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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第二章:移动互联网时代的消费主体80后、90后都在想什么 ...

已有 37617 次阅读2014-12-30 14:42 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 90后, 80后

随着80后、90后的成长,中国进入历史上第三个消费顶峰,消费结构也随着80后、90后消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看,目前80后、90后年龄段的消费人群已达4亿之多,其消费能力旺盛,消费潜力巨大,他们是推进当今中国乃至世界消费潮流的主力军。因此,80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。

无论你喜欢不喜欢,接受不接受,他们来了——他们是企业的主体和消费的主体。由于他们的出现,已经引发了从观念、行为、组织、关系、商业模式……一系列的改变。除非你的生意是养老产业,若你找不到打开他们市场之门的钥匙,那么未来几年的时间内,要么你被淘汰,要么你的企业被淘汰,要么你和你的企业都被淘汰!

新一轮的移动互联网浪潮,表面看上去是由移动互联网技术引发的,实质却是消费主体发生了根本性变化,因为80后、90后走上了历史舞台。8090后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼,他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观,呈现出与其父辈迥然不同的特征。因此,很难用一个统一的标签来定义“8090后”的群体特点。普遍认为“80后、90后”心理特点就是追求自我张扬、有与众不同的个性,这使得他们在获得产品功能层面的基本利益外,更希望有美好、愉悦的体验,并表现出学识修养、自我形象、生活品味和社会地位。

企业不在今天培养用户,明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战,明天就要打价格战。联想集团副总裁魏江雷说:“当今中国网民的主体是8090后,他们在互联网的行为和使用习惯无疑会影响内容的创造。现阶段80后、90后最爱做的五件事情分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚。因此,在新的互联网营销阶段,内容的快速迭代、快速享用,都是我们作为企业必须要重视的。”

第一节:80后群体面面观

新希望六和联席董事长兼CEO,陈春花教授说:“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖,那么你已经与60%的消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候,我相信你也就被淘汰出局了。”

80后的成长背景

1978 12 月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕,因此可以说80后是随着改革开放成长起来的第一代。1982年把计划生育作为基本国策,1986年中国确立了九年制义务教育制度。

80 vs. 80后出生的时代背景

80

80

计划经济

市场经济

经历过匮乏和压抑的历史,也经历过改革开放后价值观念的动荡

见证中国成就辉煌的完整记忆

非独生子女

独生子女

封闭的国内环境

全球化

相对单一的思想与文化

多元文化与思想开放

接触传统媒体为主

伴随着互联网长大

80 vs. 80后的心理与行为特征

80

80

强调中庸和谐,不要表现得过于突出

张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚

保守的价值判断,泛政治化眼光

开放的价值判断、包容性强、受多元文化影响

大集体主义,内部同质性高,缺乏特定群体认同

群体认同意识强

相对单一的思想与文化

追求娱乐与享受的生活

量入为出,大量预防性储蓄,消费重实在;对促销、降价敏感度高

欲望大于能力

80后的消费观念

  大部分80后主动消费的意识和消费欲望都很强。他们无法认同父辈那种拿了工资就存银行的消费态度,坚信钱不是省出来的,而是赚出来的,崇尚钱挣来就是为了花的。他们可以为了攒下圣诞节泰国游的经费,义无反顾地接下难啃的项目,整个月都一头扎在公司里。他们秉持消费是其赚钱的动力,他们热衷网络购物,喜欢淘小店,长期喝一个牌子的饮料,为了漂亮的包装买东西。

80后认为如果今天我买了某个东西让我感觉很高兴,那我就觉得该东西买得值,哪怕它其实用处不大。80后有时对产品质量上乘并不有所心动,只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了,喜欢了,我就愿意掏钱。要与80后沟通便要够“酷”,够“爽”,够“潮”,广告题目亦应变得中西合璧,好玩一点。
    80
后们喜欢尝试新的品牌,意味着宣传品牌过去的历史未必能帮助提高忠诚度。80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起,即代表他们以“个人”为重。80后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好,所以很留意潮流趋向,而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。

80后消费心理特征:
  1、天生逆反,寻求独立:从消费者心理学的角度上讲,过多的呵护反倒会形成一种逆反心理,他们想要保有更多的个人空间,而不希望其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人,因为在他们的意识当中,每个人都应该是自立的。

