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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第四节:马化腾眼中移动互联网的10个关键点

已有 20708 次阅读2014-12-27 09:57 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 马化腾, 关键点

一、将一切人、物、钱、服务都连接

移动互联网让手机成为人的一个电子器官的延伸,而且越来越明显,摄像头、感应器,人的器官延伸增强了,而且通过互联网连在一起,这是前所未有的。不仅是人和人之间连接,未来看到人和设备、设备和设备之间,甚至人和服务之间都有可能产生连接,微信的公众号是人和服务连接的一个尝试。所以说PC互联网、无线互联网,甚至物联网等等,都是不同阶段、不同侧面的一种看法,也是未来谈论一切变化的基础。

统计移动互联网的使用时间来看,现在人除了睡觉,几乎16个小时跟它在一块,比PC端多出十倍以上的使用时间。这里的机遇与空间无比巨大。从去年7月份,PC的服务已经开始低于手机上服务,不管是原有的QQ,门户网站、微博、搜索引擎,包括360,这一年来已经十倍的增长了,并且已经开始被超越,甚至是70%多的流量是来自移动互联网终端,但来自移动互联网终端的收入,全行业看应该不超过10%-20%,它的商业模式还不清晰,但时长多了十倍。

二、移动互联网不是延伸,而是颠覆

互联网+”创新涌现,“+”是各种传统行业。“+通信业是最直接的,“+媒体已经开始颠覆,未来是“+网络游戏、零售行业。过去认为网购是电商很小的份额,现在已经是不可逆转走向颠覆实体的零售行业,还有现在最热的互联网金融。传统行业每一个细分领域的力量仍然是无比强大的,每个行业都可以把互联网变成工具,也会衍生出很多新的机会,这不是一个神奇的东西,是势在必行。

只要用互联网的方式在这个行业内做,就会出现颠覆,不过你的扎得很深。比如搜房网,不知不觉市值已经和新浪差不多了,搜房几千人在不同的城市扎得很细。还有最近上市的58同城,没有上市的美团,团购网站几千人,本质上剥掉互联网的壳,还是传统行业。

三、开放的协作

现在大公司的形态一定要转型,聚焦核心模块,把其他的模块和社会上更有效率的中小企业分享合作。平安马明哲的预测,金融机构会小型化、社区化、智能化、多元化,因为大的网点已经很难经营了。未来五到十年现金和信用卡会消失一半。二十年内,大部分银行的营业网点的前台将消失,后台也将消失,保留中台(即服务,因为服务的核心是中台),前后都可以外包出去。就像苹果,它自己不生产手机,而是委托富士康做,成本只有68%

四、每个企业要给自己树一个假想敌

微信如果说不是在腾讯,不是自己打自己的话,而是别的公司做的,腾讯可能现在根本就挡不住。再一次说明,移动互联网时代,一个企业看似好像牢不可破,其实都有大的危机,稍微把握不住这个趋势的话,之前积累的东西就可能灰飞烟灭了。

可能十年后再回头看现在到底能做什么,不能做什么,什么应该改变,会有更清晰的认识,但现实是人在其中没有切肤之痛,很难去放弃自己的一些利益。如果你不在企业内部把自已当假想敌,那么就有人真把你当敌人,并且冷不丁斜刺里把你颠覆掉。

像当时微信推出来,手机QQ部门反对,他甚至也有一个团队已经在做类似的产品,只是最后谁跑出来受欢迎而已,最后手机QQ的团队失败了,他做出来的不好用。微信1.0没有做通信录匹配,当时中国联通说你做了,就触红线了。后来市场竞争起来了,国内出现了好几家,我说不行了,给人惩罚我们都不管了,通信录要加入。

五、搞不懂年轻人,就不搞定产品服务

比如搜索,我们的团队就完全照着百度做,人家有什么我们有什么,他就没有想到别的路径,但是搜狗就很聪明,他说我拼搜索拼不过你,我就拼浏览器,浏览器靠什么带?输入法,输入法带浏览器,浏览器带搜索,迂回地走,走另外的路,就比我们做得好,人家花的钱是我们1/3,最后是我们2.5倍。

