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日志

用数字来驱动生意

已有 5485 次阅读2018-9-14 09:05 |个人分类:经销商成长|系统分类:营销实战| 数字营销, 经销商, 黄润霖

        大数据给我带来最震撼的一幅画面,是当一个人从出生开始,其实就已经注定了死亡的方式。

       因为按照基因的遗传理论,只要有足够数量的、向上追溯的祖先基因数据可供统计分析,那么一辈一辈基因传承下来的缺陷,就决定了一个人,将在某一个时间点,是肝脏会出问题,还是心脏会有毛病。而通过医学手段帮助消费者(我觉得应该称为消费者,而不是患者更合适,因为每一个人,都会无一例外的成为患者)延长寿命,就是采用提前介入的方式,为消费者提供针对性的解决方案。

       在云数据的逻辑框架里,医院的这种生意模式就非常“恐怖”了。因为在大数据驱动下的生意,鲜有人可以拿得出拒绝生命的勇气,而这种用数据直击消费者痛点的生意模式,正是我们每一个经销商,所期盼的转型升级的模式。

 

       事实上,营销数字化,说了好多年,但效果都不好。2000年左右的一波信息化浪潮,集中解决的是品牌企业的商品数字化的问题,但是对于消费者本身的数字化,一直徘徊不前,经销商也基本处于观望阶段。2010年左右,互联网浪潮真正起来的时候,大部分经销商补了一下课,但也仅仅是补课。商品数字化跟上来了,但消费者数字化的问题,依然是个老大难。

 

        晚清时期的北京城三教九流、龙蛇混杂。京城有个头脑灵活的生意人,趁着这节点开了家靴坊。这家靴坊是专门为皇亲国戚、朝廷文武百官做朝靴的。他的团队对来店做靴子的文武官员的靴鞋尺寸、式样以及他们的兴趣、爱好、官衔、住址、包括靴子的更换时间,甚至为官理政的时间,都会逐一记录并制成《履中备载》的资册。

        店里的伙计就不解,记录靴子更换的时间,是为了做回头生意,还好理解,但是为什么要记录官员为官理政的时间?掌柜给店里的伙计解释道:一般来讲,新做官的人初尝权力,气势很盛,走路必然趾高气昂,后跟鞋底的磨损肯定就快;而那些为官时间比较长,老臣谋国的大臣,必定谨小慎微、含胸勾背的情况就会比较多,前脚掌鞋垫位置的磨损,肯定也比一般人多。对于这两类官员,换靴子的频率肯定也比其他人要快。

        随着靴子生意的红火,又滋生了另外一个赚钱的行业——信息数据中心。每一个进京的想谋求官职的人,都会来到他这里,或用钱、或用礼物买他的官员资源信息。

        而这家靴坊,就是我们今天的某个著名的中华老字号。

 

        合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。以我们今天的数据积累,可能还远远不能达到基因数据的分析能力,但是作为线下门店,在中华老字号的基础上,做得更好一点,是完全有可能的。

 

        明确一下,数字化其实分了两个部分,一个是商品的数字化,一个是消费者的数字化。现在商品的数字化做得不错,扫码技术的发展,也在最大限度的降低单个商品的数字成本。某些商品从原材料开始,到最后被消费者购买,包括整个使用过程,都可以在系统的后台查看到相关数据,比如手机产品。但是对于如何将消费者进行数字化标签,现在还没有比较统一的标准。

       从商家的角度上来说,消费者的数据肯定是越多越好。但是过多的数据,会增加消费者的负担,引起消费者反感,从手机的手段上来说,也会有一些困难。所以,对于消费者数据的收积,肯定还是应该要有一个合理的边界。

 

       那么,对于一个完整的数字化的消费者形象,它必须包括哪些基本信息呢?

       当然,最理想的状态是什么?现在人脸识别技术越来越成熟,当每一个消费者走进来的时候,系统都能进行快速地识别,这个客户是新客户,还是老客户?如果是老客户,系统能将对应的历史资料,调拨出来进行显示。甚至能够根据客户的历史购买记录,根据对应的分类,按照固定的参数,评估出这个消费者的终身价值,以此作为经销商的接待参考,俗称门店生意里的“看菜下饭”。

         但是显然,人脸识别技术在门店的全面应用,还需要一定的时间。并且,即使人脸技术完全应用到门店,也仍然需要经销商引导消费者,完成基础信息的收集。我将这些基础性的信息分为四大类,也可以看做信息收集的框架,每类信息对生意的驱动方式,也有其各自内在的逻辑。

 

一、确认型信息

       确认型信息,就是将某个消费者与其他人完全区分开来的信息,比如身份证号、姓名、特定的联系方式等。对于普通商家,获取消费者的身份证号码是比较难的,但是获取姓名、联系方式肯定相对比较容易。我们可以先看一下,互联网的APP运营商一般是如何利用确认型的信息,来进行生意驱动的。

       安装APP的时候,在我们快速点击确认按钮时,如果稍微慢一点、留意一下,就会发现通常有“读取您的通讯录”这样一个选项。一旦你点击确认,这个APP就会抓取你手机里存储的所有手机号码,它会默认为这些号码持有人都是你的朋友。他们是怎么用这些数据来驱动生意呢?