2、喜欢新鲜,追求刺激:80后一代讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,但忠诚度一般不高,习惯将各种品牌换来换去,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,他们更相信自己的感觉和判断。同时,也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋,80后一代更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80后一代考虑的首要因素。 一旦喜欢上了某个品牌,他们会对该品牌更加钟爱有加,很难让他们割舍。
  3、注重个性,追逐时尚:这一代的青年人,成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期,生活水平较上一辈有了质的飞跃,形成了独立、自我的个性特点。不满足于标准化、模式化,在家庭和社会的影响下,他们认为“我就是我”,崇尚个性化、风格化的价值观念,于是需求变得多元化,消费变得复杂化,一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”的品牌只属于“我”,他们带有“我”的情感色彩和特定的选择价值,能够体现“我”的消费品位,消费文化和消费追求。而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化,甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。 
  4、感性冲动,超前消费:新一代的青年,由于从小处于家庭的核心,在成长中备受关注,形成了他们多以自我为中心的价值观理念,并有很强的敏感性。因此,在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响,对自己的角色定位受影响的弹性很大,尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素,或其综合作用影响时,其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化,期望借此来体现自身的独特,消费的重点有时甚至脱离商品本身,热衷于其衍生的各种附加价值。如包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。80后消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,促使产品进入了重视“情感满足”胜过“功能价值”的时代。 

针对80后的营销策略:社群营销、个性营销、体验营销、娱乐营销

社群营销

80后群体是一个比较感性的群体,80后极易受他人(特别是偶像或意见领袖)影响,因此建立一个同类社群,大家有共同价值观理念、兴趣及目的,通过口碑传播,效果很好。让参与者可与偶像一起互动最为有效。他们会把自己所欣赏的人作为消费决策的参照物,特别是一些有号召力的公众人物。参照群体的规范作用和比较作用影响着80后群体的消费行为和消费动机。

80后群体由于心灵上的不成熟,以及处于强烈的求知和认识社会的阶段,导致他们在群体内部形成分化,从而变成自己的小圈子文化,这些小圈子就变成了80后群体的亚文化。现在流行的80后群体的亚文化包括小资一族、SOHO一族、BOBO族、胶囊一族、网络一族等。这些群体各有各的个性和特征,也有不同的追求和品位。这些给品牌带来的启示在于,越是年轻的群体,越需要做进一步的市场细分,否则,很多品牌很难建立与群体的对应性和穿透力。

个性营销

80后群体比较强调个性,而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现的,他们的语言表达和其他人不同,通常会比较给力,甚至比较反叛,他们通过追求自己的个性形成了一套自己的符号系统。80后群体经常上网,他们在网上形成了很多自己的语言系统,创造了很多自己的语言符号,“酷”、“爽”还有很多简化的根本不符合语法规则的网络词语,比如:不明觉厉、人艰不拆等都来源于他们的创造。他们在消费的时候,会去寻找能够和他们这个群体的符号相一致的产品。企业要赢得80后群体的偏爱,需要大力去发掘这个群体的一些流行语言、词汇、文化符号等,并要学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中,这样才能建立他们的认可度和信赖度,比如当前非常流行的可口可乐昵称瓶,以及印有个性标签的绿箭口香糖。

体验营销

80后群体对生活中非常规事件很有兴趣,且对新事物愿意去尝试,并且他们非常注重内心感受,强调对于产品的真切体验。80后群体对于DIY、体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。渴求体验的心理一方面说明80后群体乐于创新的特点,另外也说明他们更加重视消费的过程感受。对于企业来说,要赢得这部分群体的青睐,需要为他们增加各种体验的机会,加强体验营销可以让80后群体成为口碑传播的重要群体。

娱乐营销

随着生活节奏的加快,娱乐对很多人来说成了不可多得的奢侈,但是对于80后群体,这却是他们生活中的重要部分。而且,在消费上的娱乐化倾向也较为突出。对于80后群体来说,爱玩不算长处,会玩才显得自己与众不同。
   
要打造80后娱乐新时代。既要知道他们喜欢用什么媒体,还要知道他们喜欢哪个偶像。“玩”是80后生活的主体,他们爱参与,爱体验,爱口口相传。其中一个调研指出,“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。
  
如可口可乐在美国设立了一个职位,类似“80后生活总监”,这位朋友整天与80后青年生活在一起,了解他们的文化,喜好,各种媒体运用,然后把可乐要配合、带领的都做好,有点卧底营销的味道,那肯定比闭门造车好得多。

 80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义,敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的“成就感”。 

  随着消费水平的提高以及对生活质量的追求,他们的消费行为在多数情况下,也不再像以往具有过多的盲目性,而是更趋于冷静、理性,更重视产品所带来的各方面的附加效应,以此进行比较、鉴别、挑选,尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足,并获得差异性、个性化、多样化的体验。于是,各种能够亲身参与其中或是其消费行为能带来实际效果,能够体验到期望感觉的消费模式备受到推崇和热衷。


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