他们提供大量参与式体验的机会;提供情感宣泄和表达的机会;提供个体故事讲述的机会;提供创造和获得成就感的机会。

3很多品牌意识到,要取得年轻人的信任越来越难,并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通,以期获得更大的信任。其实,对于年轻人来说,无论你怎么说,都只是说说而已。他们相信自己经历过的,或是其他和自己一样有相同经历的年轻人。因此,品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验,强调通过体验去沟通核心的信息。

490后是声色一族,视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受,才能让他们感到新、奇、怪,才能让他们产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说,其官网就特别为“不准不开心”一族准备了丰富的手机铃声、手机墙纸、屏幕保护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、电脑屏保等声色大宴;而“测测你的开心指数”户外广告牌,更是将触觉体验植根于消费者心中。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定90后将更具实效。
5
90后是独生子女的一代,90后是以自我为中心的一代,90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”,他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。不是好的产品就能征服90后,不是父母的想法就能左右90后,不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。认为好就“赞”,认为孬就“喷”,是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感,不用让他们“感动”,而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉,让他们参与,让他们“爽”,他们高兴就买单。

690后认为品牌是反应自己个性及态度的“价值标签”,并追求一致性。他们愿意选择同质化的“标签”匹配自己的个性,他们喜欢的品牌是有故事的,能成为展现个性及态度的标签。例如,消费者认为苹果是一个“有梦想的品牌”,而三星是一个“勤奋的品牌”。

7、不同于7080后的集体生活,信息时代给泛90后带来了新的社交方式,他们更向往“圈子和部落”文化。共同的兴趣和价值观是圈子和部落的基础,他们因志趣相投而走到一起,畅所欲言。圈子和部落的载体与形式众多,微博、微信、QQ、豆瓣、知乎、果壳等社交媒体都成为寄宿这些圈子的平台。


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