      当这个APP的增长流量不够时,这些储备的联系方式,就会成为可选的保增长方式之一。比如,它就会以你的口吻,给你手机存储的号码用户群发短信息“XXX,我(XX)把你拉进了我的关键人脉圈并认可你为‘专业靠谱’,帮个忙拆人脉推荐金,31个朋友也在等你,还差你一个~~24小时有效……”后面附带一个APP的下载地址。由于是以熟人口吻发送的短信息,拉你成为下一个用户,还是具有一定的诱导性的。

 

        那线下的经销商门店如何利用确认型信息呢?合肥的一个经销商,给我介绍一套数据连续驱动的方法,我觉得是很有创新精神的。

        他的操作方式是这个样子的。一般只要交易成功,获取消费者的手机号码、姓名并不难。有了手机号码之后,由于一般手机和微信号是绑在一起的,这样可以先添加微信好友。

       添加微信,可以看到消费者的微信号和昵称,现代人起昵称和微信号,微信和微博的昵称,大部分其实是相同的。如果我们在微博里面用微信这个昵称去搜,你也很有可能搜到这个人的微博。

        作为商家,添加其微博好友,并与之互动,消费者还是蛮惊喜的,尤其是购买行为刚刚完成的时候。由于微博是开放的,可以看到消费者的微博好友。当发送客户购买过的套餐产品时,以已成交客户的购买行为为信誉背书,主动@已成交客户的好友来点赞、捧场,就能够增加微博的活跃度和潜在客户的基数。

 

二、类别型信息

        类别型信息就是用来将消费者分类的,比如男女、职业、家庭角色等。这些信息有什么用呢?这类信息主要是为消费者画像提供参考,解决谁是我们的消费者问题。这类信息能够帮助我们做预判,抓住我们的精准消费者。

 

        早年以照明设计见长KOOP,进驻国内的工程照明领域。由于是全新领域,公司的业务模式只能跟着当时的领跑者雷士照明,全面模仿和学习。雷士跑工地,KOOP也跑工地;雷士跑设计院,KOOP也跑设计院;雷士跑酒店工程甲方,KOOP也跑酒店工程甲方。

       但是干了大半年以后,跟着雷士跑的那些大项目,一个都没成,反倒是无心插柳的一些小型商业店铺,成交比例非常高。

        公司将这些数据拉出了一看,比如北京的燕山石化便利店、上海的无印良品、杭州的江南布衣、广州的康升家具、深圳移动的营业厅。这些面积在100平米左右、商业性质的连锁店铺,由于对灯光的售卖要求更高,1+N的建店模式,也允许有更多的试错空间,这就为KOOP快速成长,留下了大量空间。

       根据实际用户的购买特征,后期KOOP全国的经销商,专攻商业性质的小型连锁店铺,在一家独大的市场上,终于杀出一条血路。

 

三、价值型信息

        价值型信息包括购买型号、购买金额、收入水平等,表明的是这个消费者的消费能力。这些信息对于生意驱动,主要是测评消费者的未来价值,也就是我们常说的消费者终身价值,这些价值决定了我们未来还要在消费者身上投入多大精力。

       一位消费者在我们的门店进行了一次购买后,对于耐用消费品,复购的时间间隔是比较长的,所以我们很多经销商对于老客户的维护不是太上心。事实上,如果一位消费者在一次性消费10000元以后,未来还能通过转介绍、配件更换、维修服务、二次购买等方式,最终实现30000元消费结果的时候,那么经销商在接待一位购买金额为10000元的消费者时,投放的资源和精力就应该是30000元购买能力的水平。

       当然,消费者终生价值的测算是有固定公式的,通过这个公式计算出来的价值,也是概率价值。但是,当经销商有这个参考价值来进行消费者评判时,服务的能力肯定也就不一样了。这个公式我就不展开了,在我的《用数字解放营销人》可以去查,只要有电脑系统和数据基础,得出这个参考值其实是不难的。

 

四、预判型信息

       虽然价值型信息也能进行预判,但是预判型信息的结果相对比较量化,比如购买时间、使用频率等基本信息,就决定了消费者下一次购买的时间点。而且,这类信息也是目前经销商使用频率比较高的信息。

       我太太以吃营养餐代替晚餐来调节饮食。每次去买营养粉,店老板对以下三个问题一定会想着法子、变着花样来问:

       家里的营养餐吃完了没有?

       最近每餐的食用量是多少克?

      最近是每天都在坚持食用,还是会有间断?

      我发现这三个问题问得很有学问,如果我太太如实回答了三个问题,基本上营养餐的食用节奏,就都在这个老板的掌握之中了。而事实上,结果也正是如此。

      每当我太太的营养粉快要吃完的时候,前后不超过三天,这个经销商老板就开始给我太太发送产品信息和促销信息了。如果超过一个星期,我太太没过去,他的电话就来了,送货上门绝对没有问题,就怕老客户转投了其他商家。


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