我现在也开窍了,看到团队有什么想法,我们还是鼓励,没准他抓住了未来的一个机会。因为现在很多新奇的玩意儿,大家觉得我年轻,但我觉得自己很老了,现在有些产品都看不懂了。美国的Instagram,说起来很后悔,因为这个公司还不到一亿美金估值的时候没投,公司只有几个人,当时副总裁看着说,这个公司不太靠谱吧,在靠近海边的一个玻璃房子,外面都看得见,扔个砖头就可以把电脑全拿走了,创始人也好像挺高傲。但后来他增长很快,腾讯是在他8亿美金估值的时候进入。

火在什么地方?12岁到18岁的女性用户很喜欢,它的服务类似微信,但是不发消息,全部是拍照片,只能按着才能看,你一截图,对方就会知道你在截图。这个软件会打感知截图的卖点。我们当时几个人试着玩一玩,觉得好无聊啊。

后来投资调查显示,用户觉得这个应用没有压力,就是消费照片,拍好玩的照片,跟大家打招呼,表示我的存在感,最后幸好是Facebook把它收购了,要不然对它有很大挑战。有时候,创新层出不穷,各行业都搞不清楚到底哪一个会冒出来。我越来越看不懂年轻人的喜好,这是最大的担忧。虽然我们干这行,却不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。包括微信,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新,即使你什么错都没有,就错在太老了,一定要换。怎么样顺应潮流?是不是没事把自己品牌刷新一次。现在有时候要问小孩,测试一下,你们会喜欢吗,你们的小伙伴喜欢吗,比我们还看得准。

六、消费者参与甚至决策:再发明会员卡

互联网把传统渠道不必要的环节拿掉了,让服务商和消费者、让生产制造商和消费者直接对接,让厂商和服务商近距离接触消费者。消费者的喜好、反馈是快速地通过网络反馈,同时还代表着互联网精神,就是追求极致的产品体验,极致的用户口碑。国内的小米手机、雕爷牛腩打造的就是一种SKU种数不多,但很精,有大量的用户反馈,有自己的粉丝,消费者参与决策,对竞争力非常重要。

我们正在跟星巴克谈合作,星巴克用微信做他的会员卡,充值、储值,储值之后就可以算账、可以消费,微信就在卡里面。他节省了大量的发卡、传播成本,而且成为星巴克会员很容易。我们现在拓展B2C,比如当当网接入,买书的时候用微信支付就可以,在完全没有登录状态下匿名访问当当网,可以扫微信登录,一扫之后,然后开通银行账号支付,而且收货地址已经提前输入微信。这个形式可以给所有网站,这样的体验蛮创新的。用户买完之后,顺带订阅了这个账号,成为当当网的粉丝,物流的实时监测,通过实时通讯告诉用户,这是一个闭环的体验,却是开放式的。

线下的店也可以通过扫一扫,现在不买没关系,售货员可以跟你慢慢谈,加了店家的微信,新货到拍几张照片微信发给用户,现在暂时是用这种土的方法。未来希望给店家一个技术架构,让传统的零售商可以充分发挥他的店员服务时间,通过手机继续维护客户群,远程就可以玩,不用来店里,好的话给用户送货,或者给用户预留下来。用户一看到这衣服不错,发朋友圈,点击就可以一键购买,这是结合传统零售行业的因素来做。

七、数据成为资源:构建人品排名

数据成为企业竞争力和社会发展的一个重要的资源,为什么电商的数据可以转向金融、转向用户信用、商家信用、提供信贷等等,这些都是大数据在后面起作用。包括社交网络平台,对于用户的信用会产生什么影响?设想考虑在不知道这个用户的情况下,就根据他朋友的信用,通过算法来算出他的信用?搜索引擎有一个算法是“Pagerank”,根据每一个页面的调度指向来算出这个页面的值,并影响到他的排序。

我们想象人的社交属性,是不是可以成为一个信用排序和算法迭代的思路?以后大家会知道有一个人品排名,所谓的拼人品就出来了,这是一个前瞻性的研究。

八、巨人倒下,体温还是暖的

一年半前想象不到诺基亚会倒得这么快,2千亿欧元市值的公司最后低价卖掉手机业务。这就是发生在我们身边血淋淋的案例。虽然我们摸了一千亿美金这个线,市值很高了,其实很恐怖的,稍微没有跟上形势,分分钟可能就会倒下,巨人倒下体温还是暖的。

当时做微信,中国移动意见很大,工信部压力很大,我就问工信部:如果你能出一个命令说禁止微信团体使用,那可以;我还有手机QQ,你总不能全封掉吧。

如果能一声令下说会威胁运营商,这东西一律不准做,也可以。手机QQ这么多年都存在,最后大家也都明白了,这个是大势所趋,但我们花了很多很多时间,到现在有的运营商想明白了,有的运营商还想不明白。

没过多久,网易结合中国电信搞了易信,说全网免流量,或者送流量。当年跟旺旺竞争,当时主持人是郭广昌说,你就把来往当成一个移动旺旺啊?我觉得这还是要跟他自己的淘宝用户、电子商务结合,定位用于商家和买家之间,它很难成为一个消费体的沟通工具。过去PC时代的老路,15年后又重演了一次。

但最终都抵挡不过潮流。不是我们做,国外的竞争者也会做。企业一定要深思这个行业怎么发展,现在拿到所谓的船票、门票,虽然能不能走到终点不一定,但还是要多多思考。未来运营商和很多服务提供商还有很多合作空间,软件硬件服务和通信服务可以连为一体,提供一个综合体验的服务,跨界合作还有很大空间和机会,因为靠以前每一个细分的领域去做,越来越不实用。

九、所有产品线都应该思考安全

在安全方面,整个国防都放在MIG,也是为整个腾讯下一个十年移动互联网商业模式保驾护航。不能有任何侥幸心理让你缓一缓,或者不去想,这个挑战大家要牢记在心中。所有的产品线都应该积极思考怎么样带动安全的份额,怎么样提升安全领域的专业能力和形象,这是一直要考虑的问题,否则永无宁日。

十、移动互联拼的就是团队与产品

有些业务做得不是太好,回头看不是资金或资源没有给够,很关键的还是团队的精神。尤其是带团队的将帅相当重要,真的会有将帅无能累死三军的感觉,下面的同事会很失望,觉得公司为什么很多东西决策这么慢?

在传统行业会有资金密集型扭转的机会,但移动互联网基本不太可能,因为这个市场不是拼钱,也不是拼买流量,更多是拼团队。最终赢不赢一定取决于能不能做出精品,是不是BETHEBEST?过去很多业务摊得很大,其实10个都弱不如1个很强。否则一堆做不起来的东西,只能减分、分散精力。真的要下决心,做不好的我们要砍掉,关停并转。

(本文为根据马化腾在2013年的三次公开演讲内容整理而成,内容有删减)

最近,国际著名管理咨询公司麦肯锡发布了一项关于未来的研究报告——决定2025年经济的12大颠覆技术。研究的对象是一些正在取得飞速发展、具有宽泛影响,且对经济影响显著的技术。麦肯锡认为,未来10多年最具经济影响性的技术应该是那些已经取得良好进展的技术如已经在发达国家普及并在新兴国家蓬勃发展的移动互联网。到2025年排名第一的移动互联网对经济的影响力范围为:3.7—10.8万亿美元。

互联网+”传统行业不仅是行业发展的大势,也是国家发展的趋势,从20国集团(G20)的互联网接入情况就可以看出来。甚至可以说移动互联网是未来的一切和一切的未来。


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